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中小型城市企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究
一、中小型城市醫(yī)藥零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題
(一)藥品種類(lèi)不齊全
零售藥店的消費(fèi)群體絕大多數(shù)是面向社區(qū)的居民,而社區(qū)居民的經(jīng)濟(jì)狀況也決定了對(duì)藥品需求的多樣性和層次性。如果藥店的藥品種類(lèi)不夠齊全,將不可避免地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生選擇性影響。蕪湖市當(dāng)前大多數(shù)藥店,包括上規(guī)模的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都存在藥品種類(lèi)不夠齊全的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)方面:一是蕪湖市區(qū)70%以上的單個(gè)藥店門(mén)面的經(jīng)營(yíng)面積約為40—60平米,而只有少數(shù)上規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店面積才能達(dá)到100平米以上,有限的店面空間限制了各種藥品上柜銷(xiāo)售;另一方面,不同種類(lèi)不同品牌藥品的利潤(rùn)點(diǎn)不同,藥店經(jīng)營(yíng)管理者不愿意銷(xiāo)售利潤(rùn)較薄的藥品,哪怕是老字號(hào)的名牌藥品,而是傾向于銷(xiāo)售高利潤(rùn)點(diǎn)的藥品,這種經(jīng)營(yíng)主觀性導(dǎo)致有些常規(guī)性需要的藥品缺乏供應(yīng)。藥品種類(lèi)的短缺將會(huì)給消費(fèi)者造成一種“該藥店的藥品不全、其他的藥品也不一定有賣(mài)”的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)他們需要再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)放棄到此購(gòu)買(mǎi)。藥店過(guò)分注重銷(xiāo)售高利潤(rùn)點(diǎn)的目標(biāo)藥品,將產(chǎn)生一種惡性循環(huán)的銷(xiāo)售困境,即藥店越是強(qiáng)力推銷(xiāo)高價(jià)格或高利潤(rùn)的藥品,消費(fèi)者越是不愿意購(gòu)買(mǎi);消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率和數(shù)量的減少,又將大大降低藥店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn),藥店就越要依賴(lài)高利潤(rùn)藥品的銷(xiāo)售。
(二)價(jià)格策略單一
價(jià)格已成為零售業(yè)市場(chǎng)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一,而蕪湖市醫(yī)藥零售企業(yè)在價(jià)格策略方面還沒(méi)能充分發(fā)揮出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然各藥店也有意識(shí)地采取了一些降價(jià)、打折等策略,但是并沒(méi)有起到像商場(chǎng)、超市等零售業(yè)態(tài)那樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。目前,蕪湖市各大藥店實(shí)施的價(jià)格策略還僅僅局限于數(shù)字層面上的簡(jiǎn)單差別。例如,藥店為了增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠感,采取同種藥品比其他藥店便宜0.1—0.2元的策略,或者在現(xiàn)金打折方面以95折對(duì)抗98折的方式進(jìn)行直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種簡(jiǎn)潔、直觀和操作單一的價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)初期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)模仿之前,取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果,但是隨著眾多藥店的普遍性模仿和常態(tài)化的策略運(yùn)用,很快就失去了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就藥品的價(jià)格而言,國(guó)家實(shí)行價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制,因此,對(duì)于藥品這種特殊的商品而言,價(jià)格的變化是不能任意進(jìn)行大幅度地調(diào)整的。所以,醫(yī)藥零售企業(yè)在價(jià)格方面需要采取多種價(jià)格策略,從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵上來(lái)獲取市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三)促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力較弱
