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券商營業(yè)部服務(wù)創(chuàng)新初探
摘要：證券公司營業(yè)部主要以提供中介服務(wù)和咨詢服務(wù)為主，而服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形式的同質(zhì)化，限制了券商競爭的范圍和方式，在一定程度上縮小了不同規(guī)模券商之間的“競爭條件”差距，使得中小券商和綜合類大券商在服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)可以在等同的起跑線上展開競爭。在這個新的競爭平臺，服務(wù)創(chuàng)新所起的作用至關(guān)重要。 關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新；券商；營業(yè)部一、服務(wù)創(chuàng)新概述
由于以前理論界對創(chuàng)新的研究多集中在傳統(tǒng)工業(yè)當(dāng)中的技術(shù)創(chuàng)新，且服務(wù)創(chuàng)新本身內(nèi)涵非常廣泛，創(chuàng)新活動發(fā)生的范疇也不僅局限于服務(wù)業(yè)本身，在制造業(yè)、非公益性公共部門也有大量的服務(wù)創(chuàng)新活動，因此對服務(wù)創(chuàng)新概念的理解仍然沒有明確的界定。從服務(wù)業(yè)的特點出發(fā)，較之于傳統(tǒng)工業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新由于服務(wù)本身的無形性和過程性特點使之憂其獨特的性質(zhì)，因此，對服務(wù)創(chuàng)新的理解和運用，可以考慮從以下幾點入手：
第一，服務(wù)創(chuàng)新是一種概念性、過程性的創(chuàng)新活動，具有明顯的無形性特征；第二，服務(wù)創(chuàng)新的立足點非常廣泛，并且是可復(fù)制創(chuàng)新和解決特定顧客問題的不可復(fù)制創(chuàng)新的混合體；第三，服務(wù)創(chuàng)新形式具有多樣性，技術(shù)只是其中一個維度，有幾種創(chuàng)新形式為服務(wù)業(yè)特有，如專門創(chuàng)新、傳遞創(chuàng)新、形式化創(chuàng)新和社會創(chuàng)新等，它們在服務(wù)業(yè)中占有重要地位；第四，服務(wù)創(chuàng)新的“顧客導(dǎo)向性”非常明顯，顧客作為“生產(chǎn)者”積極參與整個創(chuàng)新過程，創(chuàng)新更多的是一種需求推動現(xiàn)象。第五，服務(wù)創(chuàng)新更多的是針對企業(yè)層次，并在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)層次的創(chuàng)新較少。
國外學(xué)者Wietze和Elfring把服務(wù)創(chuàng)新分為技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新兩類；Sundbo和Gallouj從創(chuàng)新對象上將服務(wù)創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新四種類型。本文引用國內(nèi)學(xué)者藺雷、吳貴生提出了服務(wù)創(chuàng)新類型分析的框架，將服務(wù)創(chuàng)新劃分為九種（如圖1所示）：
二、證券公司營業(yè)部服務(wù)創(chuàng)新
證券公司營業(yè)部服務(wù)創(chuàng)新，是指券商營業(yè)部為更好的滿足顧客需求，獲得顧客滿意，在現(xiàn)有證券服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行證券服務(wù)產(chǎn)品研究、開發(fā)與應(yīng)用，提升證券服務(wù)過程中顧客的服務(wù)感知，增強(qiáng)證券營業(yè)部競爭力。根據(jù)證券服務(wù)業(yè)自身特點，本文著重介紹證券公司營業(yè)部的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新與傳遞創(chuàng)新等四個方面：
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品創(chuàng)新
證券營業(yè)部的產(chǎn)品主要包括實體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩類。實體產(chǎn)品主要指被交易的對象如各類股票、債券、基金等等。對于各個券商營業(yè)部而言，自身所銷售的實體產(chǎn)品受總部統(tǒng)籌，自主權(quán)相對較小，因此各營業(yè)部應(yīng)該更多的關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，即咨詢服務(wù)、交易服務(wù)及其他服務(wù)。
證券營業(yè)部的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，就是各部根據(jù)自身實際情況和本部顧客的需求，針對性地提供服務(wù)項目和內(nèi)容。一方面，
