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淺談中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)定位
[論文關(guān)鍵字]：中、低檔飯店定位的必要性 策略 誤區(qū)
[論文摘要]：中、低檔飯店在我國(guó)的飯店業(yè)中有舉足輕重的地位，但在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在諸多不足，應(yīng)有的市場(chǎng)作用未得到充分發(fā)揮，究其原因，關(guān)鍵在于缺乏明確的市場(chǎng)定位意識(shí)和市場(chǎng)定位策略，本文擬從中、低檔旅游飯店“為什么需要市場(chǎng)定位”、“如何進(jìn)行市場(chǎng)定位”、“市場(chǎng)定位策略”等方面展開(kāi)論述。以期對(duì)增強(qiáng)中，低檔履行飯店的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所裨益。
一、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的必要性
大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題歸結(jié)為三個(gè)重要的方面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略的關(guān)鍵是定位，戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵是差異化，差異化是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等多方面共同形成的，也是一個(gè)整體，不可任由其中之一盲目求新求變�！爱a(chǎn)品定位是釘子，戰(zhàn)略實(shí)施是錘子。如果沒(méi)有釘子，拿著錘子也是瞎掄�！碑a(chǎn)品定位從市場(chǎng)定位開(kāi)始，產(chǎn)品定位在產(chǎn)品功能中實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。
目前中國(guó)中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)劃分還處于比較初級(jí)的階段，很多中、低檔旅游飯店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)地把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，很少有進(jìn)一步地劃分。然而，在中、低檔旅游飯店非常發(fā)達(dá)的美國(guó)，不同的中、低檔旅游飯店所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是非常明確和獨(dú)特的。有專門為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館，配備了很大的停車場(chǎng)，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購(gòu)物、加油站和簡(jiǎn)單的娛樂(lè)設(shè)施。還有專門為老年游客提供的酒店。另外，專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施也非常受歡迎，有些公司還推出了專門接待女性背包旅游者的酒店，深受一些單身女性游客的青睞。
隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的臨近，中國(guó)中、低檔旅游飯店部分品牌擴(kuò)張速度達(dá)到200％～300％的增速，新品牌也不斷出現(xiàn)，2004年以來(lái)，國(guó)外品牌進(jìn)入和國(guó)內(nèi)自創(chuàng)品牌兩種方式新出現(xiàn)的中、低檔旅游飯店品牌就有近十家。這說(shuō)明中、低檔旅游飯店在中國(guó)有發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。
二、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位過(guò)程分四步進(jìn)行
1、選擇適合的客源層次
按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標(biāo)，可以將目前的中、低檔旅游飯店客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為很多目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)這些細(xì)化的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征設(shè)計(jì)不同的中、低檔旅游飯店產(chǎn)品和服務(wù)，填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
中、低檔旅游飯店的房?jī)r(jià)可以被相當(dāng)部分的中國(guó)國(guó)內(nèi)游客接受。它為游客提供了一種同家庭居住條件類似的酒店住宿，因而備受中國(guó)國(guó)內(nèi)游客青睞。受黃金周等假日的影響，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游正蒸蒸日上，加上中國(guó)建設(shè)尤其是高速公路建設(shè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)已形成了17000公里的高速公路網(wǎng)。家庭汽車的迅速增加也大大促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展，低消費(fèi)水平的龐大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)是中、低檔旅游住宿設(shè)施發(fā)展的基礎(chǔ)。
2、樹(shù)立起與眾不同的市場(chǎng)形象
中、低檔旅游飯店雖然在設(shè)計(jì)建造、功能設(shè)置、運(yùn)營(yíng)中都相對(duì)較為簡(jiǎn)潔，但服務(wù)水準(zhǔn)一點(diǎn)都不低，酒店提供的設(shè)備也一定是整潔完備的。飯店外延簡(jiǎn)潔，而內(nèi)涵卻豐富。
“如家客棧”強(qiáng)調(diào)客棧風(fēng)格簡(jiǎn)約、設(shè)施到位、居住舒適、服務(wù)規(guī)范、價(jià)格適中、交通便利、安全衛(wèi)生。
“新亞之星”為大團(tuán)隊(duì)或家庭配備連接房，每座飯店配備1～2套套房供團(tuán)隊(duì)的“頭頭”享受，套房實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)積分制。
“錦江之星”客房有一大一小2張床，特別適合帶小孩的家庭，并突顯餐飲特色。
“速8”盈利的關(guān)鍵涉及三個(gè)環(huán)節(jié)，即品牌建設(shè)、后續(xù)支持和經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)�！案蓛�、友好、標(biāo)準(zhǔn)化”是其一貫的經(jīng)營(yíng)理念。每家酒店每年都要接受4次檢查，這比任何其他中、低檔旅游飯店品牌的檢查次數(shù)都要多，其“質(zhì)量保障積分”以干凈程度、酒店條件以及規(guī)章制度的堅(jiān)持程度為標(biāo)準(zhǔn)。
“假日”集團(tuán)在中、低檔旅游飯店中。成功地塑造了“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。
