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簡析金融危機下廣州酒店業(yè)的運作管理對策
酒店運作管理,一般是指對酒店運作過程及其運作系統(tǒng)的設計、計劃、組織和控制。酒店運作管理的意義是很廣泛的,它不僅包括酒店的內(nèi)部運作管理,也包括其他任何組織或客戶對該酒店運作管理的影響。
一、廣州酒店業(yè)運作管理的外在環(huán)境
從全球來講酒店服務企業(yè)通常在困難的經(jīng)濟環(huán)境中運作,而廣州作為中國的經(jīng)濟發(fā)展前沿,其酒店業(yè)的發(fā)展更加舉步維艱,造成這種局面的原因包括以下方面:
1.受制于廣州酒店業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境:首先入境游客是廣州星級酒店的重要客源,但消費能力不強。廣州星級酒店接待的入境客人中,外國人客人所占比例要遠遠低于其他重點發(fā)展城市,但港澳臺客人比例則遠遠高于其他熱點城市,國內(nèi)客人是星級酒店的主要客源。其次、國內(nèi)客人是星級酒店的主要客源,以散客為主。最后、對 廣交會依賴較重,客源季節(jié)性明顯一般以商務客人為主要客源的酒店市場,其客源市場沒有明顯的季節(jié)性變化。但廣州每年兩次的廣交會的舉行,使得廣州酒店的客源市場產(chǎn)生明顯的季節(jié)性變化。
2.酒店業(yè)進入壁壘較低:廣州酒店規(guī)模、檔次參差不齊,酒店的服務創(chuàng)新沒有專利保護,在許多情況下,酒店也不是資本密集型的,因此,創(chuàng)新很容易被同業(yè)模仿。
3.酒店客戶消費心理的不穩(wěn)定:服務需求每時每刻都在隨機變化。與購買者或供應商交易時,在規(guī)模上沒有優(yōu)勢。許多小型酒店在與有實力的購買者或供應商討價還價時處于劣勢。
4.酒店客戶忠誠度問題:現(xiàn)有酒店憑借個性化的服務建立起忠誠的客戶群,從而為其他新的酒店設置了進入壁壘。通常,客戶在創(chuàng)造這個服務產(chǎn)品的過程中會積極參與。改變服務生產(chǎn)過程的性質(zhì)通常會影響客戶在該過程中發(fā)揮的作用。在高度接觸的酒店服務業(yè)中,客戶不僅同酒店服務人員發(fā)生接觸,還可能同其他客戶發(fā)生聯(lián)系。因此,客戶在許多酒店服務行業(yè)中,就成為產(chǎn)品的一個組成部分。新的酒店沒有固定的客戶群就相當于沒有立足的根基。
5.酒店業(yè)退出障礙:少數(shù)酒店可能在低盈利甚至不盈利的情況下繼續(xù)經(jīng)營。因此,受利潤驅(qū)動的競爭者會發(fā)現(xiàn),他們很難將那些不以利潤最大化為酒店生產(chǎn)運作目的私人或外資酒店逐出市場。
二、廣州酒店業(yè)生產(chǎn)運作存在的主要障礙
1.酒店內(nèi)部的組織障礙:從以前時代繼承下來的組織結構可以輕易地破壞優(yōu)質(zhì)酒店和針對酒店文化的合理變革過程。如果變革的方案沒有把改革不恰當?shù)慕M織結構包括進來,那么為取得成功的努力就會白白浪費。組織一旦不再適合酒店,它就成為了變革的障礙。
2.酒店內(nèi)部管理系統(tǒng)和制度障礙:盡管大多數(shù)酒店員工都愿意善待他們的客戶并為其提供優(yōu)質(zhì)的服務,但是,如果管理制度、行政系統(tǒng)、使用的技術與優(yōu)質(zhì)服務截然對立,員工就無法做到這一點。在發(fā)展的酒店企業(yè)文化時,若只把培訓作為主要的手段,而忽略對管理制度、行政系統(tǒng)和基礎技術進行有效變革,往往會適得其反。
3.來自酒店管理者理念的障礙:管理者怎么處理與下屬的關系,員工也會以同樣的方式來對待該組織的客戶。如果變革過程主要集中在酒店一線員工,高層和中層管理人員置身局外,那么一線員工的管理層就可能完全意識不到員工與客戶的這種聯(lián)系,不知道應該如何對待和管理真實瞬間。這樣發(fā)生的風險就太大,容易引起客戶流失。
4.酒店戰(zhàn)略障礙:如果缺少明確易懂的酒店服務概念,酒店就會發(fā)生混亂,制定和執(zhí)行計劃就會迷失方向。沒有一個酒店沒有長遠戰(zhàn)略觀點必將成為變革的障礙。
5.酒店領導決策障礙:如果酒店推新的觀點和合理的計劃時,沒有必要的決策、信心和力量, 細致的分析和周到的計劃都是毫無價值的。換言之,薄弱的決策管理總是變革過程的一大障礙,廣州酒店需引進高素質(zhì)、富有經(jīng)驗的酒店管理人才。
6.酒店質(zhì)量控制障礙:生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在到達客戶那里之前,可以根據(jù)質(zhì)量對它們進行檢查。但是酒店在生產(chǎn)出來的同時就被消費了。這樣,錯誤和缺點就很難掩蓋,而酒店人員和其他客戶的在場又引人了更大的可變性,這些因素使得酒店性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品,所以需嚴控質(zhì)量,保證客戶的消費安全及消費質(zhì)量。
三、在金融危機下廣州酒店業(yè)成功運作的相關策略