利用目前實行全員經(jīng)紀(jì)化的熱潮，使每一位員工都成為獨立但又不失聯(lián)系的服務(wù)單元，針對不同顧客的個性化需求提供相應(yīng)服務(wù)，建立差異化優(yōu)勢。另一方面，根據(jù)顧客的實際需求進(jìn)一步開拓服務(wù)產(chǎn)品的類別，覆蓋顧客的需求盲點。目前券商提供的服務(wù)類別多以金融相關(guān)性為基礎(chǔ)，但顧客到營業(yè)部炒股還有其他一些社會需求，如交友、自我實現(xiàn)等等，這就要求證券營業(yè)部不但要做好基本的金融服務(wù)產(chǎn)品，還要將顧客的其他一些非交易性需求融入到日常的服務(wù)當(dāng)中，提供更加豐富的服務(wù)內(nèi)容。
�。ǘ┦袌鰟�(chuàng)新
券商營業(yè)部市場創(chuàng)新是證券公司在服務(wù)市場創(chuàng)新行為的總稱。包括開辟新市場、在現(xiàn)有市場開發(fā)新的細(xì)分市場等。目前，絕大多數(shù)券商營業(yè)部已經(jīng)擯棄了上世紀(jì)90年代的坐商思維，變被動等待為主動開發(fā)顧客，但方法較為單一，多采取到其他營業(yè)部挖墻腳的做法。這種做法使所有的營業(yè)部在市場蛋糕不變的情況下總是集中在某個有限的群體身上，加劇了現(xiàn)有的市場競爭；而且，由于證券公司機(jī)制的問題，傳統(tǒng)的市場開發(fā)還可能會引發(fā)同一證券公司旗下不同營業(yè)部之間的無益內(nèi)耗，消耗券商資源。
證券公司營業(yè)部要進(jìn)行市場創(chuàng)新，一方面，可以逐漸擺脫以前單一的僅從其他證券營業(yè)部挖掘客戶的做法，把目標(biāo)群體擴(kuò)大到該部輻射范圍內(nèi)的銀行、高級寫字樓等地點，尤其是銀行。營業(yè)部不但要在與自己有銀證通業(yè)務(wù)往來的銀行派駐市場開發(fā)人員，借助合作銀行的平臺擴(kuò)大自己的接觸面，對于其他沒有業(yè)務(wù)往來的銀行也應(yīng)該采取類似于以前從其他營業(yè)部挖掘客戶的做法進(jìn)行陌生市場開發(fā)。另一方面，營業(yè)部也可以通過必要的市場細(xì)分，對場內(nèi)顧客進(jìn)行重新歸類。在營業(yè)部炒股的顧客一般有自己的群聚團(tuán)體，具備向本營業(yè)部帶來潛在顧客的可能。 �。ㄈ┙M織創(chuàng)新與傳遞創(chuàng)新
組織創(chuàng)新是指營業(yè)部組織要素的增減和組織形式、結(jié)構(gòu)的變換。傳遞創(chuàng)新是指與顧客交互界面和方式出現(xiàn)有利于提升顧客感知收益的變化。由于證券公司服務(wù)過程中的這兩項創(chuàng)新密不可分，證券服務(wù)的組織創(chuàng)新是傳遞創(chuàng)新的基礎(chǔ)，傳遞創(chuàng)新是組織創(chuàng)新實現(xiàn)途徑，因此本文將組織創(chuàng)新和傳遞創(chuàng)新交叉使用。
傳統(tǒng)的證券公司營業(yè)部組織結(jié)構(gòu)仍沿用賣方時代的組織框架，從營業(yè)部經(jīng)理到一線員工都從自身角度出發(fā)，被動回應(yīng)顧客需求，服務(wù)有一定的滯后性，顧客處于結(jié)構(gòu)末端，顧客信息自下而上逆向流動，對營業(yè)部的服務(wù)項目沒有決策權(quán)，所有的顧客服務(wù)必須透過單一的服務(wù)平臺；創(chuàng)新性的證券服務(wù)框架更多的從顧客需求考慮，顧客處于結(jié)構(gòu)最頂端，顧客的需求直接自上而下順流進(jìn)入營業(yè)部相關(guān)組織，更多的顧客思維直接融入到服務(wù)的內(nèi)容、傳遞、實現(xiàn)途徑當(dāng)中，形成對顧客需求的主動響應(yīng)。在創(chuàng)新型的組織結(jié)構(gòu)的支持下，券商營業(yè)部可以通過傳遞創(chuàng)新的方式將以顧客為中心的服務(wù)理念貫穿到整個服務(wù)流程當(dāng)中。按照服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型，券商營業(yè)部的服務(wù)傳遞創(chuàng)新主要可以從以下幾個方面進(jìn)行。其中，顧客接觸創(chuàng)新和服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新共同發(fā)生作用：
1、概念創(chuàng)新。目前證券業(yè)非常流行實行全員經(jīng)紀(jì)制，即讓營業(yè)部的所有服務(wù)員工都以經(jīng)紀(jì)人的思維為顧客服務(wù)。這種全員經(jīng)紀(jì)制的執(zhí)行過程很容易忽略了一點，即服務(wù)的過程化決定了顧客自己也是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者之一，從這個角度說，顧客也是“員工”。因此，通過這種員工概念的創(chuàng)新，可以理解為顧客也是服務(wù)人員。具體操作上，營業(yè)部可以通過顧客細(xì)分找出那些有潛在顧客群體并有意向的“顧客員工”，用契約的方式來與營業(yè)部合作尋找新的目標(biāo)顧客。而那些由顧客員工帶來的顧客群體相對忠誠度較高，這將有利于該營業(yè)部的顧客穩(wěn)定。
