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我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
摘要:我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)有著悠久的歷史,曾經(jīng)創(chuàng)造了歷史上一個(gè)又一個(gè)的輝煌,塑造一個(gè)個(gè)價(jià)值連城的金字招牌。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)迎來(lái)了機(jī)遇,但同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的困難與挑戰(zhàn)!袄献痔(hào)”企業(yè)在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,必須正視自己的市場(chǎng)地位,正確看待自己的長(zhǎng)處與不足,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,迎接未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。 關(guān)鍵詞:“老字號(hào)”;營(yíng)銷(xiāo)策略;創(chuàng)新戰(zhàn)略;品牌營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)“老字號(hào)”的發(fā)展歷史悠久,提起“老字號(hào)”幾乎家喻戶(hù)曉!袄献痔(hào)”以歷史悠久、品味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱(chēng)。然而,伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,許多曾經(jīng)有名的“老字號(hào)”逐步暗淡下來(lái)。而國(guó)外的一些“老字號(hào)”,如“可口可樂(lè)”、“西門(mén)子”卻在世界各地發(fā)展起來(lái)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家研究分析,目前,“老字號(hào)”出現(xiàn)了兩種分化的現(xiàn)象,一部分“老字號(hào)”仍保持了旺盛的生命力,另一部分“老字號(hào)”在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸衰落,甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。只有10%的“老字號(hào)”品牌企業(yè),如北京同仁堂和全聚德、云南白藥等“老字號(hào)”品牌,仍蓬勃發(fā)展,興盛不衰。
在信息化時(shí)代,我國(guó)“老字號(hào)”面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而“老字號(hào)”要迎接這種新形勢(shì),必須進(jìn)行充分的分析與思考,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新。
一、我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)現(xiàn)狀
我國(guó)“老字號(hào)”發(fā)展歷史悠久,主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲食業(yè)等。這些“老字號(hào)”的共同特點(diǎn)就是都具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色,或具備獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業(yè)者經(jīng)過(guò)幾代人的拼搏創(chuàng)造了璀璨耀眼的品牌,創(chuàng)出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號(hào)。20世紀(jì)90年代中期以來(lái),隨著改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,我國(guó)供求由過(guò)去長(zhǎng)期短缺的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,小部分“老字號(hào)”企業(yè)由于及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,抓住了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展所帶來(lái)的機(jī)遇,得到迅速發(fā)展,如北京全聚德、同仁堂,上海的恒源祥等,而大部分“老字號(hào)”企業(yè)由于不能適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,面對(duì)國(guó)內(nèi)新品牌的崛起和外國(guó)品牌的入侵,束手無(wú)策,陷入了困境,有的甚至破產(chǎn)倒閉。
“老字號(hào)”的衰落及陷入前所未有的困境,有歷史原因,如許多“老字號(hào)”企業(yè)在企業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理模式上仍帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印和色彩,對(duì)“老字號(hào)”品牌的創(chuàng)新發(fā)展有著嚴(yán)重的制約,但更多的是企業(yè)自身的原因,中華“老字號(hào)”企業(yè)普遍對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展缺乏一種戰(zhàn)略思考,弄不清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),也不清楚外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)什么樣的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅,不清楚自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位,更缺乏一套如何利用自身的優(yōu)勢(shì)捕捉環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì),以避開(kāi)威脅、克服自身不足、做到揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略對(duì)策措施。因此,“老字號(hào)”企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展,必須正視自己的市場(chǎng)地位,正確看待自己的長(zhǎng)處與不足,科學(xué)地制定一套系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
二、我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
在經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展的新形勢(shì)下,無(wú)論傳統(tǒng)的企業(yè),還是現(xiàn)代的企業(yè)都被卷進(jìn)了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,“老字號(hào)”企業(yè)如何在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展,最關(guān)鍵的是要認(rèn)清自己所處的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件,弄清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),抓住環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)遇,及時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短,彌補(bǔ)差距,創(chuàng)造另一個(gè)輝煌。
。ㄒ唬袄献痔(hào)”企業(yè)的內(nèi)部條件分析
1.“老字號(hào)”品牌的優(yōu)勢(shì)