醫(yī)藥零售企業(yè)開(kāi)展藥店促銷(xiāo)活動(dòng)已成為一種常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)手段,例如折扣、贈(zèng)券、積分兌換禮品等,而像這些在商場(chǎng)百貨、超市、大賣(mài)場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)手段運(yùn)用到藥品的銷(xiāo)售過(guò)程中,卻難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),也達(dá)不到理想的促銷(xiāo)效果。究其原因,主要是促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏吸引力,沒(méi)有從購(gòu)藥群體對(duì)藥品的需求特性方面來(lái)策劃促銷(xiāo)活動(dòng),而是簡(jiǎn)單地模仿各種零售促銷(xiāo)手段,比如積分兌換生活日用品。雖然消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí)會(huì)考慮額外所得,但是就藥品本身的健康屬性和使用的局限性而言,購(gòu)藥者一般不會(huì)為了某種促銷(xiāo)行為而像購(gòu)買(mǎi)日常的消費(fèi)品那樣多買(mǎi)藥品。況且,即使是藥店不采取促銷(xiāo)活動(dòng),當(dāng)他們因病需治療時(shí)也必須購(gòu)藥。因此,藥店在進(jìn)行促銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)結(jié)合藥品的消費(fèi)特點(diǎn)采取相應(yīng)的策劃活動(dòng),增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
(四)終端店面缺乏品牌形象
終端店面的形象從側(cè)面代表著整個(gè)企業(yè)的形象,良好的店面布局能夠賦予藥店的品牌文化與形象內(nèi)涵,給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)更加直觀的美好感覺(jué),并加深消費(fèi)者對(duì)藥店的印象與信賴(lài)程度,提高藥店的顧客戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。從整體上看,大多數(shù)蕪湖市藥店在店面外觀上都比較注重形象,比如門(mén)頭店招牌制作都比較注重協(xié)調(diào)和統(tǒng)一,但是藥店內(nèi)部的品牌形象卻有待加強(qiáng)。例如,藥店內(nèi)部藥品貨架布局比較凌亂、缺乏專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì);藥品擺放不夠規(guī)范,陳列沒(méi)有遵循先進(jìn)先出的原則,甚至過(guò)期藥品仍在銷(xiāo)售;貨架上藥品外包裝不夠清潔,沾有灰塵和污漬;營(yíng)業(yè)員言行舉止不規(guī)范、著裝不正式,不符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)范的形象要求。不良的終端店面形象,常常帶來(lái)購(gòu)藥者對(duì)藥品質(zhì)量的擔(dān)心,并給他們留下了一種負(fù)面的品牌印象,難以在顧客心目中樹(shù)立起良好的品牌效應(yīng),更不利于建立起顧客消費(fèi)忠誠(chéng)。
(五)門(mén)店服務(wù)質(zhì)量偏低
要使購(gòu)藥消費(fèi)群體成為藥店忠誠(chéng)的消費(fèi)者,除了提供質(zhì)量放心的藥品之外,還要讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物過(guò)程感到滿(mǎn)意,而滿(mǎn)意度的感知主要是取決于藥店給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)前蕪湖市區(qū)各大藥店在銷(xiāo)售藥品的過(guò)程中,不是以消費(fèi)者需求為中心,而是更多地從藥店盈利的角度來(lái)推銷(xiāo)藥品,不注重向消費(fèi)者提供良好的服務(wù),缺乏對(duì)購(gòu)藥群體的人文關(guān)懷。大多數(shù)藥店的營(yíng)業(yè)員,包括較大規(guī)模的連鎖藥店,從不詢(xún)問(wèn)顧客為什么需要某種藥品,只是單純地開(kāi)單拿藥,在顧客咨詢(xún)時(shí)不是主動(dòng)向顧客提供專(zhuān)業(yè)的解答,而是給予簡(jiǎn)單地回答,甚至有的營(yíng)業(yè)員在向顧客推薦高利潤(rùn)點(diǎn)的目標(biāo)藥品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)時(shí),服務(wù)態(tài)度立刻變得很冷淡,給顧客一種漫不經(jīng)心地應(yīng)對(duì)他們需求的購(gòu)藥感受。除此之外,當(dāng)顧客買(mǎi)好藥品準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)營(yíng)業(yè)員也沒(méi)有指導(dǎo)顧客如何用藥和告知健康方面應(yīng)該注意的事項(xiàng),缺乏必要的引導(dǎo)和關(guān)心。對(duì)消費(fèi)者的需求漠不關(guān)心、缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)、冷淡的服務(wù)表情和毫無(wú)熱情的言行等,都會(huì)使消費(fèi)者對(duì)藥店產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。而正是這些多方面不良的購(gòu)藥經(jīng)歷,帶給消費(fèi)群體的感受往往是藥店服務(wù)質(zhì)量較差。沒(méi)有良好的購(gòu)藥服務(wù),藥店就不能與顧客建立一種長(zhǎng)期的、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。
