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CIS戰(zhàn)略
畢業(yè)論文
前言
CIS（Corporate Identity System）即為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，也稱企業(yè)形象塑造，是西方現(xiàn)代企業(yè)管理中具有重要意義的實(shí)用性科學(xué)。企業(yè)形象塑造是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化,運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng),特別是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系者或團(tuán)體,包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾,并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生1致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。其內(nèi)涵包括3個(gè)層面,即理念識(shí)別(MindIdentity,MI)、行為識(shí)別(BehaviorIdentity,BI)和視覺識(shí)別(VisualIdentity,VI)。[1]成功CIS戰(zhàn)略,對(duì)內(nèi)能夠使企業(yè)員工明確企業(yè)理念,形成1個(gè)極富凝聚力的充滿活力的整體;對(duì)外通過把企業(yè)和產(chǎn)品形象中的個(gè)性特點(diǎn)全方位地傳達(dá)給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨(dú)特而牢固的企業(yè)自身形象,以取得消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)同、信任并產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。
CIS戰(zhàn)略自20世紀(jì)50年代誕生以來,日益引起世界各國(guó)企業(yè)的關(guān)注,國(guó)外許多企業(yè)塑造了成功的企業(yè)形象,建立了獨(dú)特而富有魅力的CIS。[4]例如,可口可樂的企業(yè)標(biāo)識(shí)以鮮艷奪目的紅色為背景,配之以白色飄帶,色彩鮮明,風(fēng)格獨(dú)特。20世紀(jì)80年代中后期,CIS作為1種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想和現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略傳入我國(guó)。[5]20世紀(jì)90年代初期,我國(guó)沿海開放城市企業(yè)開始進(jìn)行企業(yè)形象塑造后,繼而推向全國(guó)各地。隨著21世紀(jì)的到來和我國(guó)成功地加入WTO,面對(duì)著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)界、理論界、企業(yè)界掀起了研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的CIS熱潮。CIS研討會(huì)由南至北,此起彼伏,從中央到地方的各大媒體頻繁地宣傳報(bào)道有關(guān)企業(yè)形象塑造的知識(shí)、信息,許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工商企業(yè)界人士對(duì)CIS也有了1定的了解,各地廣告公司,形象設(shè)計(jì)、策劃公司如雨后春筍般地成長(zhǎng)起來,為工商企業(yè)提供企業(yè)形象塑造業(yè)務(wù)。與此同時(shí),全國(guó)上下出現(xiàn)了CIS實(shí)施的熱潮,并且國(guó)內(nèi)以海爾、聯(lián)想、中國(guó)電信等為代表的1些大企業(yè)成為實(shí)施CIS戰(zhàn)略的典范,取得了許多寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)。但是,國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施CIS的時(shí)間畢竟較短,還處在初級(jí)階段,尚存在諸多問題,影響到CIS戰(zhàn)略的實(shí)施乃至企業(yè)管理的水平和效益。
1、 問題的提出
（1）AD公司簡(jiǎn)介
AD照明(廣州)有限公司成立于1987年,是由通用電器(香港)有限公司投資、專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各類高檔照明燈具和配套電器的企業(yè)。公司自成立以來，通過與德國(guó)專業(yè)照明公司的技術(shù)合作，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求自己，努力構(gòu)筑AD照明的國(guó)際品牌。經(jīng)過多年耕耘，AD照明在海內(nèi)外贏得了良好的贊譽(yù)，也于同行業(yè)中筑起了領(lǐng)先1步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 公司立足于商業(yè)照明、戶外照明及體育照明產(chǎn)品，在德國(guó)專業(yè)照明公司的技術(shù)支持下，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研制專業(yè)產(chǎn)品、提供專業(yè)服務(wù)。其產(chǎn)品分別獲得VDE、GS、TUV、CE、UL、CSA等國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證，并于1997年通過德國(guó)萊茵技術(shù)監(jiān)督局ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。公司憑借不斷的努力，以及港資背景的強(qiáng)大支持，現(xiàn)已成功地為多個(gè)世界頂級(jí)品牌提供配套產(chǎn)品，成為GE（美國(guó)通用電氣公司）在中國(guó)最大的合作商。目前，公司對(duì)歐洲、美國(guó)等海外主要市場(chǎng)的出品額，占據(jù)了公司整體銷售額的70%。是名副其實(shí)的國(guó)際品牌制造廠。
（2）AD所處時(shí)期的特征
