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論品牌聯(lián)合的風險分析及防范機制
論文關鍵詞：品牌聯(lián)合 品牌個性 品牌聯(lián)想
論文摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風險，企業(yè)應該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機制、品牌危機預警和危機處理機制，將風險帶來的危害降到最低。
現(xiàn)代品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術和手段，其中品牌聯(lián)合（Co－Branding），是近年來眾多企業(yè)常用的營銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（Sony）和愛立信(Ericsson)結(jié)合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛立信（Sony Ericsson）。廣義的品牌聯(lián)合是指兩個或兩個以上的企業(yè)品牌以某種方式進行合作，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成為具有單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯(lián)合。
企業(yè)實施品牌聯(lián)合的動因
�。ㄒ唬┨岣咂放瀑Y產(chǎn)價值
品牌聯(lián)合可以從兩個方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價值。首先，合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對方品牌消費市場的能力，擴大被對聯(lián)盟品牌熟悉的消費群體接受的可能性。每一個品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯(lián)系。
其次，品牌聯(lián)合可以擴展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個品牌通過與另一個品牌的聯(lián)合，使消費者對兩個品牌的聯(lián)合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對聯(lián)合品牌的聯(lián)想進行強化和提升。擴展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強品牌的差異性和相關性。差異性能夠使品牌獨樹一幟，提升品牌的競爭力；較強的相關性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費市場，這兩點都能使品牌的資產(chǎn)價值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當產(chǎn)品和品牌單獨出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)。法國藍帶烹飪學院(Le Cordon Bleu)和特福(Tefal)的品牌聯(lián)合就是如此。法國藍帶是一家法國烹飪學院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國一家領軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍帶的認可后與藍帶一起進行市場營銷活動，這使特�！罢w”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來，人們熟悉的藍帶品牌加深了人們對這個新產(chǎn)品和不知名品牌的記憶和聯(lián)想。
�。ǘ⿲崿F(xiàn)優(yōu)勢互補和資源共享
企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨特技巧和資源，這種獨特技巧和資源在市場競爭中形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。聯(lián)合品牌中的各個品牌要素，可能在某些方面具有自己獨特的優(yōu)勢。而且一個品牌所具有的某種優(yōu)勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團與可口可樂在奧運領域展開多項合作。兩家公司攜手打造“聯(lián)想—可口可樂地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進行宣傳，可口可樂公司負責提供各種免費飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運五環(huán)標志，由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設計、生產(chǎn)和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢，聯(lián)合發(fā)動一系列合作推廣活動，謀求品牌建設和市場拓展的“雙贏”。因此，進行品牌聯(lián)合可以更好地實現(xiàn)各個品牌間的優(yōu)勢互補。
（三）降低品牌營運成本
在開拓市場方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費用，促銷費用雙方共擔，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動對聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費用都大大降低。
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