二、提高中小型城市醫(yī)藥零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策
(一)完善藥品種類(lèi)
社區(qū)消費(fèi)者對(duì)藥品需求的多樣性和層次性,決定了藥店要盡可能地完善藥品的種類(lèi),從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)配備藥品的品種,并且應(yīng)合理地調(diào)整藥品結(jié)構(gòu),尤其是要考慮到對(duì)價(jià)格敏感群體的藥品供應(yīng),改變那種只注重銷(xiāo)售高利潤(rùn)點(diǎn)藥品的營(yíng)銷(xiāo)思路,以充分滿(mǎn)足不同經(jīng)濟(jì)收入消費(fèi)群體的用藥需求。例如,藥店在陳列板藍(lán)根顆粒或感冒藥時(shí),既要考慮把高利潤(rùn)點(diǎn)的不知名的板藍(lán)根或感冒藥品牌上架,也要銷(xiāo)售像白云山品牌的板藍(lán)根顆�；�999感冒靈顆粒,給消費(fèi)者一個(gè)自由選擇的空間,營(yíng)造一種“該藥店藥品齊全”的消費(fèi)認(rèn)知;在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,銷(xiāo)售員可以采取相應(yīng)的銷(xiāo)售技巧,如價(jià)格實(shí)惠、療效好、性?xún)r(jià)比高等來(lái)引導(dǎo)他們放棄購(gòu)買(mǎi)名牌藥品的想法,從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)藥品的銷(xiāo)售。藥品種類(lèi)的豐富將會(huì)有效地留住顧客,增加顧客的消費(fèi)頻率,并促進(jìn)其它藥品的銷(xiāo)售,為藥店創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)。
(二)靈活運(yùn)用多種價(jià)格策略
“價(jià)格是一把雙刃劍”,它在給藥店帶來(lái)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也會(huì)不斷地侵蝕藥品的利潤(rùn),因此在藥品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中,不能簡(jiǎn)單地采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略,而是應(yīng)靈活地運(yùn)用多種價(jià)格策略,提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿難度,起到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的阻隔作用。因此,針對(duì)藥品的消費(fèi)特性和受有關(guān)政策的制約,藥店不能單純地從數(shù)字層面來(lái)降低藥品的價(jià)格,而應(yīng)通過(guò)一系列價(jià)格策略的組合運(yùn)用帶給消費(fèi)者更多的實(shí)惠,比如數(shù)量折扣策略、季節(jié)性?xún)r(jià)格策略以及組合價(jià)格策略等。以組合定價(jià)為例,可以將消炎類(lèi)藥品和感冒類(lèi)藥品進(jìn)行組合或者將中成藥和西藥搭配,制定一個(gè)比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)每樣藥品的價(jià)格優(yōu)惠的套餐價(jià)格,并且在組合藥品時(shí)可以重點(diǎn)考慮目標(biāo)藥品的有機(jī)搭配,從而提高銷(xiāo)售利潤(rùn)點(diǎn)。這種動(dòng)態(tài)價(jià)格策略的靈活運(yùn)用,將有利于從內(nèi)涵上強(qiáng)化藥店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有效地阻止市場(chǎng)的跟隨競(jìng)爭(zhēng),也將避免藥店之間價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),為醫(yī)藥零售企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良性的經(jīng)營(yíng)局面。
(三)增強(qiáng)促銷(xiāo)策劃吸引力
從消費(fèi)者對(duì)藥品的健康消費(fèi)屬性出發(fā),要增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體的吸引力,藥店在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的核心需求來(lái)策劃。例如,藥店在開(kāi)展贈(zèng)券、積分兌換禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),可以做如下策劃安排:(1)贈(zèng)送或兌換健康禮品,根據(jù)不同的消費(fèi)群體選取相應(yīng)的健康產(chǎn)品,如女性減肥茶系列,而不再贈(zèng)送一般的生活消費(fèi)品如,肥皂、洗發(fā)液、卷紙、色拉油、水杯等;(2)贈(zèng)送或兌換季節(jié)性保健品,如風(fēng)油精、人丹等;(3)贈(zèng)送或兌換藥妝產(chǎn)品,滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的需求,并借此對(duì)藥妝進(jìn)行市場(chǎng)推廣,增加產(chǎn)品的價(jià)值感。