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論電子商務(wù)對連鎖店的影響
摘要：本文分析了電子商務(wù)對連鎖店在經(jīng)營方式、市場范圍等八個方面帶來的影響，以期實現(xiàn)連鎖店的現(xiàn)代化。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；連鎖店
一、營銷觀念由靜而動
電子商務(wù)下營銷的市場觀念，突出表現(xiàn)為下面三個特點：
1．速度須領(lǐng)先。在電子商務(wù)市場上從事營銷活動，行動速度要快。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上；其次，表現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度上；第三，表現(xiàn)在信息查詢的速度上。查詢速度慢的網(wǎng)站，包括主頁調(diào)出緩慢、檢索功能不暢的網(wǎng)站，都不可能受到顧客的青睞。
2．信用無折扣。電子商務(wù)是無紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，它沒有物理介質(zhì)來保證交易的安全性，它所依靠的是密碼、認證和其他保密措施。在這樣一個市場中，信用程度的高低是關(guān)系到連鎖店生死存亡的大題目，沒有信用的連鎖店，很難在網(wǎng)絡(luò)上長久地把生意做下往。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店和商品太多，消費者可以從眾多的生產(chǎn)廠家中選擇質(zhì)量和服務(wù)過硬的商品或代用品；另外，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己買的是假冒偽劣商品，他便可以快速地將有關(guān)信息在Internet的BBS廣告版上發(fā)布，從而導(dǎo)致該店信譽的大幅度下降。
3．服務(wù)沒商量。電子郵件的快捷和正確為廠商與客戶間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件，它能夠及時反映客戶的意見或給客戶回復(fù)來滿足客戶的公道要求。廠商必須樹立在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷新觀念，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，努力改善與客戶的關(guān)系；電子商務(wù)交易對交易過程帶來的影響要求連鎖店在客戶瀏覽和訂購商品、發(fā)送購貨單、訂購情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進行跟蹤服務(wù)；在交易的資金結(jié)算方面，由于電子商務(wù)采用電子支付結(jié)算，商家在交易的過程中要與銀行、稅務(wù)等部分通過網(wǎng)絡(luò)以電子方式進行業(yè)務(wù)聯(lián)系，以安全有效地實現(xiàn)銷售過程中的網(wǎng)上支付和稅收題目。
二、經(jīng)營方式由單一走向聯(lián)合
電子商務(wù)通過取消中間商并減少分銷環(huán)節(jié)來降低用度，越接近制造商的商務(wù)活動越適宜于實現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)營。電子商務(wù)的出現(xiàn)使制造商可以不必面對傳統(tǒng)的零售商而直接面向消費者，其基本模式是：制造商——綜合商務(wù)/互聯(lián)網(wǎng)——消費者。這樣，在未來的幾年里，假如傳統(tǒng)的零售商不轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，勢必會被電子商務(wù)壓縮到一個狹窄的空間甚至被吃掉。
面對這一不容忽視的題目，當今的傳統(tǒng)零售連鎖店也逐步開展電子商務(wù)活動，使其經(jīng)營方式由單一的直面銷售擴展成與網(wǎng)上銷售的聯(lián)合。在國外，諸多傳統(tǒng)零售連鎖店利用他們店展顧客信賴程度高，具備豐富的貿(mào)易運作經(jīng)驗，在商品的組織、庫存的治理以及有效配送等方面比純粹的網(wǎng)上連鎖店有更多的上風(fēng)，已經(jīng)開始利用電子商務(wù)來擴大他們的銷售額了。與此同時在國外，傳統(tǒng)零售商也已經(jīng)改變了以往對電子商務(wù)公司的策略，轉(zhuǎn)而開始與網(wǎng)絡(luò)公司合作、合并：如沃爾瑪和美國在線進行協(xié)作；7—11便利店則在日本與7個大型公司進行電子商務(wù)方面的合作，主要商品是書、音像制品，消費者通過網(wǎng)上訂貨，但網(wǎng)站不提供配送，消費者可以到分布在全國各地的8200個連鎖店往取貨。
