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Ｂ２Ｃ環(huán)境下電子商務信任服務的定義澄清和作用分析
［摘要］信任服務是在線信任研究領域中的一個新概念，作為一種信任機制它能夠極大程度地簡化消費者對于商家值得信任與否的判定過程，但其概念和影響并得到沒有同一的熟悉。文章回顧在B2C電子商務領域有關信任服務所研究的文獻，總結目前信任服務研究的進展并在此基礎上引伸出自己對于信任服務的理解，給出信任服務的定義、作用以及特征，最后指出國內信任服務未來可能的研究方向。［關鍵詞］B2C；電子商務；信任；信任服務
一、引言
在線信任是影響消費者進行網上購物的重要因素(Beer 1999； Ernst和Young 1999； Hofman和Novak 1998； Keen 1997； U.S. Department of Commerce 1998；National Consumes League 2000)。對于在線信任的研究，國外很多學者從單純的對網絡、技術的信任(Ratnasingam and Pavlou 2003)到運用社會學、心理學、治理學等信任理論提出較為完整的在線信任的研究框架(McKnight, Choudhury et al. 2002; Gefen and Straub 2004; Pavlou and Gefen 2004)。從理論分析到實證檢驗(Gefen 2000; Ridings, Gefen et al. 2002; Gefen, Karahanna et al. 2003; Gefen, Rose et al. 2005)已經形成比較系統(tǒng)和完整的研究體系。但是從消費者的角度出發(fā)，這些影響在線信任的因素太過復雜，消費者可能沒有時間也沒有能力往逐一辨識這些要素，因此有學者提出有必要建立一種類似于傳統(tǒng)交易中財務審計這樣能夠讓消費者一目了然的信任機制，消費者通過這一機制只要察看幾個關鍵的結果，就能迅速作出商家是否值得相信的判定(Stock, Morris H 2001)。
由于這種在線信任機制出現較晚，學者們對于這種能夠簡化判定的在線信任機制并沒有同一的熟悉，甚至沒有一個同一的名稱。有些研究只是把它作為一種影響信任的前導因素，還有一些單獨提出信任保障服務的文章則沒有做過實證研究(Baldwin, Beres et al. 2001; Baldwin 2002; Buuren, Strating et al. 2004)。固然國外已經進行一些相關的研究，并出現了逐漸被消費者所接受的信任保障機制，如AICPA的WebTrust標記認證，但在國內類似的研究還非常少，國內的消費者對于這種信任保障機制也是知之甚少。隨著國內互聯(lián)網絡的發(fā)展和在線購物的普及，這種能夠通過獨立于買賣雙方的第三者所提供的信任保障服務來讓消費者在短時間內作出信任與否的判定方式必然成為未來的發(fā)展趨勢。為了能夠進一步探討這些信任保障機制將如何影響消費者信任以及網上商家將如何有效的利用這些信任保障機制，很有必要對這種信任保障機制進行澄清和梳理。本文以信任服務(trust service)、保障服務(assurance service)、信任保障(trust assurance)、信任機制(trust mechanism)和 第三方保障(third party assurance)作為關鍵字段對Elsevier、ABI/Inform Global 、EBSCO host 和IEEE幾個重要的文獻庫進行搜索，選取了信息領域中與在線購物相關的17篇文獻，對文獻中關于信任服務的觀點和結論進行總結和梳理并給出自己的結論。
二、信任服務概念的澄清