1、企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，朝多元化方向發(fā)展。企業(yè)的成長(zhǎng)與變化，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使其有能力進(jìn)軍新的領(lǐng)域、新的行業(yè)；另1方面，消費(fèi)者需求的多樣化和購(gòu)買力水平的提高，使得企業(yè)向新的領(lǐng)域進(jìn)軍可以有巨大的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間。上文提到AD公司整體銷售額的70％均為外銷成果，其中亦包括與這些國(guó)外大企業(yè)的OEM合作額。但是公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率卻不理想。為此，公司決定在未來的5－10年內(nèi)全面進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以商業(yè)照明和戶外照明為主，以配合企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和變化
2、企業(yè)創(chuàng)立周年紀(jì)念。創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念是企業(yè)對(duì)自身成長(zhǎng)的1種肯定，也是社會(huì)對(duì)企業(yè)接納和信任的結(jié)果。尤其是企業(yè)5周年紀(jì)念，10周年紀(jì)念、第3個(gè)5年計(jì)劃等時(shí)機(jī)，更是最有利和最合適的時(shí)機(jī)。因?yàn)槊?個(gè)5年對(duì)于企業(yè)來說都是1個(gè)總結(jié)、整頓、提高和發(fā)展的過程，都是1個(gè)新的設(shè)想、新的戰(zhàn)略目標(biāo)形成的時(shí)期。AD自創(chuàng)立以來已經(jīng)經(jīng)歷了近20年的風(fēng)雨歷程，在創(chuàng)業(yè)20周年紀(jì)念時(shí)導(dǎo)入CIS，可以刷新企業(yè)原有的形象，賦予原有企業(yè)的理念以新的內(nèi)涵，清晰下1個(gè)發(fā)展時(shí)期的目標(biāo)與運(yùn)作過程，把握企業(yè)的發(fā)展方向。
3、新產(chǎn)品開發(fā)與上市。每當(dāng)新產(chǎn)品上市之時(shí)，也正是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息，樹立良好形象之際，因?yàn)椋庐a(chǎn)品代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作不斷創(chuàng)新的具體成果，它會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)乃至對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品基本內(nèi)涵與市場(chǎng)功效產(chǎn)生濃厚興趣，愿意投入時(shí)間和精力接受其信息并關(guān)注其市場(chǎng)發(fā)展。目前，AD公司在成功推出“木星系列”等以太陽(yáng)系9大行星命名的室外燈具之后，于2004年又研制開發(fā)出1款新型燈具――“SPIRIT&MINISPIRIT”特殊照明燈具系列。配合新產(chǎn)品上市導(dǎo)入CIS，可以使企業(yè)取得新產(chǎn)品促銷和新形象塑造的雙重效果，而且也可以使效果的內(nèi)涵飽滿于豐富。
4、奧運(yùn)契機(jī)。這是目前中國(guó)很多行業(yè)和企業(yè)的共有契機(jī)，是1個(gè)令人亢奮的大金礦，也是CIS導(dǎo)入的1個(gè)特殊原因。對(duì)于燈具行業(yè)，尤其是偏重于戶外體育照明的企業(yè)來說，這無疑是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。因此，考慮到即將來臨的奧運(yùn)會(huì)，AD在此時(shí)導(dǎo)入CIS也是勢(shì)在必行。
（3）AD企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的原因
成功CIS戰(zhàn)略,對(duì)內(nèi)能夠使企業(yè)員工明確企業(yè)理念,形成1個(gè)極富凝聚力的充滿活力的整體;對(duì)外通過把企業(yè)和產(chǎn)品形象中的個(gè)性特點(diǎn)全方位地傳達(dá)給1切可接受該信息的大眾,塑造出獨(dú)特而牢固的企業(yè)自身形象,以取得消費(fèi)者和社會(huì)的認(rèn)同、信任并產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。理論上說，企業(yè)導(dǎo)入CIS1般在以下幾個(gè)時(shí)期
1、企業(yè)新成立的時(shí)候
1個(gè)企業(yè)新成立時(shí)，如企業(yè)的最高決策者就能站在CIS設(shè)計(jì)的制高點(diǎn)上，對(duì)企業(yè)的理念、行為、視覺3大系統(tǒng)進(jìn)行定位和規(guī)范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。
2、企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時(shí)
我國(guó)原先是單1的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，因此很多企業(yè)都是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”的3段式命名，或用“名勝+行業(yè)”的2段式命名，雷同化現(xiàn)象10分嚴(yán)重，再加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，企業(yè)標(biāo)志在使用過程中逐漸變形和走樣，標(biāo)志的表征性蕩然無存，不利于社會(huì)公眾的認(rèn)知、識(shí)別和記憶。
3、企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴(kuò)大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)標(biāo)志與之不相適應(yīng)
例如美國(guó)的RCA公司，原本是1家無線電通訊企業(yè)，后來由于業(yè)務(wù)范圍拓展到衛(wèi)星通訊、電子和小汽車出租等行業(yè)，這樣原先為人們所熟悉的標(biāo)志所體現(xiàn)的視覺形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了識(shí)別計(jì)劃，以便與新的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)相吻合，新計(jì)劃搶后果然受到公眾廣泛的好評(píng)。
4、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大
由于企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或多角發(fā)展的需要而經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部派生子公司或外部兼并其他企業(yè)的現(xiàn)象，這時(shí)候如果缺乏明確統(tǒng)1的CIS計(jì)劃，那么企業(yè)集團(tuán)中各企業(yè)的作用、企業(yè)間的相互關(guān)系以及
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