2、顧客接觸界面創(chuàng)新和服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新相互交叉共同發(fā)生作用，通過更合適的組織安排和管理促使激發(fā)員工積極性。傳統(tǒng)的證券公司營業(yè)部主要通過證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺與顧客進(jìn)行交流、提供服務(wù)，途徑較為單一。營業(yè)部應(yīng)該運用接觸創(chuàng)新和傳遞創(chuàng)新思想，開拓更符合顧客利益的接觸界面和服務(wù)傳遞過程。一方面，通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，分解單一的服務(wù)平臺，使?fàn)I業(yè)部上下所有的服務(wù)機(jī)構(gòu)從多方位直接面對顧客，快速相應(yīng)顧客需求。另一方面，對員工進(jìn)行必要的授權(quán)，使其在服務(wù)過程中可以處理相當(dāng)范圍內(nèi)的事務(wù)，這里主要指利益分配，即給予經(jīng)紀(jì)人一定的優(yōu)惠額度，使其可以按照顧客的不同需求給予分別優(yōu)惠，也可以用這個價差尋找自己的助理開展業(yè)務(wù)，形成經(jīng)紀(jì)人自己的小經(jīng)紀(jì)團(tuán)體，進(jìn)行顧客服務(wù)。這個過程中需要注意一點，營業(yè)部必須制定嚴(yán)格的制度來約束由此可能產(chǎn)生的無益內(nèi)耗。
3、技術(shù)創(chuàng)新。具體的說，就是營業(yè)部通過自身的技術(shù)改造向顧客提供諸如個股價位警示、大盤走勢分析和個股推薦，或者借助營業(yè)部數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的個性化信息，比如自動搜索顧客“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊；根據(jù)投資者“風(fēng)險規(guī)避”或“風(fēng)險偏好”、“短線投機(jī)”或“長線投資”等不同類別，自動篩選出符合其風(fēng)格的投資品種等等。這個過程需要營業(yè)部的咨詢部門和技術(shù)部門共同協(xié)作，通過技術(shù)手段創(chuàng)新為顧客提供個性化服務(wù)，極大的節(jié)約顧客的投資（非貨幣）成本，提高其投資效率效果，增加顧客感知。
三、券商營業(yè)部服務(wù)創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題
（一）后臺支持
推行服務(wù)創(chuàng)新手段必定會引起組織變革，產(chǎn)生阻力，這種阻力來自于營業(yè)部內(nèi)外兩方面。對內(nèi)而言，營業(yè)部負(fù)責(zé)人必須協(xié)調(diào)好內(nèi)部變革的各方矛盾，關(guān)鍵是建立嚴(yán)格的制度并保持制度的可執(zhí)行性；對外而言，營業(yè)部作為單個的服務(wù)單元，既相互分割又互相關(guān)聯(lián)，特別是服務(wù)創(chuàng)新手段對個別營業(yè)部可能產(chǎn)生短期沖擊，這就需要總部的大力支持。因此，券商總部不但需要給與各營業(yè)部技術(shù)、咨詢等服務(wù)支持，還應(yīng)協(xié)調(diào)好各個營業(yè)部的利益沖突，以最佳的資源分配達(dá)到該券商整體的服務(wù)創(chuàng)新效果。
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許多證券公司習(xí)慣按照顧客交易、資金量的指標(biāo)劃分出核心顧客、沉淀顧客等等，進(jìn)行分類服務(wù)。但是，由于證券服務(wù)自身的不可分割性，顧客不僅是服務(wù)產(chǎn)品的受益者，同時也是服務(wù)的生產(chǎn)者，尤其是營業(yè)部服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的“顧客員工”，對服務(wù)創(chuàng)新的效果有直接影響。因此，對券商營業(yè)部的服務(wù)來說，沒有對營業(yè)部完全沒有幫助的顧客，上述顧客類型隨時可能相互轉(zhuǎn)換，任何一位沉淀顧客都可能隨時轉(zhuǎn)換成核心顧客，或者為本部帶來核心顧客。因此，券商營業(yè)部在實際操作過程當(dāng)中，不能放棄任何一位顧客。即使是對采用放棄策略的顧客，也只能是在主觀意識當(dāng)中不對該類顧客抱希望，但實際行動不能完全放棄，運用間斷性的關(guān)懷給此類顧客形成良好印象而又不占用太多資源，為服務(wù)創(chuàng)新工作的開展打好基礎(chǔ)。
券商營業(yè)部的工作核心是提供證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，而現(xiàn)階段證券市場的發(fā)展和監(jiān)管環(huán)境的劇烈變化，使經(jīng)紀(jì)競爭日趨激烈，客觀上需要營業(yè)部將服務(wù)作為日后的一個競爭重點，通過服務(wù)創(chuàng)新手段，獲得更高的顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。隨著我國證券業(yè)的快速發(fā)展，證券公司應(yīng)該加大對服務(wù)創(chuàng)新的實踐探索，充分利用傭金市場化帶來的營銷機(jī)遇，選擇有效的突破口，大力推進(jìn)證券服務(wù)創(chuàng)新，推動自身、乃至全行業(yè)的健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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