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國外企業(yè)公益廣告現(xiàn)狀分析
【摘要】真正現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于20世紀40年代的美國。由于工業(yè)化大生產(chǎn)不斷發(fā)展，引發(fā)了一系列社會問題，為了引起社會公眾的關注和響應，公益廣告作為一種有力的工具應運而生，但同時也不可避免地存在行為的缺失。因此，我們應正確看待國外企業(yè)公益廣告。
【關鍵詞】企業(yè)公益廣告；企業(yè)形象；行為規(guī)范
20世紀40年代國外就出現(xiàn)了公益廣告，有資料表明：經(jīng)濟程度越發(fā)達的國家和城市，公益廣告越多，如美國、法國、日本等國，除了公益團體, 許多企業(yè)開始關心社會, 或喚醒人們重視家庭關系, 或強調(diào)環(huán)境保護的重要，公益廣告從而在受眾心目中塑造起企業(yè)良好的形象，公益廣告占到企業(yè)廣告發(fā)布的40%。經(jīng)過多年的發(fā)展，國外企業(yè)公益廣告形成完善的運作方式，下面就針對國外企業(yè)公益廣告運行優(yōu)勢進行簡要的歸納和總結。
一、消除零亂、系統(tǒng)規(guī)劃
近年來，國內(nèi)外企業(yè)隨著自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會責任的重擔。但據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統(tǒng)規(guī)劃，國外企業(yè)每年都發(fā)布一次企業(yè)的社會責任報告，介紹公司一年來的社會公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在網(wǎng)站上設有對公益活動的介紹或?qū)ｉT的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發(fā)項目，BP參加的中國中小學綠色教育行動、BP捐助希望小學活動、BP組織員工參與志愿者活動、以及BP中國企業(yè)社會責任綜述，等等。BP公司在公益活動方面都有明確的社會責任報告，并在其網(wǎng)站對其公益活動進行了明確的說明。相反，與外國企業(yè)相比我國企業(yè)在對企業(yè)公益事業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設銀行的“中國建設銀行愛心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目，在建行的網(wǎng)頁上僅能查詢到兩份有關“立項事宜”的項目報告，公眾對具體的基金操作流程、資助標準、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁調(diào)查顯示，在獲獎的中國建設銀行、中糧集團、國家電網(wǎng)、億陽集團、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團等6家國內(nèi)企業(yè)，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大眾汽車、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當，但實際上中國企業(yè)除了中糧集團和聯(lián)想集團在自然資源、環(huán)境保護方面有一個大致的主題趨勢以外，其余4家國內(nèi)企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔的社會責任主題。 因此，國內(nèi)企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專家認為，中國企業(yè)付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國企業(yè)缺乏外國企業(yè)在公益廣告制作上的整體規(guī)劃。
二、避免單一、內(nèi)涵深刻
目前我國企業(yè)在公益廣告制作形勢上主要還是停留在捐錢捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區(qū)的“每天一斤奶，強壯中國人”的公益活動，為近300所學校的所有學生每人每天免費供應牛奶，長久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調(diào)，缺少內(nèi)涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國的單調(diào)模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營銷，更注重精神內(nèi)涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發(fā)展基金會共同舉辦的“真情互動”歐萊雅校園義賣西部助學活動都少不了一個重要的環(huán)節(jié)——讓學生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經(jīng)過激烈的競爭和嚴格的面試，學生不僅得到了來自歐萊雅的專業(yè)培訓，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷售技巧及團隊合作精神等，還直接組織運作義賣的具體事項，從事美容咨詢、銷售和物流管理等活動。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動的精神內(nèi)涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時也借助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加了企業(yè)的銷售額。
雖然國外企業(yè)公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，形成完善的運作方式，但不可避免的也會有其行為的缺失，但相對國內(nèi)企業(yè)要少很多，經(jīng)過查閱大量的資料發(fā)現(xiàn)媒體刊播體制限制、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象是其行為的缺失現(xiàn)象。
三、媒體刊播體制限制
在國外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機構與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時媒體是以免費的方式為其播出公益廣告，免費播放的時間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時段和頻率上無疑會受到限制。
另外，有的國外企業(yè)公益廣告在刊播時公益廣告活動存在著全國性和地區(qū)性的差異，這種差異使其在確定主題時就有所考慮和區(qū)別，無形中給公益廣告帶來了重復制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說明，由于播放區(qū)域的不同，這次賑災公益廣告的內(nèi)容也特別針對地域差異而分為全國版和關西地方版。
四、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象
“水能載舟，亦能覆舟”，事物總是相生相克，企業(yè)公益廣告可以為企業(yè)收獲比經(jīng)濟利潤更有意義的無形資產(chǎn)，但如果企業(yè)操作企業(yè)公益廣告不能合理運作、把握好度，出現(xiàn)了違背公益廣告的宗旨與宣傳目的，違背國家有關廣告發(fā)布的法律法規(guī)，其情形要比商業(yè)廣告中的違規(guī)行為更能引起人的反感，其后果是企業(yè)不但不會從中得到任何利益，企業(yè)形象也會受到嚴重的損害。國外公益廣告雖然起步較早，相關的體制也比較完善健全，但仍存在一定的違規(guī)現(xiàn)象。例如：世界電腦巨擘IBM公司曾經(jīng)特邀專業(yè)廣告公司為其精心設計了一個名為“和平、愛心與Linux”的企業(yè)公益廣告宣傳，并在美國芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門指控IBM公司在公共場所亂涂亂畫，并對其進行了經(jīng)濟處罰。最后，IBM公司不得不停止廣告的實施，并雇人把已經(jīng)畫有企鵝、和平標志和心形圖案的墻面清理干凈。IBM的出發(fā)點是好的，但卻因為沒有遵守戶外廣告設置規(guī)劃和管理中關于“不得損害市容市貌”而讓廣告無疾而終，不僅浪費了資源，也影響到企業(yè)在公眾心目中一貫的良好印象。
因此，無論國際還是國內(nèi)企業(yè)在認識到公益廣告提升企業(yè)形象的重要作用同時，要遵循公益廣告規(guī)范公眾的行為，促進社會文明進步，促進社會主義精神文明建設的準則，避免企業(yè)公益廣告行為的缺失為企業(yè)帶來負面影響。
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