資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究

資本市場公司營銷戰(zhàn)略研究

　　摘　要：從公司治理視角分析資本市場公司營銷的內涵,詳細闡述了公司營銷的對象、渠道、內容、作用效果及影響因素,在此基礎上提出了資本市場公司營銷戰(zhàn)略模型。

　　關鍵詞：資本市場公司營銷；營銷戰(zhàn)略；公司治理；投資者關系

　　一、引言

　　隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展與資本市場的發(fā)達,上市公司對投資性資本的競爭成為公司獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。公司要想構建競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營,培育新的利潤增長點,不僅需要滿足下游產(chǎn)品市場上顧客“上帝”的需求,而且需要在資本市場上構建與投資者“上帝”之間信任、共贏的關系,形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此,資本市場上的公司營銷成為實踐的需要。資本市場中的公司控制權市場、公司并購市場以及董事和經(jīng)理人市場的公司營銷行為均具有相同的特點:向目標客戶傳遞公司層戰(zhàn)略與價值,引導他們發(fā)現(xiàn)公司的整體性價值,形成有效預期,與上市公司建立長期共贏的關系。因此,與傳統(tǒng)的以客戶為導向的營銷行為不同,公司需要在資本市場上營銷自身未來可能實現(xiàn)的整體價值。

　　許多學者從不同視角研究了以投資者為核心的營銷戰(zhàn)略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投資者的營銷戰(zhàn)略 , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投資者營銷” ,還有資本營銷、金融營銷等諸多概念。也有學者反對向投資者進行營銷,因為投資者會主動挖掘適合自己的股票,由于投資者采取的“市場分割”態(tài)度,公司基本價值是無法改變的,因此公司維持合理股價的策略不是尋找合適的投資者,而是明確投資者缺乏哪些股票合理定價所需的信息。公司營銷在實踐中已經(jīng)出現(xiàn),資本市場公司營銷包含了更多的學科交叉,而現(xiàn)有文獻對公司營銷的論斷存在諸多混雜與疑惑,這不僅反映了公司營銷理念的新興,而且體現(xiàn)了公司營銷緣于交叉學科的綜合性、復雜性和重要性。本文將在現(xiàn)有學者研究的基礎上,提出基于預期的資本市場公司營銷概念,并對其內涵和應用模式進行闡述,最后建立資本市場公司營銷的戰(zhàn)略框架,以期彌補現(xiàn)有理論探索的不足,為公司營銷理念的應用和推廣做出一定貢獻。

　　二、資本市場公司營銷觀點綜述

　　資本市場公司營銷的相關概念較多,有公司營銷、投資者營銷、股權營銷和金融營銷等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投資者模型和赫爾曼·西蒙等人的投資者營銷模型較為經(jīng)典,本文將對這兩種模型加以介紹,同時也對其他學者觀點進行闡述。

　　1. 科特勒等的吸引投資者營銷模型

　　Kotler, Kartajaya和Young(2004)介紹了吸引投資者的營銷模型,吸引和維持投資性資本的方法包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和價值三個方面。戰(zhàn)略是指如何贏得投資者的思維份額(Mind Share) ,包括公司的市場定位、目標客戶和目標市場細分;戰(zhàn)術則關注如何贏得投資者的市場份額(Market Share) ,由差異化戰(zhàn)術支持的戰(zhàn)略定位有助于公司獲得目標投資者更多的思維份額和情感份額。戰(zhàn)術包括差異化、營銷組合和推銷;價值是指如何贏得投資者的情感份額(Heart Share) ,通過戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的運用,開發(fā)公司品牌、服務和流程。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和價值三者的相互關系見圖1。

　　2. 西蒙等的投資者營銷模型

　　Simon, Ebel和Hofer(2004)認為資本市場競爭的加劇使得公司需要向投資者更有效地營銷自己,取得最優(yōu)的定位。投資者營銷通過關注投資者的需求支持公司的投資者關系活動,包括關注投資者長期利益的戰(zhàn)略導向和有效的營銷戰(zhàn)略。作者通過基本營銷概念和工具的運用,分析了投資者營銷的目標群體選擇、“推、拉”戰(zhàn)略、定位和股權故事等方面。對應不同的目標群體采取不同的“推、拉”戰(zhàn)略,如對機構投資者應采取“推”戰(zhàn)略,對個體投資者和分析師應采取“拉”戰(zhàn)略,媒體是影響所有目標群體的中介。投資者營銷戰(zhàn)略的核心內容是股權故事( Equity Story,即公司戰(zhàn)略) ,股權故事是投資者營銷矩陣中的產(chǎn)品,股票市場價格不是直接與公司價值相吻合,而是市場供求的平衡。股權故事(公司戰(zhàn)略)的目的是用投資者、分析師、業(yè)務合作者和媒體的語言溝通公司戰(zhàn)略。股權故事的內容包括:公司的行業(yè)定位和建立行業(yè)競爭優(yōu)勢(可被投資者和分析師所感知的重要的、清晰的定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢) 。投資者營銷的戰(zhàn)略實施工具包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四個方面(見圖2) 。

　　3. 資本市場的非營銷觀

　　Copeland和Dolgoff (2005) 認為管理層向投資者兜售股票的投資者關系營銷做法是不合適的。這一做法是管理層把投資者看作客戶,不同的投資者有不同的偏好,管理層需要提供信息以使投資者找到最適合他們的股票,如果公司的價值等式在某些方面發(fā)生改變,公司就需要尋找合適的投資者來購買股票。但這種認識沒有考慮投資者會自己發(fā)掘適合自己的股票。對投資者采取的“市場分割”態(tài)度———無論是機構投資者還是個體投資者不能改變公司的基本價值。如果管理層認為股票價格不正常,解決問題的辦法不是去尋找合適的投資者,而是要弄明白投資者缺乏哪些股票合理定價所需的信息。

　　無論是資本市場的非營銷觀,還是科特勒、西蒙等的投資者營銷模型,其理論出發(fā)點都是傳統(tǒng)的營銷觀念,諸如市場定位、市場細分基礎上的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術選擇,卻忽視了環(huán)境與對象的變化所帶來的理論解釋力的不足。馬連福等(2008)在綜合公司營銷相關文獻的基礎上,提出了基于預期的公司營銷戰(zhàn)略模型,突破了現(xiàn)有研究的理論局限。公司營銷的實質是公司治理機制,多變和不確定的市場環(huán)境決定了公司營銷不僅僅是公司的一項管理職能,而且是在公司治理框架下進行決策的公司層戰(zhàn)略,是在競爭性市場上傳遞公司層價值,引導利益相關者的未來預期,促進公司與關鍵利益相關者的互動溝通,降低信息不對稱,提升公司價值的戰(zhàn)略行為。在以利益相關者為營銷對象的公司營銷戰(zhàn)略中,股東是最重要的利益相關者,股東營銷是公司營銷的核心內容。本文將以此核心內容為切入點,深入研究以投資者為對象的資本市場公司營銷內涵及戰(zhàn)略模型,作為公司營銷理論研究的深化。

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