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通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況
[摘要] 隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)使國內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動的接受市場挑戰(zhàn)。在競爭過程中，種種不當(dāng)競爭手段導(dǎo)致的誠信問題暴露在人們面前，企業(yè)誠信危機成為關(guān)注的焦點。通過建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會認可，不斷增強企業(yè)的競爭力，保持已有的市場份額和擴大市場占有率。當(dāng)前，品牌競爭已成為市場競爭的焦點，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來�！ 關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 信用危機 商業(yè)信用隨著社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實踐成約，從而取得別人的信任，即誠實守信，講信譽。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時還本付息為條件的借貸活動，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟活動中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機已成為一種嚴重的公害。
一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)
從經(jīng)濟學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟活動中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價值運動的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進行要求三者之間具有空間上的并存性和時間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點，如此不斷循環(huán)往復(fù)。
然而，在企業(yè)經(jīng)濟運行當(dāng)中，卻經(jīng)常會發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時也會由于需求不足而造成資金暫時短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴大而又無法通過自身積累加以實現(xiàn)，也會造成資金短缺。這時為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補充暫時短缺資金，等待資金豐裕時予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟波動性所造成資金暫時短缺，促進企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進行。
企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時性流動資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個或幾個環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進行。
市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，它要求市場主體以誠信為準則，積極履行信用合約。然而，在實際經(jīng)濟生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。
二、從信用缺失的傳導(dǎo)會引發(fā)企業(yè)信用危機
在一定條件下，企業(yè)信用缺失會傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險到深度信用風(fēng)險，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險的傳導(dǎo)機制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機的最高程度。
企業(yè)信用風(fēng)險在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致社會信用供給過度萎縮。
信用缺失引致社會需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會通過各種渠道進入社會征信系統(tǒng)，這些信息在進入社會征信系統(tǒng)和由社會征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會被不斷強化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實，通常而言，消費者的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對企業(yè)的失信行為進行譴責(zé)，停止公司增資擴股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動較快；而供應(yīng)商所采取行動則較為遲緩，具有一定時滯性。?
與此同時，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴張，粉飾財務(wù)報表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴張的結(jié)果，又會進一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強烈的自我積累和自我擴張效應(yīng)。
企業(yè)信用需求的過度擴張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機，直至崩潰倒閉。
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