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中國旅游業(yè)的投資方向和投資重點（上）
目前，我國旅游業(yè)正面臨一個承前啟后的發(fā)展階段，一方面是大眾旅游的積極性被調(diào)動起來了，但促成需求的條件還有待進一步放寬；另一方面是現(xiàn)有的供給體系不適應大眾旅游的需求，需要在結(jié)構和總量方面做出調(diào)整。從供給體系來看，我國的經(jīng)濟體系已經(jīng)跨入了小康階段，從大的框架結(jié)構上已經(jīng)告別了短缺時代，但是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構體系方面還有待完善，特別是一些明顯的短腿制約了經(jīng)濟總量的供給能力，出現(xiàn)了結(jié)構性短缺。近兩年旅游黃金周暴露出來的行路難、住宿難、游覽難等問題，實際上是基礎設施和服務設施的短缺所造成的�！ ∫鉀Q這個問題，從長遠來看當然是要改善供給能力，解決結(jié)構性短缺的問題。第一項工作是解決困擾旅游業(yè)發(fā)展多年的交通等基礎設施問題，為旅游業(yè)的發(fā)展提供保障。第二項工作是營造新的旅游消費熱點，實現(xiàn)旅游客源的結(jié)構性分流。當前我國旅游的特點是熱點太熱，冷點太冷，大部分游客集中在少數(shù)幾個熱點上。今后，要結(jié)合西部大開發(fā)，挖掘西部地區(qū)豐富的旅游資源，形成新的旅游消費熱點，從空間上實現(xiàn)客源分流�！ ∫�、以資源開發(fā)等項目為重點，實現(xiàn)多元化發(fā)展 中國旅游業(yè)的發(fā)展是以需求拉動為主要特征的。在20多年的時間里，經(jīng)歷了國際旅游、國內(nèi)旅游兩輪市場需求的沖擊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨著需求的變化從被動的接待型轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)型。第一輪需求沖擊來自國際旅游市場，它催生了70年代末處于萌芽狀態(tài)的中國旅游業(yè)。這一輪的需求沖擊是一個外生的變量，增長快，密度大，與當時中國的經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費層次還有相當大的差距，中國旅游業(yè)很難在短期內(nèi)做出全面反應，只好采取適應需求策略，在供給與需求之間盡量尋找彌補缺口的平衡點，在產(chǎn)品的開發(fā)組織和產(chǎn)業(yè)體系的構建上不具備任何自主性，一切依賴資源自發(fā)發(fā)展，聽憑需求流動的安排。由于這一時期的國際旅游需求集中指向了自然景觀與人文景觀，中國旅游業(yè)便被動地接受了這一安排，以簡單、粗放的觀光接待型旅游為主，靠迅猛增長的國際旅游市場創(chuàng)造了80年代中國旅游業(yè)發(fā)展的奇跡�！ ∵@種對市場需求的被動適應性也同時塑造了中國旅游業(yè)發(fā)展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游業(yè)就發(fā)展到那里，那么，在市場需求對交通便利，經(jīng)濟相對發(fā)達，具有一定資源基礎的東南沿海地區(qū)作出了選擇之后，中國旅游業(yè)就在這一地區(qū)率先發(fā)展起來。廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、北京等地不僅起步早，而且還一直是中國旅游業(yè)發(fā)展的重點地區(qū)和旅游外匯收入的重要基地。僅這七個地區(qū)，就以7%的國土面積，接待了來華海外旅游者的70%，集中了全國72.8%的旅游外匯收入。第二輪需求沖擊來自國內(nèi)旅游市場。80年代后期，中國10年改革開放所累積的巨大能量開始釋放，10年國際旅游發(fā)展的示范效應開始顯現(xiàn)，于是，龐大的國內(nèi)旅游市場需求開始啟動，形成了拉動中國旅游業(yè)發(fā)展的第二輪市場沖擊。