固然電子商務(wù)在中國出現(xiàn)是近幾年的事，但已經(jīng)出現(xiàn)了電子商務(wù)與連鎖店經(jīng)營實體的“形”的結(jié)合。如，目前有50多家大型商場加盟網(wǎng)上連鎖商城；聯(lián)華計劃投資5個億再造一個網(wǎng)上聯(lián)華，實現(xiàn)電話、原有網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一；北京西單商場投資5個億，建立一個綜合的網(wǎng)絡(luò)購物中心，將配送、目錄采購和網(wǎng)上購物相結(jié)合。
三、市場范圍由有限走向無窮，由實體走向虛擬
在電子商務(wù)環(huán)境下，時空“虛”與“實”的概念與傳統(tǒng)的時空觀念對消費者來說有了很大的變化。電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)進行的，從空間概念上看，電子商務(wù)所構(gòu)成的空間范圍以前是不存在的，它有兩個明顯的特點：第一，這個依靠Internet所形成的空間范圍與領(lǐng)土范圍不同，它沒有地域界限；第二，在這個空間范圍中的連鎖店和消費者主要是通過Internet網(wǎng)絡(luò)彼此發(fā)生聯(lián)系。電子商務(wù)是一個通過虛擬手段縮小傳統(tǒng)市場的時間和空間界限的場所，其本質(zhì)在于縮小了生產(chǎn)、銷售和消費之間的時間、空間和人際的路徑。但在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者在Internet網(wǎng)上看到的不是一個實體的市場，而是一個虛擬市場，也就是說網(wǎng)上任何一種商品都是不可能觸摸到的，這一點對習(xí)慣于面對面進行實物購買的消費者來說要有一個適應(yīng)過程。
從長遠觀點來看，電子商務(wù)的出現(xiàn)，在很大程度上方便了消費者，但給連鎖店卻帶來了不利。由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，使顧客不必在擁擠的貿(mào)易區(qū)里一家家商店挑選自己所需的商品，而只要坐在家里在Internet上搜索、查看、挑選來完成購物過程。因而，電子商務(wù)對連鎖店與消費者關(guān)系最明顯的影響莫過于是：消費者對網(wǎng)絡(luò)提供的服務(wù)和現(xiàn)實中的服務(wù)的比較。
四、競爭基礎(chǔ)由傳統(tǒng)奔向現(xiàn)代
在信息經(jīng)濟條件下，信息不靈將嚴重影響連鎖店經(jīng)營的穩(wěn)定性和長期性，因此，信息時代的連鎖店治理最重要的環(huán)節(jié)是信息治理。對于一個連鎖店來說，及時獲得商務(wù)信息，然后使這些信息服務(wù)于顧客，幫助連鎖店實現(xiàn)最大的效益是至關(guān)重要的。因此，在信息社會中，連鎖店將以高速網(wǎng)絡(luò)所支持的數(shù)據(jù)流作為運行的基礎(chǔ)，信息治理和服務(wù)質(zhì)量的好壞決定了連鎖店競爭的成敗。在Internet上開展電子商務(wù)，連鎖店在物品的購買和儲備、庫存和銷售、資本的張羅和調(diào)配等各個治理環(huán)節(jié)上，可以節(jié)省大量的時間和經(jīng)費，避免了高額的交易本錢，從而帶來經(jīng)濟效益的明顯增加。由于電子商務(wù)市場是一個虛擬的市場，所以連鎖店規(guī)模大小的影響力可以被降低到最小程度。綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下影響連鎖店競爭的基礎(chǔ)不再僅僅是傳統(tǒng)的資本、技術(shù)、規(guī)模和勞動力，更重要的是現(xiàn)代的信息治理。
五、競爭上風(fēng)由點及面
在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)用的是一種以現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與治理相結(jié)合的先進的營銷方式，其對商務(wù)信息的依靠和重視程度遠遠超出其他因素，在整個電子商務(wù)活動過程中信息資源顯得異常重要。從這一點上來講，電子商務(wù)將使連鎖店的競爭上風(fēng)由點擴展成面，具體表現(xiàn)在四個方面：一是電子商務(wù)消除了連鎖店競爭的無形壁壘，主要表現(xiàn)在一定程度上降低了新連鎖店和中小連鎖店進進競爭市場的初始本錢；二是電子商務(wù)擴大了連鎖店的競爭領(lǐng)域，使連鎖店從常規(guī)的廣告競爭、促銷手段等領(lǐng)域的競爭擴大到無形的虛擬競爭空間；三是電子商務(wù)改變了連鎖店中各種合同形式，正確、及時的信息交流使連鎖店合同的穩(wěn)定性增加，從而進一步加強了連鎖店的合同治理；四是電子商務(wù)促進了連鎖店開發(fā)新市場和提供新型服務(wù)的能力。