在進(jìn)行折扣促銷(xiāo)時(shí),也應(yīng)從消費(fèi)者需求量大的藥品著手,而不是以購(gòu)買(mǎi)量小、利潤(rùn)點(diǎn)高的藥品為主,采取整合策劃的手段,把目標(biāo)藥品或保健品融入到折扣活動(dòng)中,提高單筆銷(xiāo)售額,以獲取更多的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。另外,藥店在進(jìn)行促銷(xiāo)策劃時(shí),要善于活用短缺原理來(lái)提升促銷(xiāo)品的價(jià)值感,可以采取“數(shù)量有限”策略和“截止日期”策略來(lái)制造短缺效應(yīng)。因?yàn)?“機(jī)會(huì)越少,價(jià)值就越高”,當(dāng)一樣?xùn)|西非常稀少或開(kāi)始變得稀少起來(lái)時(shí),它會(huì)變得更有價(jià)值。[1](P304-305)通過(guò)一系列有吸引力且符合消費(fèi)者健康需求又優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng),激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,加大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率或提高購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,將有效提升藥店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)提升終端店面品牌形象
我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為的時(shí)候。[1](P150)良好的終端店面形象有助于提升消費(fèi)群體對(duì)藥店的感性認(rèn)知,將使藥店在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生正面的品牌效應(yīng)。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者都能從正面認(rèn)可和給予藥店積極的評(píng)價(jià)時(shí),他們做出的購(gòu)買(mǎi)決策將被認(rèn)為是充分正確的。因此,藥店在增強(qiáng)品牌意識(shí)的同時(shí),應(yīng)采取以下措施來(lái)進(jìn)一步提升終端店面整體的品牌形象:1.對(duì)店內(nèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì),合理布局藥品貨架,使藥品分類(lèi)井然有序,功能分區(qū)清晰,便于消費(fèi)者識(shí)別和尋找所需藥品;2.規(guī)范藥品的陳列,按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)擺放,并確保藥品先進(jìn)先出,同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量管理,及時(shí)下架過(guò)期藥品,消除購(gòu)買(mǎi)疑慮;3.做好店面和藥品表面的清潔工作,統(tǒng)一和規(guī)范員工形象,提升他們的素養(yǎng),給消費(fèi)者一個(gè)全新的視覺(jué)感受。通過(guò)終端店面整體品牌形象的提升,增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌感知度,消除他們心中的不確定性,并強(qiáng)化他們對(duì)藥店的社會(huì)認(rèn)同感。
(五)提高門(mén)店服務(wù)質(zhì)量
到藥店購(gòu)買(mǎi)藥品的消費(fèi)者并不都是專(zhuān)業(yè)人員,這就需要藥店提供專(zhuān)業(yè)的藥學(xué)服務(wù),甚至要成為消費(fèi)者貼心的健康顧問(wèn)。因此,要提高藥店的服務(wù)質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)服務(wù),需做好以下幾點(diǎn):(1)以熱情的態(tài)度和微笑面對(duì)顧客,以溫暖的言行接待顧客,給顧客良好的第一印象,建立一個(gè)良性互動(dòng)的人際關(guān)系,發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的影響力,因?yàn)樵谡f(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)一件東西時(shí),社會(huì)關(guān)系對(duì)人們的影響比商品本身對(duì)人們的影響要大一倍;[1](P214)(2)從顧客需求的角度出發(fā),讓顧客切實(shí)感受到藥店是設(shè)身處地的為其著想,理解他們的需求,然后有針對(duì)性地引導(dǎo)和推薦合適的藥品,并注重給顧客營(yíng)造一種自主決策的感覺(jué),避免被推銷(xiāo)的行為;(3)積極地提供專(zhuān)業(yè)的用藥指導(dǎo),解答顧客的疑慮,用專(zhuān)業(yè)權(quán)威的知識(shí)提高消費(fèi)信任度,因?yàn)槟募宜幍甑乃帉W(xué)服務(wù)越專(zhuān)業(yè),哪家藥店的消費(fèi)者就越多;[2](4)主動(dòng)關(guān)心顧客或其家人的健康情況,提醒在飲食、衣著等健康方面應(yīng)該注意的事項(xiàng),提供一些免費(fèi)的便利性服務(wù)如送藥上門(mén)、代煎中藥等,用貼心的人文關(guān)懷和額外的好處,強(qiáng)化顧客回報(bào)的責(zé)任感。
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