這一輪沖擊的特點表現(xiàn)為內(nèi)生的變量，雖然規(guī)模巨大，來勢洶涌，但由于它是從中國國內(nèi)社會經(jīng)濟的發(fā)展中滋生出來的，在需求和供給之間的差距遠遠不如國際旅游，而且在規(guī)模流量的穩(wěn)定程度上又大大高于國際旅游，給中國旅游產(chǎn)業(yè)體系的構建創(chuàng)造了長期反應的機會，使中國旅游業(yè)得以從容調(diào)整，從以自然資源為依托的被動接待型轉(zhuǎn)入以資源為載體的產(chǎn)品開發(fā)型。據(jù)估算：截至2002年底，中國旅游業(yè)吸引海內(nèi)外資金的總體規(guī)模達到8600億元。其中，賓館飯店等住宿設施投資規(guī)模為6400億元；景區(qū)景點開發(fā)為1000億元；旅游車船、文化娛樂、旅行社等1200億元。在8600億元投資中，外商投資超過500億美元，在外商投資中，旅游飯店業(yè)400億美元，景區(qū)景點開發(fā)80億美元，旅游車船、文化娛樂業(yè)20億美元。20多年的開發(fā)建設，我國旅游產(chǎn)品的開發(fā)大體經(jīng)歷了三個階段。第一階段是對自然景觀的加工組織，以現(xiàn)有景觀資源為依托，為旅游者提供初始階段的觀光產(chǎn)品，基本上是粗放的、自發(fā)的、追隨旅游需求的變化，被動地進行適應性的調(diào)整；第二個階段是對旅游資源的精細加工與專業(yè)分工，旅游產(chǎn)品開發(fā)具有了一定的高度和深度，開始針對市場需求，創(chuàng)造性地開發(fā)產(chǎn)品，逐步形成了觀光、度假、專項產(chǎn)品三足鼎立的產(chǎn)品結(jié)構。這兩個階段主要是從人的消費需求出發(fā)，以項目群組的空間布局為主要手段，以自然環(huán)境的改變?yōu)榍疤�，搭建人類嬉戲的樂園。隨著旅游消費的成熟，人們開始追求復合型的游歷過程，即對分類明確的單一功能的旅游產(chǎn)品的消費發(fā)展到集多種特色于一身的綜合性的旅游產(chǎn)品的消費。伴隨著世紀末人類崇尚自然的潮流，旅游產(chǎn)品綜合開發(fā)的基調(diào)便以自然生態(tài)環(huán)境為背景和依托，復合觀光、度假、專項產(chǎn)品等多項內(nèi)容，通過多側(cè)面、多元化的開發(fā)，達成了人類回歸自然的目的，由此，旅游產(chǎn)品開發(fā)進入了第三個階段。在這個階段，資源開發(fā)項目將成為投資重點之一�！ ∈紫�，是文化觀光產(chǎn)品的建設項目。文化觀光產(chǎn)品過去和將來都是中國旅游業(yè)的主導產(chǎn)品，絲綢之路、長江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林等是中國旅游業(yè)創(chuàng)匯的主力，但在未來卻面臨著進一步完善產(chǎn)品，提高效益的問題。第二，是開發(fā)適應市場需求的新產(chǎn)品，建立新的成規(guī)模的旅游發(fā)展基地，形成中國旅游業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的增長點。長期以來，中國旅游產(chǎn)品主要是以文化觀光產(chǎn)品為主，缺少適應海內(nèi)外旅游者需求的度假旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品。未來若干年中，加快開發(fā)能夠吸引國際國內(nèi)旅游者的新產(chǎn)品，特別是加快海濱度假、溫泉療養(yǎng)、會議旅游、游船旅游等項產(chǎn)品的建設，將成為投資回報較高的領域。從旅游業(yè)發(fā)達的國家來看，在其旅游業(yè)發(fā)展的過程中，都逐步形成了若干個旅游產(chǎn)品比較集中的區(qū)域，形成了具有市場影響力的大型旅游項目，在市場上產(chǎn)生了巨大的規(guī)模效應。如歐洲的阿爾卑斯山區(qū)、環(huán)地中海，中南美的加勒比地區(qū)，美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼世界系列、環(huán)球影城系列主題公園等等。中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)孕育了對這類產(chǎn)品的潛在的市場需求，但是產(chǎn)品的開發(fā)相對滯后，需要在未來產(chǎn)品的開發(fā)中重點策劃，以抓住需求發(fā)展的契機，推動非典之后旅游市場的快速恢復，實現(xiàn)我國旅游業(yè)更高層次上的發(fā)展。