3、飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
中、低檔飯店根據(jù)目標(biāo)和自身形象來(lái)設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹(shù)立起的信譽(yù)。飯店產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主要應(yīng)體現(xiàn)在簡(jiǎn)化設(shè)施，降低硬件。中、低檔旅游飯店不少是舊廠房或者舊有酒店改造而來(lái)，在面積和空間上追求有效使用率，客房和衛(wèi)生間都不會(huì)很大；具體裝修則避免用高檔和豪華的選擇。以實(shí)用為標(biāo)準(zhǔn)。公用面積部分的設(shè)計(jì)突出多功能性，這些與星級(jí)酒店的差異性非常明顯�？傊�，中、低檔旅游飯店本著能省則省的原則進(jìn)行配置經(jīng)營(yíng)。
三、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的方法
1、“避強(qiáng)就弱”定位法
中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識(shí)地避開(kāi)高檔消費(fèi)層次顧客，面對(duì)中、低檔消費(fèi)水平的顧客。在選擇時(shí)以對(duì)飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時(shí)要突出、舒適，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級(jí)賓館的服務(wù)。
2、“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法
這是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位的偏差或疏漏對(duì)飯店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。任何一家旅游飯店在市場(chǎng)定位時(shí)都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國(guó)僑胞作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯(cuò)誤觀念，要善于鉆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要定位方向，要熟悉客源市場(chǎng)的構(gòu)成。能夠分析潛在市場(chǎng)的變化及變化的趨勢(shì)，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長(zhǎng)住的商務(wù)客人對(duì)大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價(jià)廉”招募這部分消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，把他們的辦公桌請(qǐng)進(jìn)自己的飯店，以己之長(zhǎng)。攻彼之短。
3、“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法
這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場(chǎng)的主客觀因素，其中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差。國(guó)家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來(lái)災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開(kāi)展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對(duì)飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來(lái)說(shuō)，可利用自身經(jīng)營(yíng)的靈活性，只要根據(jù)國(guó)家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場(chǎng)定位的方向，就能在經(jīng)營(yíng)中掌握主動(dòng)。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然、崇尚休閑的潮流，紅火的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)使中、低檔旅游飯店遇上了“黃金期”，在市場(chǎng)起步階段出現(xiàn)“兩年收回”的個(gè)案不足為奇。
4、“由此及彼”定位法
這是以樹(shù)立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一日標(biāo)市場(chǎng)之后，期望由此目標(biāo)市場(chǎng)給飯店帶來(lái)新的目標(biāo)市場(chǎng)。從角度看，這是一種十分重要的銷售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)充分發(fā)揮熟客、�？偷淖饔�。這是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來(lái)更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對(duì)�？吞峁┑膬�(yōu)惠措施。
四、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的常見(jiàn)誤區(qū)
子曰：“不忠人之不已知，患不知人也�！闭f(shuō)：“不怕別人不了解己，只怕自己不了解別人。”
誤區(qū)一：雖然已經(jīng)拿來(lái)，但是沒(méi)有主意。中、低檔飯店實(shí)質(zhì)上就是住宿功能突出、簡(jiǎn)化甚至取消其他功能的單一功能性飯店，其核心在于服務(wù)有限、設(shè)施簡(jiǎn)約、價(jià)廉物美，而且價(jià)廉應(yīng)該是具有利潤(rùn)空間的價(jià)廉，物美必須是能夠長(zhǎng)期一貫堅(jiān)持的物美。我國(guó)不是缺少中、低檔價(jià)格的飯店，而是缺少中、低檔標(biāo)準(zhǔn)的飯店。
誤區(qū)二：市場(chǎng)定位單調(diào)，品牌沒(méi)成譜系�，F(xiàn)在，如家快捷提的口號(hào)是“一二三四”，即：一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床，這主要對(duì)應(yīng)商務(wù)客人；錦江之星的口號(hào)是“三個(gè)一”，即：一個(gè)家庭、一個(gè)晚上、一頓好飯�？陀^來(lái)看，如家快捷和錦江之星在市場(chǎng)上已經(jīng)有分解了。一類是商務(wù)客源，一類是家庭式的客源，這兩類客源的需求是不一樣的。如果按照有限服務(wù)這個(gè)模式，可以不搞餐廳，但如果按照家庭的模式必須要有一個(gè)好餐廳。要想將這兩個(gè)市場(chǎng)都容納到如家快捷和錦江之星單一品牌下恐怕會(huì)有麻煩，從我國(guó)飯店集團(tuán)化進(jìn)程來(lái)看，集團(tuán)品牌在譜系化發(fā)展方面的欠缺是影響市場(chǎng)開(kāi)拓的重要因素之一。
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