1.廣州酒店運作管理必須以酒店營銷為首要任務。需求是直接向人提供有效幫助,或者向人或組織提供服務。在生產(chǎn)和交易時,酒店營銷員工和客戶直接面對面地接觸,沒有其他人可以對客戶需求和愿望突然的變化做出反應。這種情況下,酒店營銷員工必須立即做出決策,采取必要的行動;或者根據(jù)客戶行為所透露的信息,改變自己的工作方式。當然,采用市場調(diào)研的標準方法能夠事先測算出市場需求,這一點仍然要繼續(xù)做。因此,與客戶接觸中的酒店營銷員工必須自己分析在酒店生產(chǎn)和消費的那一瞬間客戶的需求和愿望。酒店競爭中,市場營銷的性質(zhì)也在發(fā)生變化。盡管傳統(tǒng)的市場營銷活動,諸如市場調(diào)研、廣告、專業(yè)銷售隊伍進行的推銷和促銷活動,仍然像以往那樣重要,但是它們已經(jīng)不是市場營銷開展的惟一活動了。營銷職能比以往更加廣泛,貫穿于整個組織之中。當維系或強化持久的客戶關系時,常規(guī)的競爭手段主要是為了確立新的客戶關系。為了進一步發(fā)展業(yè)已存在的客戶關系,商品、酒店和信息的交換以及金錢利益和社會關系的交換都是至關重要的。生產(chǎn)企業(yè)可以用庫存作為界面將生產(chǎn)和營銷職能分離開來,使生產(chǎn)系統(tǒng)成為相對封閉的系統(tǒng)。然而,作為酒店服務業(yè),服務過程就是產(chǎn)品,顧客直接參與服務過程,使得服務業(yè)成為開放的系統(tǒng),直接面對變化不定的市場。同時,生產(chǎn)與消費同時發(fā)生的特點,也使得服務業(yè)的服務起到了與市場營銷異曲同工的作用,即服務業(yè)企業(yè)在提供服務的同時,使顧客產(chǎn)生了自己的感受,顧客正是根據(jù)這種感受做出下次是否光顧的決策。因此,酒店服務業(yè)運作和營銷是融為一體的。酒店一方面需要把營銷手段融人到運作管理中;另一方面又要借助于運作管理來發(fā)揮其市場營銷的作用,如重視設施的設計、對酒店服務人員的培訓、提供令人愉快的消遣服務等等。因此,需要從營銷與運作管理相結合的角度來系統(tǒng)深人的對酒店服務企業(yè)的運作管理進行分析。
2.廣州酒店運作管理以成本控制為酒店經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)。首先需要將酒店的成本與質(zhì)量很好的結合。酒店的成本主要是指在經(jīng)營過程中為達到目標利潤而耗費的全部支出;質(zhì)量則是指最終凝結在酒店服務、管理的實際價值和使用價值,它最終體現(xiàn)為客人的滿意度和酒店的經(jīng)營效果。其實,在酒店長期經(jīng)營發(fā)展中,提高質(zhì)量就等于降低了成本。因為質(zhì)量好,產(chǎn)品和服務就會得到更大的滿意度,從而減少因低質(zhì)量服務造成的成本浪費,這樣單位產(chǎn)品和服務的平均成本就會減少。其次,在新的經(jīng)濟環(huán)境下,酒店經(jīng)濟運作的特征向多變性、復雜性和宏觀性轉變,這就迫使酒店必須轉變傳統(tǒng)的成本管理理念、運作管理模式。運用高新技術,通過全方位、全過程和全員成本及運作管理方法,實現(xiàn)整體的戰(zhàn)略管理模式。使成本管理涉及酒店經(jīng)營運作的全過程,包括市場預測、調(diào)查、客源群體確定、酒店設計、物資采購、餐飲加工、服務標準等各環(huán)節(jié)、各個階段都要進行成本控制,徹底改變過去只側重經(jīng)營成本管理的狀況。最后,加強營運資本的管理。降低資金的占用。酒店業(yè)的營運資本主要是指企業(yè)用于日常經(jīng)營業(yè)務及處理經(jīng)營所必需的流動資本。酒店業(yè)作為以服務為主的行業(yè),其流動資產(chǎn)和營運成本在經(jīng)營中占據(jù)了特殊重要的地位。擁有一定的資金流動以備不時之需,對于一家成熟的酒店是至關重要的。在酒店成本控制中,如何正確解決處理營運資本.提高對有限資金的充分使用,是衡量一家酒店成本控制是否成功的重要標志。
3.廣州酒店服務業(yè)運作管理以組織、管理創(chuàng)新為酒店經(jīng)營的核心競爭力。通過創(chuàng)新改革內(nèi)部運作機制,提高創(chuàng)新效率,進行技術和服務創(chuàng)新,建立起符合實際需要的一些酒店服務內(nèi)容,如采用綠色營銷、主題服務、環(huán)保概念等新的酒店理念,以此迎接像廣交會、亞運會、CEPA這樣的特殊的、重大的會議。
4.廣州酒店運作管理必須以促動穗、港、澳、臺四地酒店產(chǎn)業(yè)的全面合作為經(jīng)營的契機。香港、澳門、臺灣作為亞洲國際化程度最高的大都會和亞洲金融、貿(mào)易、航運和信息主要中心,成為全球最主要的服務經(jīng)濟體系之一。港、澳、臺的酒店服務業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融保險業(yè)、信息咨詢業(yè)、專業(yè)服務業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)等強勢產(chǎn)業(yè)正是廣州的弱勢產(chǎn)業(yè)。而且港、澳、臺在亞洲金融危機之后的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的方向是發(fā)展以咨訊產(chǎn)業(yè)為主導的新經(jīng)濟,以互連網(wǎng)為核心的咨訊產(chǎn)業(yè)正與傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟相結合,高科技產(chǎn)業(yè)的同時也在改造酒店服務業(yè)。顯然,今后四地酒店的合作勢必增強實力,優(yōu)勢互補。
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