對絕對伏特加品牌推廣戰(zhàn)略的簡要分析

國際知名烈酒品牌Absolut絕對伏特加來自歐洲瑞典，現在已成為世界三大烈酒品牌之一，它的成功來自于純凈的酒質和不斷的創(chuàng)意：創(chuàng)意包裝和創(chuàng)意海報為主要，繼而又推出創(chuàng)意網站和創(chuàng)意大型活動。對于這個品牌的成功，經過翻閱資料和上網的搜索，我總結了以下幾點Absolut品牌營銷、推廣戰(zhàn)略。

樹立品牌

當世界上的人都認為最正宗的伏特加酒來自于俄羅斯的時候，絕對伏特加在瑞典陡然崛起。剛出現的時候營銷并不是想象中的成功，消費者對于這個不是來自原產地的伏特加酒沒有充分的信任感，不肯接受它。在這個時候，一個透明的藥瓶給設計者帶來了靈感，絕對伏特加的經典瓶子由此誕生。

為了改良有的品質，把伏特加中的沉淀和雜質盡量減少直至清除，可以保持晶瑩無雜質的視覺和味覺效果，瑞典著名實業(yè)家拉斯·奧爾松·史密斯采用一種新型釀酒工藝——蒸餾法，一改伏特加釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個釀酒工藝過程中出現的雜質盡量全部去掉，其中包括小麥渣滓、水中雜質等，使其釀出的酒圓潤、純凈，并將其命名為“Absolut Rent Branvin”，意為“絕對純凈的伏特加酒”�，F在的絕對牌伏特加沿用并繼續(xù)改進了此工藝，將蒸餾次數提高到一百次以上，其酒精經過多重循環(huán)去除所有不必要的雜質，從而始終保持其“純凈”品質，它首先從視覺上虜獲了消費者。

這是“絕對”的由來，也是“絕對”的本質，絕對伏特加一直延續(xù)這一品牌特征，使其享譽全球。但是，只有這一產品質量的保證是不夠的，因為伏特加這種烈性酒本源于俄國，人們通常認為：“俄國的伏特加才是最正統的”，這樣古老的地位很難被其他地區(qū)的伏特加所動搖，所以這來自瑞典的絕對伏特加在運用包裝、廣告、與消費者互動等宣傳方面更勝一籌。

一、系列產品

“絕對”推出一系列口味的伏特加酒，做足了系列產品成批打入市場的氛圍。在任何產品中，絕對伏特加的口味無論是從獨特性還是從多元性都是獨占鰲頭。每年每季都會推出不同口味的絕對伏特加，讓消費者在不變中體驗新口味，既滿足已有品牌忠誠度的消費群體的新鮮感，又可以吸引新的消費群體。

絕對伏特加不緊緊抓住了消費者的味覺，同時也緊緊抓住了消費者的心理，并在此大做文章，謀取更多利益點。它的系列產品正是說明了這一點。喜歡“絕對”的消費者無非是喜歡它的味道和品位“絕對”時曼妙的感覺，沒有接受“絕對”的人會因為它的海報和多樣的口味而形成意識群，對“絕對”有一種好奇，很想有機會品嘗——這樣一來，知道“絕對”的人就會有很多，每個人都懷著對每一種口味的好奇，這就產生了系列產品的效應，加大了營銷力度。

二、創(chuàng)意海報

在大都市生活的人們不經意間就會被“絕對”所吸引：超市的貨架上，一整列一整列的. Absolut置放于其他酒水間，更顯其烈性；若在情調酒吧，Absolut的獨樹一幟，盡顯灼熱風采。這些展示效果更是應Absolut的外觀包裝而生，而它的多系列產品，也給它的陳列展示帶來“和而不同”的效果。

在廣告策略上，絕對伏特加堅持廣告創(chuàng)意和品牌理念上變與不變的辨證統一，在標準的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達品牌價值。品牌名稱和獨具一格的酒瓶設計，成為極具藝術想象力的戰(zhàn)略核心，在具體的策略中，絕對伏特加品牌識別所貫穿的理念是“酷”和“前衛(wèi)”，但又不乏幽默和傲氣。

　　絕對伏特加的廣告創(chuàng)意概念都以獨特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次，如“完美”或“純凈”。從第一則平面廣告“絕對完美”開始，絕對伏特加先后采用這種“標準格式”(瓶子加兩個詞的標題)制作了一千多幅平面廣告。雖然廣告“格式”不變，但表現手法總是千變萬化，它將普通的酒瓶形象置于不斷變化的、出人意料的背景之中，廣告運用的主題多達12類之多——絕對的物品、城市、口味、與文學、時事新聞等等。產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來，把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關聯的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

三、創(chuàng)意網站

網絡對“絕對”的影響也使其能更好地與消費者互動。2003年開始，絕對伏特加對其網站進行改版，將網站作為其體驗營銷的平臺與消費者進行互動，消費者可以在網站下載絕對主題的電影和音樂，在線提問甚至獲得最新的雞尾酒配方。除了與視覺藝術家合作，絕對伏特加還邀請知名DJ和作曲家為其創(chuàng)作主題音樂，并在絕對伏特加的酒吧、各種主題俱樂部播放這些音樂。與音樂的結合豐富了絕對伏特加的感覺體系，從視覺到聽覺，絕對伏特加構建了一個立體化的品牌標識系統。

四、創(chuàng)意活動

在這個信息爆炸的時代絕對伏特加充分利用了自己的創(chuàng)意資源，憑借精彩的創(chuàng)意來制造流行話題，吸引公眾注意力，從而將整個廣告制作過程演變成一個聚焦輿論的事件營銷。

絕對伏特加在瑞典離北極圈200公里處用冰雪建成了一座旅館，入口形狀是一個絕對伏特加酒瓶。1997年時裝設計大師范思哲在這個冰雪旅館里上演過一場Absolut時裝秀，出場的全部是世界頂級模特，攝影師則是著名的大牌Herb Ritts。這場時裝秀催生了八幅震撼人心的照片，其中最著名的一張是名模Naomi Campbell鑲入一個高2．4米的Absolut酒瓶里，而這個酒瓶是用一塊重3噸的大冰塊雕刻出來的。驚人的創(chuàng)意以及對時尚話語權的掌控提高了絕對伏特加的市場營銷效率，其廣告創(chuàng)意的執(zhí)行過程往往會吸引媒體的高度關注，從而為品牌增加免費的曝光度，廣告的效果也被數倍放大。

    從絕對伏特加這一品牌的發(fā)展歷史可以清晰地看到，包裝在其整個營銷戰(zhàn)略提綱挈領的作用。它以包裝品牌形象為核心與各種營銷手段相互整合，提高了市場營銷效率。在品牌溝通的過程中包裝始終是其品牌識別的重要組成部分，并逐漸成為一種品牌文化。

　　絕對伏特加突破了一般酒品牌的模式，變推銷產品為推銷產品概念，通過連貫的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略使品牌獲得“一種持久的外觀上的時尚”，從而建立了專屬于自己的品牌個性：絕對伏特加代表的不僅僅是伏特加，更是一種生活態(tài)度，是一種個性與品位。

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