如包括江、浙、滬三省市在內(nèi)的長江三角洲城市休閑區(qū)，以熱帶海濱度假旅游為特色的海南島度假區(qū)，橫跨川、滇、藏的大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，還有以京、滬、津特大都市為依托的大型主題文化娛樂產(chǎn)品等等，無論在拉動投資需求，帶動相關產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，還是在促進旅游消費需求，擴大內(nèi)需方面，都將產(chǎn)生巨大的推動作用。 二、以中西部為重點，充分挖掘旅游資源的優(yōu)勢 從整體上看，中國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入產(chǎn)品結(jié)構的轉(zhuǎn)型時期，一方面，東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)建設，旅游資源開發(fā)的空間已經(jīng)所剩無幾，下一步必須在提高產(chǎn)品檔次，加大技術含量，營造市場形象方面加大投入，產(chǎn)品開發(fā)的邊際成本大幅度提高，超額利潤轉(zhuǎn)向了平均利潤，客觀上存在一個尋找新的投資熱點和利潤增長點的動機。另一方面，旅游消費主題集中指向了中西部的生態(tài)旅游資源，市場開拓的空間極為廣闊�？紤]到近幾年來勃然興起的國內(nèi)旅游市場，只要產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā)得當，就可以營造出新的消費熱點，開拓新的超額利潤的空間，拉動地方經(jīng)濟的全面發(fā)展。
這里，東南沿海與中西部不僅僅是一個地理概念，而是包含了發(fā)展階段在內(nèi)的對旅游業(yè)發(fā)育程度的一種評價。如果僅就資源條件來講，中西部無疑是中國最具魅力的地區(qū)，我們講中國具有發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚的資源優(yōu)勢，很大程度上指的就是中西部的資源。但是，現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，資源只是發(fā)展經(jīng)濟的充分條件之一，缺少社會環(huán)境的支持，沒有大量資金的投入，資源也還只能是資源，形不成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。由于開發(fā)力度不夠，對市場的吸引力不足，致使中國中西部旅游業(yè)的發(fā)展形不成規(guī)模，只在廣袤的土地上散落著零星的旅游活動，雖然近幾年國內(nèi)旅游的發(fā)展在一定程度上促進了中西部的發(fā)展，但就總體而言，中西部的旅游業(yè)不具備經(jīng)濟規(guī)模。 影響中西部地區(qū)發(fā)展規(guī)模的最大問題是產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構不合理�！靶�、游、住、吃、購、娛”六大要素在中西部發(fā)育得極不充分。首先是交通問題，旅游業(yè)發(fā)展的首要因素是交通，旅游者只有進得來，出得去，散得開，才能流動起來，形成規(guī)模。而交通恰恰是中西部最短的弱項�！ ∽∷拊O施短缺是中西部旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構中的又一短項。由于中西部地區(qū)對自然資源的依賴程度相當高，從而受自然條件制約的程度也相當高，由此造成了冬夏兩季旅游客源的差異，淡旺季之間反差極大，這使飯店等住宿設施的建設和經(jīng)營陷入進退兩難的窘?jīng)r，很難得到充分的發(fā)展。再加上綜合服務等配套設施不足，盡管中西部地區(qū)在資源方面擁有明顯的長處，但其發(fā)展規(guī)模卻不得不屈就于交通、住宿等短項的接待能力，綜合接待水平長期得不到提高。