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陜西旅游市場營銷存在的主要問題及對策
摘要：陜西省的旅游業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展，目前已基本上形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位。通過對陜西旅游市場營銷的探討，發(fā)現(xiàn)了其所面臨的一些問題，針對這些已經(jīng)出現(xiàn)的問題提出了解決的方法。關(guān)鍵詞：陜西；旅游市場營銷，對策
1978年，我國國門開放，海外游客蜂擁而至，我國現(xiàn)有旅游業(yè)開始起步。20多年來，我國旅游業(yè)取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國旅游工作會議上，國家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強國”的宏偉戰(zhàn)略目標。國家旅游局總結(jié)了改革開放20年來我國實現(xiàn)從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”歷史性跨越的歷史和經(jīng)驗，明確提出了今后20年的奮斗目標：即到2020年，我國要實現(xiàn)從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強國”的歷史性跨越。[1]
在形勢如此一片大好的情況下，陜西作為一個旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經(jīng)過長期摸索和實踐，在國際旅游市場上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國旅游業(yè)中占有舉足輕重的地位�！笆濉逼陂g陜西省通過了開發(fā)建設(shè)歷史文化深、科技含量高、參與性強的周、秦、漢、唐四個文化旅游區(qū)，在世界上樹立了全新的陜西旅游形象。[2]不過，現(xiàn)在看來，如何讓這樣的發(fā)展持續(xù)下去，讓陜西的旅游業(yè)揚長避短，在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位就成了當務(wù)之急。旅游企業(yè)要在競爭中爭取一席之地，必須以市場營銷為導(dǎo)向進行各項經(jīng)濟活動，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營管理水平，增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向進行各項經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有的旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點、景區(qū)、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。[3]旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)，對陜西省乃至全國旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
1.陜西旅游業(yè)市場營銷面臨的主要問題：
1.1在市場營銷中存在盲目銷價競爭問題。
旅游產(chǎn)品的定價，不僅需要科學的理論和方法為指導(dǎo)，同時由于競爭和旅游者的需要，還必須有高明的定價策略和技巧。旅游企業(yè)的定價策略就是根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，靈活運用價格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標�？墒俏沂〉暮芏嗦糜纹髽I(yè)在眾多的價格策略中只記得了一個，那便是“削價”。很多旅游企業(yè)紛紛打出“優(yōu)惠銷售”“買一贈一”的旗號來促銷，甚至于有的企業(yè)宣傳自己是“零利潤”“負利潤”促銷，使得整個旅游市場掀起競相降價的風潮�？墒撬麄儏s不知不適當?shù)慕祪r不僅不會將消費者引來，反而會將消費者推開。
1.2旅游市場營銷存在忽視售后服務(wù)問題，導(dǎo)致游客流失。
旅游者的購買活動，是通過一定的購買過程來實現(xiàn)的。旅游者的購買過程一般分為五個階段：需要和問題的識別，信息收集，評估與選擇，決定購買，購后印證。[4]很多旅游企業(yè)對前四個環(huán)節(jié)相當重視，往往忽視了“購后印證”這一最后的環(huán)節(jié)。旅游者對所購產(chǎn)品是否感到滿意，直接關(guān)系到日后是否重購和向周圍擴散什么樣的信息。良好的售后服務(wù)可以使旅游者對旅游產(chǎn)品的滿意度提高，同時也可以及時地解決問題，扭轉(zhuǎn)旅游者的不滿情緒，為自己爭得更多的潛在顧客�？赡壳坝行┞糜纹髽I(yè)忽視了售后服務(wù)，對旅游者在消費過程中所產(chǎn)生的一些問題不與解決或解決的速度相當遲緩，引起顧客的不滿，這樣無疑使得顧客流失的現(xiàn)象比較嚴重。
1.3旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題。
旅游業(yè)的促銷，通常是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”：交易會、說明會、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數(shù)不多的相當有限的旅游促銷手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬變的傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。同時隨著科技的發(fā)展，各行各業(yè)都在運用各種各樣的促銷方法來進行營銷，可旅游業(yè)還是落后一步，單一的促銷方法，以不適用目前社會的發(fā)展。
1.4旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標的問題。