六、組織結(jié)構(gòu)由垂直走向扁平
電子商務(wù)以信息治理為主的特點從根本上打破了連鎖店傳統(tǒng)的職能部分的組成與分工，使連鎖店內(nèi)部信息的傳遞方式由單向的“一對多方式”變成了雙向的“多對多方式”。信息的“一對多方式”單向為主的傳遞方式使連鎖店形成了“金字塔”式的垂直的集權(quán)制組織結(jié)構(gòu)；而電子商務(wù)下雙向“多對多方式”的信息傳遞方式則形成的是水平的組織結(jié)構(gòu)形式，使連鎖店的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有部分和其他各方都可以通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷地交流，組織結(jié)構(gòu)逐步傾向于分散化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。連鎖店的中間治理職員可以獲得更多的直接信息，加強了他們在連鎖店決策中的作用，從而進步了整個連鎖店的決策水平。
七、人才結(jié)構(gòu)由簡單走向復(fù)合
電子商務(wù)的發(fā)展是以提供電子商務(wù)服務(wù)為目標的行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)交易中心、電子商場、電子商務(wù)咨詢服務(wù)行業(yè)、電子商務(wù)軟件開發(fā)公司等行業(yè)成為社會上最熱門的行業(yè)之一。這些行業(yè)的出現(xiàn)在能給社會帶來較好的經(jīng)濟效益的同時，也給連鎖零售業(yè)帶來了爭奪人才的威脅，而連鎖店要能夠在電子商務(wù)化過程中取得成功，必須進步員工的素質(zhì)。傳統(tǒng)的導(dǎo)購員、服務(wù)員、收銀員以及內(nèi)部的物流治理職員的學(xué)歷將接受考驗，而工商治理專業(yè)、金融財會專業(yè)、信息治理專業(yè)、計算機網(wǎng)絡(luò)專業(yè)的碩士和博士，特別是跨學(xué)科的、具有復(fù)合知識的全面人才將成為連鎖零售業(yè)的骨干氣力。
八、內(nèi)部治理手段由經(jīng)驗走向科學(xué)
電子商務(wù)在信息技術(shù)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上，以貫通全球的Internet為信息傳輸通道，以WWW為工具，使用一切電子化的貿(mào)易手段將貿(mào)易過程中的各方聯(lián)結(jié)到一起。在一個廣泛的領(lǐng)域中建立了從消費者到連鎖店以及整個貿(mào)易過程中所有相關(guān)角色之間的協(xié)同組合，把生產(chǎn)、營銷、廣告、消費、洽商、成交、支付、稅收等所有過程都集中在一個完善的電子商務(wù)系統(tǒng)之中。在電子商務(wù)的環(huán)境下，將對連鎖店內(nèi)部治理帶來如下的影響：
1．連鎖店的一切治理將變成Internet方式。連鎖店原有的內(nèi)部信息治理系統(tǒng)MIS和EDI系統(tǒng)都必須集成到全球的公共網(wǎng)絡(luò)中往，于是，連鎖店內(nèi)部的MIS變成了連鎖店內(nèi)部網(wǎng)，連鎖店間的EDI系統(tǒng)及其他專線連接系統(tǒng)發(fā)展成為連鎖店外部網(wǎng)或者其他符合Internet標準的連鎖店外部信息系統(tǒng)。這樣，連鎖店的一切治理變成了Internet的方式，從任何一個部分都可以順利地進進公共網(wǎng)絡(luò)，在公共網(wǎng)絡(luò)的任何角落也都可以看到權(quán)限答應(yīng)范圍內(nèi)的連鎖店信息。
2．連鎖店與供給商之間的聯(lián)系愈加緊密。由于連鎖店的電子商務(wù)系統(tǒng)建立在開放的公共網(wǎng)絡(luò)之上，使連鎖店和供給商雙方都大大降低了企業(yè)信息處理本錢，大大壓縮了庫存。同時，電子商務(wù)使得兩者之間的聯(lián)系更加緊密，關(guān)系從共存共榮相互利用的關(guān)系轉(zhuǎn)換為互惠互利的雙贏關(guān)系。
3．連鎖店與消費者的聯(lián)系愈加暢通、快捷。連鎖店通過開放的公共網(wǎng)絡(luò)可以與消費者進行另一形式的對話，消費者通過訪問連鎖店主頁了解連鎖店商品狀況，與連鎖店進行信息交流或進行交易；連鎖店可以通過利用零售的快速反應(yīng)和為不同消費者定制不同風(fēng)格的瀏覽內(nèi)容，以便更好地滿足或引導(dǎo)消費者需求。
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