接待能力不足，制約了市場的發(fā)展，市場需求不足，又影響了接待能力的提高，供給和需求之間的因果關系交相感應，中西部地區(qū)陷入了規(guī)模不足的循環(huán)。20多年來雖坐擁資源，卻沒能夠形成與東南沿海相媲美的具有一定規(guī)模和競爭力的旅游線路、旅游區(qū)域。從根本上說，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)育程度是由其經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的。旅游業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是在人類分工高度發(fā)展，將社會服務等勞動從物質(zhì)生產(chǎn)活動中剝離出來以后才具有了獨立發(fā)展的資格。對于中西部地區(qū)而言，其經(jīng)濟發(fā)展水平和傳統(tǒng)的經(jīng)濟結(jié)構很難在自身封閉的體系中為旅游業(yè)這個現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物找到生存發(fā)展的空間。所以，中西部地區(qū)的發(fā)展，必須與現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展水平相聯(lián)系，與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工體系相聯(lián)系，也就是說，中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展一定要建立在開放的格局上，加強與發(fā)達地區(qū)的聯(lián)系與溝通，以優(yōu)勢資源吸引資金和技術，開拓發(fā)達地區(qū)的客源市場，以觀光產(chǎn)品為主導，專項產(chǎn)品為補充，圍繞資源環(huán)境的改善，提升交通、住宿等配套服務設施的水平，建立健全產(chǎn)業(yè)體系，形成具有規(guī)模和影響力的旅游線路和旅游區(qū)域，使特色資源盡可能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。在投資項目上以建立健全產(chǎn)業(yè)體系、完善配套服務設施、形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模為目的，對旅游資源進行成規(guī)模，成系列的開發(fā)，以項目規(guī)模啟動市場規(guī)模，由規(guī)模效益維持投資項目的生命力。即以產(chǎn)品的橫向開拓為重點，針對資源特色，集中力量進行整體開發(fā)，圍繞優(yōu)勢資源建立要素結(jié)構完整的產(chǎn)業(yè)體系，形成連片成線的經(jīng)濟規(guī)模。從市場需求的變化趨勢來看，西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展無疑擁有非常廣闊的市場。因為旅游消費已成為當今的社會時尚，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)化程度的加深，人類的旅游需求將進入更高層次，越來越渴望回歸自然，遠離塵囂，西部的生態(tài)環(huán)境資源恰恰與現(xiàn)代都市生活形成了強烈的反差，符合現(xiàn)代旅游需求變化的趨勢�？紤]到中國龐大的人口基數(shù)和日益增長的海外旅游市場，西部地區(qū)的旅游資源優(yōu)勢必將轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的經(jīng)濟優(yōu)勢，帶動其經(jīng)濟的全面發(fā)展�！ ∪�、以都市旅游為依托，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構 東南沿海是中國旅游業(yè)發(fā)展水平最高的地區(qū)，也是市場需求最為旺盛的地區(qū)。應該講，需求拉動對東南沿海的作用最為明顯，20年的發(fā)展，已使東南沿海具備了大致寬松的供給條件，那么，今后東南沿海的增長點在哪里，怎樣實現(xiàn)更大發(fā)展呢？ 從東南沿海地區(qū)的需求特點來看，其市場在總量上將進一步擴大。