我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)之所以有著悠久的歷史,能夠發(fā)展到今天,經(jīng)歷著漫長(zhǎng)的考驗(yàn)。這說(shuō)明它自身就有著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)力。他們所具有的品牌優(yōu)勢(shì)是西方的“老字號(hào)”所不能比的。(1)具有較高的知名度。產(chǎn)品曾有很多的消費(fèi)者,尤其是在現(xiàn)在的中老年消費(fèi)者中使用過(guò)和聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一品牌產(chǎn)品的顧客很多。(2)具有悠久的歷史和獨(dú)特的文化!袄献痔(hào)”品牌的歷史多則幾百年、少則幾十年,且有獨(dú)特的文化背景,幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的故事或傳說(shuō)。(3)曾經(jīng)有或仍有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如具有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,不可模仿的特色或絕技;或?yàn)榈乩憝h(huán)境所造成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì),曾經(jīng)或仍受到消費(fèi)者接納和青睞,并為企業(yè)帶來(lái)過(guò)豐富的利潤(rùn)。(4)“誠(chéng)信為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念深入人心。中華民族是一個(gè)以“誠(chéng)信為本”的民族,當(dāng)眾多“老字號(hào)”從家庭作坊式開(kāi)始起家時(shí),就嚴(yán)格信守以德講信、誠(chéng)實(shí)待客的經(jīng)營(yíng)原則。
2.“老字號(hào)”品牌的劣勢(shì)
我國(guó)“老字號(hào)”品牌與國(guó)內(nèi)外知名品牌相比,也顯露出明顯的不足:(1)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后,不注重運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略!袄献痔(hào)”品牌企業(yè)多數(shù)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,習(xí)慣于有什么賣(mài)什么,既沒(méi)有進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位,也缺少正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如,目標(biāo)市場(chǎng)不明確,市場(chǎng)和品牌定位不準(zhǔn)確。多數(shù)“老字號(hào)”品牌企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)研,不了解市場(chǎng)需求的變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及品牌特征,沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,因而目標(biāo)市場(chǎng)不明確。而且我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)大多數(shù)實(shí)行封閉式管理,雖然一些“老字號(hào)”也進(jìn)行了改制,但其管理層并無(wú)實(shí)質(zhì)的更換,經(jīng)營(yíng)理念陳舊,一些用了幾十年甚至上百年的營(yíng)銷(xiāo)模式仍在采用,嚴(yán)重束縛“老字號(hào)”企業(yè)自身的發(fā)展!袄献痔(hào)”企業(yè)習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場(chǎng),憑長(zhǎng)期在商品短缺、賣(mài)方市場(chǎng)條件所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營(yíng)方式來(lái)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在商品充裕、買(mǎi)方市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)微利的條件下,缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(2)產(chǎn)品陳舊、品種單一,科技含量較低。大多數(shù)“老字號(hào)”為了單純地追求產(chǎn)品特色,不注重對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā),幾十年甚至幾百年一貫制,完全是“倚老賣(mài)老”,無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量也很低,很多“老字號(hào)”企業(yè)仍然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn),制作工藝主要以手工操作為主,這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下、成本高,質(zhì)量不穩(wěn)定,而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。而進(jìn)入我國(guó)的外國(guó)企業(yè)一般都采用統(tǒng)一配料、標(biāo)準(zhǔn)的制造工藝和用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn),其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低,還保證了質(zhì)量的穩(wěn)定。(3)品牌建設(shè)及法律保護(hù)不夠。我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)大多都是地域性品牌,在某個(gè)地域上算得上名牌,但出了自己的地盤(pán)就無(wú)人知道了,許多“老字號(hào)”企業(yè)沉浸在“酒香不怕巷子深”的觀念中,相對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞等一些海外“老字號(hào)”而言,我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)的品牌建設(shè)顯得很差。不但如此,我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)還在吃老本,不珍惜來(lái)之不易的黃金招牌,商標(biāo)保護(hù)意識(shí)嚴(yán)重缺乏,看著幾代人千辛萬(wàn)苦才創(chuàng)出來(lái)的“老字號(hào)”招牌被他人搶注,只能是“啞巴吃黃連”。如“同仁堂”被日本人搶注,“天壇牌”清涼油先后在扎伊爾、印度被搶注等。還有的“老字號(hào)”如上海的“正廣和”、南京的“奇芳閣”、沈陽(yáng)的“八干寺”也被外國(guó)“老字號(hào)”收編或在合資中被吃掉。(4)營(yíng)銷(xiāo)方式落后、手法貧乏。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)手法上推陳出新,花樣疊出,挖空心思,處心積慮,一切從消費(fèi)者角度出發(fā),最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;在產(chǎn)品設(shè)計(jì),價(jià)格水平,渠道選擇,促銷(xiāo)手法上狠下工夫,不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。相反,我國(guó)很多“老字號(hào)”企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本,盲目信奉“酒香不怕巷子深”,對(duì)“老字號(hào)”的品牌追加投入很少,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方面,其營(yíng)銷(xiāo)手法非常貧乏。據(jù)有關(guān)部門(mén)的調(diào)查,利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行品牌傳播的“老字號(hào)”企業(yè)少之又少,廣告投入達(dá)到企業(yè)平均水平的卻很少,許多“老字號(hào)”企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營(yíng)方式,流通渠道狹窄。