旅游市場營銷是企業(yè)在經(jīng)營過程中始終要考慮和應(yīng)用的。對于一個旅游企業(yè)來說，應(yīng)當有一個長期的發(fā)展目標，這樣才可以使我們的旅游企業(yè)在發(fā)展中有一定的目的性。可是目前我們的大多數(shù)旅游企業(yè)不要說長期發(fā)展目標了，能夠有一個來年發(fā)展計劃就很不錯了。盲目地追求短期銷售目標，一味強調(diào)短期利潤，這樣就會使許多旅游企業(yè)鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯過了相當多的長遠發(fā)展機會，這正是旅游企業(yè)發(fā)展的大忌。
1.5旅游市場營銷中存在忽視公關(guān)效用，不注重企業(yè)形象的問題。
曾記否，一部《公關(guān)小姐》紅遍全國大江南北。就是這部早期反映公關(guān)小姐酸甜苦辣的電視劇，把一個大家都陌生的行業(yè)——公關(guān)業(yè)，形象生動地帶進了我們的視野。然而，作為中國公關(guān)事業(yè)引路者、領(lǐng)路人的旅游業(yè)，正越來越遠離日益成長的公關(guān)業(yè)。我們可以注意到，目前我們省內(nèi)的旅游企業(yè)中，有的公關(guān)部形同虛設(shè)，有的干脆將“公關(guān)部”改為“銷售部”。很多旅游企業(yè)對公關(guān)理解不透，只懂得公關(guān)重要的抽象事理，卻不明白公關(guān)就在自己身邊。忽視了公關(guān)的效用，自然對企業(yè)的形象塑造有了一定的影響。危機公關(guān)意識和主動公關(guān)意識淡薄的問題，在當今我省旅游業(yè)界同時普遍存在。
2.改善陜西省旅游企業(yè)市場營銷劣勢的對策。
2.1建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準。
針對我省旅游行業(yè)中普遍存在的削價競爭的現(xiàn)象，我們可以借鑒其他省市旅游區(qū)的做法來進行改進，避免過激的削價競爭導(dǎo)致市場環(huán)境惡化，建立行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會來制定一個切實可行的價格標準，不失為一個有效可行的辦法。
2.2建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。
對于一個旅游企業(yè)來說，建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，不僅意味著企業(yè)可以針對旅游者在消費的過程中隨時出現(xiàn)的問題進行及時處理，同時也可以將旅游者的意見進行歸納整理，即使地改進我們的旅游產(chǎn)品，使其適應(yīng)我們的目標市場，為我們旅游企業(yè)贏得更多的客源。
2.3采用多種促銷手段、加大促銷力度，促進旅游事業(yè)的發(fā)展。
市場營銷的方式到了20世紀90年代以后，出現(xiàn)了許多新變化，我們的旅游企業(yè)應(yīng)及時地對一些新的營銷方式進行應(yīng)用。如：隨著個人計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上廣告、電子商店或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，宣傳、擴大自己知名度，拉進企業(yè)與游客之間的距離，更好的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。
2.4要有長期規(guī)劃和發(fā)展的眼光。
對于一個旅游企業(yè)來說，要想有個長遠的發(fā)展，僅有短期發(fā)展目標是不夠的，其應(yīng)當制定長遠的營銷目標，有一個長期規(guī)劃，這樣我們的企業(yè)在發(fā)展中才不會不知所措，盲目進行。旅游企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標和方針，描繪出在充分利用營銷環(huán)境、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的情況下的高水平、理想化的企業(yè)形象，并據(jù)此對企業(yè)的發(fā)展有一個長期規(guī)劃，企業(yè)使命具體化后，企業(yè)經(jīng)營才有了方向，可以更好地適應(yīng)目前的競爭環(huán)境。
2.5重視公關(guān)效用，全力塑造企業(yè)形象。
公關(guān)全稱公共關(guān)系，其是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。對于一個旅游企業(yè)來說，通過旅游公關(guān)可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽度以增強市場競爭能力；同時通過與旅游業(yè)相關(guān)各類公眾的雙向溝通活動，以盡可能形成對本企業(yè)有利的市場經(jīng)營社會環(huán)境或有利于本企業(yè)動態(tài)適應(yīng)市場社會環(huán)境的變化。旅游企業(yè)尤其應(yīng)該培養(yǎng)自己的危機攻關(guān)意識和主動攻關(guān)意識，將塑造企業(yè)形象作為一項基本的工作常抓不懈。
不管世界經(jīng)濟形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅持社會營銷的理念，應(yīng)當成為旅游業(yè)營銷與發(fā)展不變的原則與信念。將旅游市場營銷真正地應(yīng)用于旅游企業(yè)的日常管理中，是陜西旅游企業(yè)置于經(jīng)濟全球化、社會信息化、管理知識化全新背景下的戰(zhàn)略思考，要讓我們陜西的旅游企業(yè)真正走向旅游營銷新時代，這將是一個艱苦而漫長的過程，但只要我們大處著眼、小處著手，勇于創(chuàng)新、勤于實踐，陜西旅游業(yè)定有一個更美好的未來。
參考文獻：
[1]李天元.旅游學概論[M] 天津：南開大學出版社，2005.
[2]董憲民.陜西導(dǎo)游 [M] 西安：陜西旅游出版社，2005.
[3][4]趙西萍等.旅游市場營銷 [M] 北京：高等教育出版社，2005.
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