由權威的獨立機構制定并檢驗的關于企業(yè)是否達到某種標準的認證服務一直是消費者在較短時間內判定這個企業(yè)是否具備某種能力、是否值得相信、是否可以購買其商品或服務的重要依據。例如：由權威的第三方提供的財務審計報告是股東和投資者判定一家企業(yè)經營狀況是否良好、是否值得投資的一個重要依據。從1997年開始，美國注冊會計師協(xié)會推出了電子商務保障服務，用于評估電子商務的信息特征是否滿足一些被接受的標準，接著又推出風險信息保障（為決策者進步風險信息的質量）和系統(tǒng)可靠性保障（保證系統(tǒng)的設計和運作滿足被接受的標準），并將三種服務合并形成對網上商家的貿易行為表露、交易完善控制、安全及隱私實踐提供認證的WebTrust 標記認證。盡管學術界對于這種從傳統(tǒng)的認證服務轉化而來的服務保障對在線信任的影響作了不少研究，但大家對于這種新的服務保障并沒有同一的熟悉。這里選取17篇文獻中明確給出定義的13篇文章，將其關于信任服務的定義列在表1中。
從上面的列表中我們很輕易看出各個學者不僅對于信任服務的理解不同，所起的名稱也不盡相同，17篇文獻中有明確給出定義的13篇文獻中信任服務出現3次，保障服務出現3次，標記出現3次，信任機制出現2次，而控制機制、促進策略各出現1次。從上面的定義中我們可以看出信任服務和保障服務的定義較為接近，都是與網絡或者信息技術相關，目的是為了減少在線交易的不確定性和風險并有具體的服務提供者，只是具體的涉及的范圍和內容有所不同。而標記則是更加具體的一種信任服務，因此應該是信任服務這個集合中的一種元素。至于信任機制、控制機制和促進策略則是信任服務的另外一種說法。綜上所述筆者結合前人研究的觀點以及本文研究的內容給出信任服務的定義如下：
信任保障服務簡稱信任服務，是指由獨立于買賣雙方的可以信賴的第三方提供，通過搜集客觀、可靠的信息或者建立某種可靠的機制而對賣方給出結論或申明以達到減少在線交易環(huán)境下信息不對稱、降低不確定性的效果，使得消費者能夠依此迅速做出賣方是否值得相信的判定，并能夠為以后買賣雙方的爭議解決提供可信的依據。
三、信任服務的特征和作用
17篇文獻中除一篇(Bamasak and Zhang 2004)單純從技術角度說明信息的安全和可靠帶來的影響和(Kim, Natarajan et al. 2004)兩篇由同一作者撰寫的類似的文章，共15篇文獻，所涉及到的關于信任服務的特點或者作用列在表2中。從中我們不丟臉出，信任服務最主要的兩個作用就是進步在線信任和降低交易風險，依此我們總結學者研究中信任服務的一些典型的特征：
1.信任服務是一種信任的機制，它能夠使得消費者有信心參與在線交易。
2.信任服務能夠簡化消費者參與在線購物決策所需考慮的因素，使消費者快速作出賣方是否可信的判定。
3.信任服務是由獨立于買賣雙方的第三方作出的保障承諾。第三方對這種保障承諾負有責任并可以作為以后買賣雙方有爭議的證實。 4.信任服務提供方所搜集的信息應該是真實、可靠的，其結果應該不偏向于買賣的任何一方，是公平、公正的結果。
5.信任服務的提供方不直接參與交易，但可以向買賣雙方收取一定的服務用度。
6.信任服務的提供方所采取的評估標準應該是穩(wěn)定、有效的，不會由于丈量多次而造成結果的偏頗，即有信度。
7.信任服務具有信任傳遞作用，消費者對于信任保障服務提供方的信任（權威的第三方）可以被傳遞到受到信任保障服務方認證的賣方上，從而使得消費者產生對賣方的信任。
四、結語
通過上面的文獻回顧我們不難意識到信任服務已經成為一種能夠明顯影響在線信任進而影響在線購物意圖和行為的重要因素。信任服務有別于其他的影響因素，它能夠使得消費者在很短的時間內作出信任與否的判定，其基礎就在于對服務的提供方——第三方的信任。在未來的在線購物環(huán)境中，消費者不可能花費巨大的時間和精力往獨立考察賣家是否可信，由第三方出具的可靠的認證將是指引消費者的重要方式。國外關于信任保障服務的研究起步較早，建立的一些保障服務體系也逐漸為消費者接受（如Truste）。而在中國除了契約擔保（支付寶等）已經為人所知外，其他的信任服務基本上還是空缺。本文梳理了17篇在電子商務B2C領域開展信任服務研究的國外文獻，并在此基礎上引出自己對于信任服務的理解，給出信任服務的定義、作用和典型的七個特征。今后的研究中，我們可以采用實證的方式繼續(xù)考察不同的信任服務對在線信任的實際影響以及各種信任服務之間的交互作用，為在中國國內真正建立信任服務體系提供可靠的理論支持。
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