旅游業(yè)的發(fā)展根本上還取決于社會經(jīng)濟的發(fā)展水平，東南沿海一直是中國經(jīng)濟發(fā)展最為活躍的地區(qū)，在世紀末中國經(jīng)濟的增長過程中仍將保持領先地位，由此決定了其旅游市場將在已有的基礎上延續(xù)和發(fā)展。 第一，消費時尚的慣性作用。東南沿海是中國國內(nèi)旅游發(fā)育最為成熟的地區(qū)，無論是接待人數(shù)還是出游人數(shù)在全國都位居前列，對于這一地區(qū)的居民來講，旅游消費已成為生活習慣的一部分，在經(jīng)濟發(fā)展的前提下，具有不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，為旅游市場的發(fā)展和壯大提供了可靠的保證�！ 〉诙�，經(jīng)濟活躍的刺激作用。隨著中國經(jīng)濟的攀升，東南沿海一帶固有的經(jīng)濟發(fā)達，開放度高，交通便利等優(yōu)勢將更加凸顯出來，各種商務活動、社會活動將會更加頻繁，經(jīng)濟發(fā)展更富于活力。特別在企業(yè)盈利增加，個人收入水平上升的情況下，將進一步強化出游動機，促使旅游需求總量不斷擴大�！ ∥覀冎v東南沿海的市場需求并不是一個簡單的局部的概念，它包括了東南沿海的本地市場，外部市場以及國際旅游市場幾個部分，這個市場規(guī)模在未來的發(fā)展中將會出現(xiàn)結(jié)構性細分�！ 〉谝徊糠质沁h程市場，包括國際旅游市場和國內(nèi)其他地區(qū)的客源市場。這部分市場主要是被景觀資源和繁榮的社會經(jīng)濟生活所吸引，在流向上趨于觀光產(chǎn)品和大型活動、會議旅游等專項產(chǎn)品�！ 〉诙糠质潜镜厥袌�，以常駐居民為主。這部分市場的興趣點在周末度假和各種小型靈活的商務活動，對度假產(chǎn)品、專項產(chǎn)品的需求度比較高。 第三部分是局部地區(qū)市場，以城市及其周邊的消費群體為主。這部分市場追求的是一種休閑放松的情調(diào)，對各種游樂項目和度假休閑設施表現(xiàn)出明顯的偏愛，在產(chǎn)品的選擇上側(cè)重于大型游樂項目和度假等專項產(chǎn)品�！ 囊陨峡驮词袌龅男枨筇攸c來看，覆蓋了觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、專項產(chǎn)品三個方面，由此要求東南沿海地區(qū)在產(chǎn)品結(jié)構的轉(zhuǎn)換上加快步伐，以國內(nèi)旅游為基礎，以國際旅游為導向，全方位的開拓產(chǎn)品，建立符合現(xiàn)代旅游發(fā)展規(guī)律的三足鼎立的產(chǎn)品格局�！ ≡谟^光、度假、專項旅游產(chǎn)品之間，并不存在消費水平的高低之分，這三類產(chǎn)品是獨立發(fā)展的并行的結(jié)構關系，各自有不同的需求層次，這就使得產(chǎn)品開發(fā)必須以不同的需求層次為對象，根據(jù)不同的類別建立各具特色的產(chǎn)品系列，形成完整的縱向排列的產(chǎn)品結(jié)構，聯(lián)合成統(tǒng)一的旅游市場。值得注意的是，東南沿海的市場發(fā)育已相對成熟，市場拉動的作用力正在逐漸減弱，今后旅游業(yè)的發(fā)展水平將直接取決于產(chǎn)品開發(fā)的力度。在大眾旅游消費比較普及的東南沿海地區(qū)，需要特別強調(diào)的是：一定要注意旅游項目開發(fā)的檔次與水準。至于東南沿海一帶，由于旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)具備一定基礎，經(jīng)濟發(fā)展與市場發(fā)展已有一定水平。所以，在投資項目的選擇上要注重旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)，加快度假、專項旅游產(chǎn)品的建設，完成從單一的觀光型產(chǎn)品向觀光、度假、專項旅游產(chǎn)品相結(jié)合的完整的產(chǎn)品結(jié)構的轉(zhuǎn)換，以新產(chǎn)品的開發(fā)擴大利潤空間。
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