。ǘ袄献痔(hào)”企業(yè)的外部環(huán)境分析
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程大大加快,加上我國(guó)加入WTO 后,商業(yè)和服務(wù)業(yè)已全方位對(duì)外開(kāi)放,大量的跨國(guó)商業(yè)和服務(wù)企業(yè)以極快的速度進(jìn)入我國(guó)各大中城市。大量的跨國(guó)商業(yè)和服務(wù)企業(yè)的進(jìn)入,既為“老字號(hào)”學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)提供了一個(gè)窗口,提供新一輪發(fā)展的機(jī)遇,但同時(shí)也給“老字號(hào)”帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊。
1.在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,“老字號(hào)”企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇
。1)有利于拓展“老字號(hào)”企業(yè)的發(fā)展空間。從整體上說(shuō),經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與組合,致使服務(wù)業(yè)比重攀升。在我國(guó),服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重不斷攀升是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。資料顯示,目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已達(dá)70%以上,有些發(fā)展中國(guó)家的這一比例也達(dá)到了50%。而我國(guó)目前只有40%左右,還有很大的發(fā)展空間,這對(duì)以商業(yè)、服務(wù)業(yè)為主的“老字號(hào)”來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一次發(fā)展機(jī)會(huì)。(2)有利于加快“老字號(hào)”企業(yè)的改革。隨著跨國(guó)企業(yè)的涌入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,適者生存,不進(jìn)則退,迫使“老字號(hào)”調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)中成長(zhǎng)壯大!袄献痔(hào)”更可以利用自己的品牌優(yōu)勢(shì),加快與國(guó)外資本的合作與發(fā)展。
2.“老字號(hào)”企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
。1)人們消費(fèi)方式的變化帶來(lái)的沖擊。在信息化迅速發(fā)展的新時(shí)代里,人們的生活節(jié)奏在不斷加快。工作的高效率、生活的快節(jié)奏正在不知不覺(jué)地改變著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。人們的消費(fèi)正朝著潮流化、時(shí)尚化、個(gè)性化、便利化方面發(fā)展,消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。人們購(gòu)物不再只看產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格,而且更看中產(chǎn)品的色樣、品牌及購(gòu)物環(huán)境的便利和快捷。這對(duì)產(chǎn)品老化、品種單一、效率低下的“老字號(hào)”企業(yè)來(lái)說(shuō),難以適應(yīng)這種變化。比如,由于人們工作節(jié)奏生活節(jié)奏的加快,緊張忙碌的人們不再有大量的時(shí)間和精力投入吃喝烹飪,在外就餐次數(shù)日益增多。這一變化,對(duì)以餐飲業(yè)為支柱的“老字號(hào)”企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)是一個(gè)機(jī)遇,但由于“老字號(hào)”餐飲不能適應(yīng)這種“快”的要求,在競(jìng)爭(zhēng)中敗給了洋快餐。(2)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的沖擊。外資企業(yè)一般都是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的佼佼者,其營(yíng)銷(xiāo)理念隨著市場(chǎng)供求由賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變而不斷發(fā)展、更新和成熟,不僅有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段,而且還有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想、完整的公司文化、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、完善的營(yíng)銷(xiāo)組織、高效的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系,以及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)合,必然在市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)服務(wù)及企業(yè)促銷(xiāo)等方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)力,直接或間接地沖擊“老字號(hào)”企業(yè)! ∪、我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析
。ㄒ唬﹦(chuàng)新戰(zhàn)略
無(wú)數(shù)事實(shí)證明,一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和前景如何,主要取決于自身的創(chuàng)新能力,特別是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的創(chuàng)新能力。因此,“老字號(hào)”企業(yè)必須加大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。
1.營(yíng)銷(xiāo)思維的創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心和靈魂。在特定的時(shí)期內(nèi),不同的企業(yè)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能有所不同,但其遵循的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想應(yīng)是共同的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新要求企業(yè)不僅要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)思想,而且在此基礎(chǔ)上,更需要樹(shù)立一種超前意識(shí)、整體性的營(yíng)銷(xiāo)思維,即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維。其中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維尤其重要。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)!袄献痔(hào)”企業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要徹底拋棄傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念、舊式商業(yè)觀念以及長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中形成的“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念,樹(shù)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí),更要樹(shù)立全方位競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想。