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鄉(xiāng)村旅游者旅游動機(jī)研究
摘要：不同的鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機(jī)是有差異的。鄉(xiāng)村旅游動機(jī)由主到次可回結(jié)為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類。必須對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機(jī)進(jìn)行研究，這樣對指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)和完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系是具有重要意義的。?關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游者;旅游;動機(jī)? ?
Abstract:
Based on the investigation to Guangxi rural tourists, the *** systematicly analyzes different motives of rural tourists. The result indicates that these motives can be classified into "relieving pressure"，"social intercourse"，"seeking knowledge" and "nostalgia". It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system. ?
中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個旅游產(chǎn)業(yè)板塊中最為重要的增長極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車旅游者的攀升更進(jìn)一步刺激了鄉(xiāng)村旅游市場。伴隨著中國鄉(xiāng)村旅游活動的蓬勃發(fā)展，近幾年來鄉(xiāng)村旅游迅速成為一個相對獨立的研究領(lǐng)域�，F(xiàn)有文獻(xiàn)已廣泛觸及鄉(xiāng)村旅游各個層面，但由于我國鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學(xué)科理論及鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展程度的影響，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中還有很多題目需要深進(jìn)研究。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游活動中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村旅游者的動機(jī)可以更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導(dǎo)作用[1]。?
一、研究概述?
心理學(xué)以為，產(chǎn)生行為的直接原因是動機(jī)，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動機(jī)，旅***為作為一種特殊的社會行為方式，必然有其直接動機(jī)[2]。目前僅有為數(shù)未幾的學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游動機(jī)進(jìn)行過研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過對長沙城郊鄉(xiāng)村者的活動選擇分析，依據(jù)旅游者參與旅游活動的得票情況，將鄉(xiāng)村旅游動機(jī)概括為休閑度假、開釋工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務(wù)考察、進(jìn)修學(xué)習(xí)、獵奇等。張建國等（2007）從回回自然、求新求知、懷舊、休閑等四個方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求，所采用的依據(jù)還是旅游者對旅游活動選擇的頻數(shù)。黃潔（2003）從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度指出鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結(jié)以及對同源性地域文化的認(rèn)同。目前對旅游動機(jī)的研究，陳德廣（2006）運用因子分析、聚類分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗方法對河南省開封市居民的國內(nèi)旅游動機(jī)進(jìn)行定量分析。張宏梅（2004）運用因子分析、獨立樣本t檢驗和一維方差對皖江城市居民旅游動機(jī)進(jìn)行定量分析。鄉(xiāng)村旅游動機(jī)是一種人類純心理活動，旅游動機(jī)不是單純的，根據(jù)旅游者活動選擇來研究動機(jī)，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有旅游者動機(jī)的激發(fā)情況，而難以描述復(fù)合的旅游動機(jī)。因此憑借外部活動的誘導(dǎo)進(jìn)行旅游動機(jī)研究，能否據(jù)此全面分析旅游動機(jī)的構(gòu)成情況，以及如何分析主要動機(jī)和次要動機(jī)仍然是一個值得探討的題目。?
二、研究方法?
采用問卷調(diào)查法對鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機(jī)進(jìn)行分析。問卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村旅游動機(jī)”、“調(diào)查對象相關(guān)信息”和“鄉(xiāng)村旅游活動意愿”三大部分組成�！班l(xiāng)村旅游動機(jī)”部分在結(jié)合文獻(xiàn)研究和旅游者的訪談后采用18項因子來評價，依據(jù)受訪者對因子重要程度的認(rèn)可情況，采用李科特標(biāo)準(zhǔn)測評，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調(diào)查對象的“人口統(tǒng)計指標(biāo)”、“鄉(xiāng)村旅游時住宿地點選擇傾向”、“旅游團(tuán)形式”、“每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)”等方面。鄉(xiāng)村旅游活動意愿調(diào)查采用封閉式問卷和開放式問卷相結(jié)合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動。在正式調(diào)研前，對猜測問卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村旅游景點”進(jìn)行了試調(diào)查，對收集到的102份有效問卷進(jìn)行了信度和效度分析。18項因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗鄉(xiāng)村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達(dá)到問卷的信效度要求，最后采用15項因子評價鄉(xiāng)村旅游動機(jī)。?
對被調(diào)查者的鄉(xiāng)村旅游動機(jī)評價時采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的真實感受進(jìn)行評價無疑可以獲得更切合實際的效果，在鄉(xiāng)村旅游景點進(jìn)行調(diào)查，可以讓旅游者處于鄉(xiāng)村旅游氛圍中能更好地回答問卷，同時為保證被調(diào)查者在評價中采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查職員在發(fā)放問卷時都對調(diào)查問卷的填寫進(jìn)行指導(dǎo)。正式調(diào)研對象為正在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客，調(diào)研地點選擇在廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)（平安壯寨）和南寧揚(yáng)美古鎮(zhèn)。調(diào)研采用現(xiàn)場發(fā)放問卷，問卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問卷600份，其中高田、平安、揚(yáng)美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問卷194份、225份和139份，總共回收問卷558份，其中有效問卷547份，占回收問卷的96．2%。?
筆者采用SPSS15．0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。除了常規(guī)的描述性統(tǒng)計指標(biāo)如均值、百分比等外，獨立樣本t檢驗和一維方差分析用于分析不相關(guān)的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村旅游動機(jī)的盡大部分信息，為以后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中把握旅游者動機(jī)提供了簡便的衡量方法。?
三、數(shù)據(jù)分析?
�。ㄒ唬┭芯繉ο蠼Y(jié)構(gòu)分析?
調(diào)查對象從性別構(gòu)成看，女性比例達(dá)57．2%，明顯高于男性。年齡構(gòu)成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占35．6%，公務(wù)員、企事業(yè)治理職員、專業(yè)文教技術(shù)職員、軍人這四類具有相對穩(wěn)定職業(yè)的職員共計占41．4%。在學(xué)歷構(gòu)成中，初中及以下學(xué)歷者僅占10．6%，大專以上學(xué)歷者比例高達(dá)73．2%%。排除學(xué)生個人月收進(jìn)比較低的影響，在有固定收進(jìn)的被調(diào)查者中，約有40%的個人月收進(jìn)在3000元以上。通過旅游者相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)現(xiàn)，旅游形式構(gòu)成中獨行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過旅行社組織的團(tuán)隊游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，具體數(shù)據(jù)參見表1。?
由此可見廣西鄉(xiāng)村旅游者具有以下特點：其一，被調(diào)查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學(xué)生和具有相對穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學(xué)歷水平較高。其二，被調(diào)查者來源廣泛，區(qū)內(nèi)主要來自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外主要來自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調(diào)查者總體收進(jìn)水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團(tuán)居多，總體支付能力較強(qiáng)。其四，被調(diào)查者每年鄉(xiāng)村旅游的頻率不高。其五，被調(diào)查者每次鄉(xiāng)村旅游停留時間普遍不長。
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