過(guò)去我國(guó)企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的理解比較片面,過(guò)于在集中行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),因價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致兩敗俱傷,甚至全行業(yè)覆沒(méi)。因此,今后企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí),要全方位地去分析每位競(jìng)爭(zhēng)者,分析行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)障礙,研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,明確自己的位置,積極擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以謀求更大的發(fā)展。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
時(shí)代在發(fā)展,社會(huì)在進(jìn)步,市場(chǎng)需求也在不斷地變化,世界上很少有一種永恒不變的產(chǎn)品始終受到市場(chǎng)的青睞。名牌也沒(méi)有終身制,名牌要始終占領(lǐng)市場(chǎng),就要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新!袄献痔(hào)”要在與現(xiàn)代品牌尤其是跨國(guó)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展,就必須改變產(chǎn)品近百年來(lái)沒(méi)有變化的狀況,根據(jù)市場(chǎng)需求的變化,適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略,創(chuàng)新產(chǎn)品!袄献痔(hào)”企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新除了把前人總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)加以繼承發(fā)揚(yáng),不斷給原有核心產(chǎn)品注入科技含量,創(chuàng)造出符合現(xiàn)代人需要的名牌精品外,還應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品,以滿(mǎn)足人們多樣化的需要。如“全聚德”近十多年來(lái),不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新,不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽(yù)海內(nèi)外,而且經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新積累,形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚(yú)翅等為代表的著名的“全聚德全鴨席”,還形成了以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的精品菜肴系列。不但豐富了全聚德的菜品文化,也大大地提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.技術(shù)創(chuàng)新
我國(guó)的“老字號(hào)”企業(yè)大都沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn),制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主,雖然講究用料的考究、操作的精細(xì)化和工藝的獨(dú)特性,但這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,而且科技含量少,產(chǎn)品附加值低。與洋品牌的差距還在于兩者科技化、工業(yè)化程度的差距!翱系禄苯y(tǒng)一配料,用機(jī)器進(jìn)行流水化生產(chǎn);“麥當(dāng)勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn),其標(biāo)準(zhǔn)制造工藝不但生產(chǎn)速度快、效率高、成本低,而且保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。因此,“老字號(hào)”應(yīng)在保證產(chǎn)品特色的前提下,不斷在傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝中加大科技含量,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。
4.服務(wù)創(chuàng)新
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的信息化時(shí)代里,服務(wù)的涉及領(lǐng)域越來(lái)越廣。而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越突出。我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)在長(zhǎng)期的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,雖然形成了一套較為完善的服務(wù)規(guī)范,為“老字號(hào)”企業(yè)在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)做出了貢獻(xiàn)。但過(guò)去所形成的那一套服務(wù)規(guī)范在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍等方面都有一些不適合現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。比如,以前“老字號(hào)”餐館在顧客進(jìn)門(mén)時(shí),店小二就拿出雞毛撣子為顧客撣掉身上的塵埃。這一項(xiàng)內(nèi)容顯然不適合現(xiàn)代人的要求。此外,許多“老字號(hào)”企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定,還停留在熱情待客、微笑服務(wù)等表面層次上,沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),員工在執(zhí)行時(shí)隨意性較大,從而給顧客留下服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。因此,“老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上,針對(duì)顧客對(duì)服務(wù)的新需求,進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。
。ǘ┢放茽I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,品牌是贏得市場(chǎng)的魔杖,它可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生固有的消費(fèi)模式,從而培育出一定的忠實(shí)消費(fèi)群體,最終贏得市場(chǎng)份額。創(chuàng)品牌,已成為今天眾多中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上拼搏求生存的口號(hào)。品牌,對(duì)于許多我國(guó)“老字號(hào)”來(lái)說(shuō),可謂得來(lái)全不費(fèi)工夫,百年“老字號(hào)”的金字招牌就是一塊金光閃閃的品牌。但是很多百年“老字號(hào)”的金字招牌并沒(méi)有能給今天的“老字號(hào)”企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力和活力。2003年1月23日,中國(guó)著名品牌、始創(chuàng)于1651年的“老字號(hào)”、在中國(guó)刀剪市場(chǎng)一直占據(jù)半壁江山的北京王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)!氨庇型趼樽,南有張小泉”,這是近代中國(guó)刀剪行業(yè)中的兩位“泰斗”。1985年,王麻子剪刀廠被國(guó)家內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”企業(yè),生意最紅火時(shí)一個(gè)月可以賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子,在長(zhǎng)江以北地區(qū)市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上,產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷(xiāo)港澳及東南亞地區(qū)。根據(jù)相關(guān)資料,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1 283 166萬(wàn)元,負(fù)債總額2 779 198萬(wàn)元,資產(chǎn)負(fù)債率為21 616%,王麻子剪刀廠無(wú)奈之下被迫申請(qǐng)破產(chǎn)以求還債。王麻子走向落敗的原因是多方面的,但要害是對(duì)品牌管理不當(dāng),缺乏品牌創(chuàng)新。其實(shí),有了品牌不等于就有了競(jìng)爭(zhēng)力,品牌需要進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,需要經(jīng)營(yíng),需要不斷充值。因此,“老字號(hào)”企業(yè)必須正視自己的市場(chǎng)地位正確看待自己的“老字號(hào)”招牌,正確地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。從王麻子的失敗中可以看出,中華“老字號(hào)”企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展,必須樹(shù)立品牌意識(shí),重視品牌創(chuàng)新,加強(qiáng)品牌傳播,謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸。具體來(lái)說(shuō),企業(yè)可以從以下方面著手:
1.保持傳統(tǒng)特色,創(chuàng)新品牌文化
特色是一個(gè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志,是“老字號(hào)”企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的突出體現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,是“老字號(hào)”品牌效應(yīng)的代表和品牌文化的體現(xiàn)。喪失了傳統(tǒng)特色,“老字號(hào)”也就毫無(wú)價(jià)值!袄献痔(hào)”創(chuàng)新品牌文化,一方面要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化,提升“老字號(hào)”品牌的傳統(tǒng)文化氛圍,使公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴,讓傳統(tǒng)消費(fèi)者更親切地面對(duì)“老字號(hào)”;另一方面,要以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待新的文化,不斷地吸納各種文化,兼收并蓄地進(jìn)行文化創(chuàng)新,使“老字號(hào)”的品牌文化“與時(shí)俱進(jìn)”,吸引新興消費(fèi)群體,保持品牌的生命力。如同仁堂在進(jìn)行品牌文化創(chuàng)新的過(guò)程中,既堅(jiān)守了“同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生”的信條,同時(shí)也拋棄了“只此一家,別無(wú)分號(hào)”的傳統(tǒng),加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),擴(kuò)大了同仁堂的品牌影響力和市場(chǎng)占有率。
2.強(qiáng)化品牌傳播,提高品牌知名度
長(zhǎng)期以來(lái),“老字號(hào)”企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播,這不僅大大限制了速度和廣度,而且由于品牌形象單調(diào),難以引起消費(fèi)者的興趣,品牌傳播效果較差。所以,“老字號(hào)”應(yīng)創(chuàng)新品牌傳播的方式和手段,強(qiáng)化品牌傳播,重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
3.堅(jiān)守“誠(chéng)信”,提高“老字號(hào)”品牌的“含金”量
誠(chéng)信是奠定品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼!罢\(chéng)信”是“老字號(hào)”維系“百年老店”不衰的力量源泉。然而,有一些“老字號(hào)”企業(yè)卻為了一時(shí)的“小利”拋棄了誠(chéng)信,毀掉了幾十年、幾百年的心血以及源源不斷創(chuàng)造利潤(rùn)的資源。南京冠生園破產(chǎn)就是拋棄誠(chéng)信的結(jié)果。拋棄誠(chéng)信,摧毀了消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”的忠誠(chéng)。重鑄“誠(chéng)信”,首先,要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中講求質(zhì)量和信譽(yù),對(duì)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理,遵循ISO9000國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證,保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能,對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測(cè)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理,以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持;其次,必須做到在與其他企業(yè)合營(yíng)或允許他人使用商標(biāo)時(shí)嚴(yán)格把關(guān),不能貪圖一時(shí)的小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。
4.加強(qiáng)品牌建設(shè),注重法律保護(hù)
我國(guó)已加入了WTO,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈,在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)已被提到新的議程。如今“可口可樂(lè)”、“萬(wàn)寶路”現(xiàn)在成為世界價(jià)值最高的品牌, “老人頭”則成為意大利的精品象征,這無(wú)疑說(shuō)明了西方“老字號(hào)”品牌建設(shè)是成功的,無(wú)形當(dāng)中給我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)提出了挑戰(zhàn),我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)對(duì)當(dāng)前并不樂(lè)觀的形勢(shì),如何建設(shè)自身品牌,趕超外國(guó)“老字號(hào)”?在建設(shè)品牌的同時(shí),如何保住品牌?我國(guó)“老字號(hào)”企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè),進(jìn)行品牌重新規(guī)劃或創(chuàng)新。加強(qiáng)品牌傳播,選擇適合自己的品牌策略,樹(shù)立國(guó)際化觀念進(jìn)行品牌的海外擴(kuò)張,加強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。
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