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論現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者
【摘要】本文著重闡述了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，面對(duì)消費(fèi)者需求因發(fā)生改變而難以捉摸的今天，企業(yè)要一改以前的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，即使用一些方法去主動(dòng)地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而這些方法可以從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、促銷驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和價(jià)格驅(qū)動(dòng)四個(gè)角度加以闡述。【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者驅(qū)動(dòng) 潛在需求 營(yíng)銷觀念
科特勒博士在英國(guó)劍橋演講時(shí)曾說：“企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)市場(chǎng)型。”意思是說，以往是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷者，而今天應(yīng)該是企業(yè)主動(dòng)以營(yíng)銷手段驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。
要弄清楚驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的不同，還得從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不同發(fā)展階段來論述。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念先后經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念、推銷導(dǎo)向的推銷觀念、消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。
生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下，對(duì)于消費(fèi)者來說最重要的就是能買到產(chǎn)品，在這種情況下，企業(yè)只要大量地生產(chǎn)產(chǎn)品就可以了，其他的都不需要花時(shí)間去考慮。
產(chǎn)品觀念也是產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)條件下，但是消費(fèi)者已開始喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品。
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求，賣方之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷工作。于是應(yīng)運(yùn)而生了推銷觀念。
生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念共同的地方是生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)，企業(yè)生產(chǎn)什么是由企業(yè)自己決定的，生產(chǎn)者占了主動(dòng)地位，消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受。用一句話來概括就是：企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么。
隨著生產(chǎn)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方，隨之而產(chǎn)生的營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。這就要做到“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。
但是以營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)會(huì)遇到這樣的問題：當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查人員詢問消費(fèi)者還希望購(gòu)買什么產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)說“我們什么都不缺”。但是那些什么都不缺的消費(fèi)者，又總是抱著大堆大堆的產(chǎn)品走出賣場(chǎng)。這讓市場(chǎng)調(diào)查人員有點(diǎn)無所適從，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員從以往傳統(tǒng)的消費(fèi)者導(dǎo)向，也就是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷者的觀念中走出來，變消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，即向無欲望的消費(fèi)者營(yíng)銷。
當(dāng)營(yíng)銷從“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”向“驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)就要從“消費(fèi)者未滿足的需求”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者未意識(shí)到的需求”。那么如何開發(fā)出消費(fèi)者未意識(shí)到的需求呢？可以從以下幾個(gè)方面入手：
一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
如今電動(dòng)剃須刀已經(jīng)相當(dāng)普及了，男士幾乎人手一個(gè)。但電動(dòng)剃須刀是如何出現(xiàn)的呢？是消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品有了需求，生產(chǎn)者生產(chǎn)出來呢？還是生產(chǎn)者先生產(chǎn)出來，然后消費(fèi)者才有此需求呢？顯然，在這種東西沒生產(chǎn)出來之前，消費(fèi)者連想也沒想過，哪談得上需求呢？消費(fèi)者的這種需求是由生產(chǎn)者驅(qū)動(dòng)出來的。生產(chǎn)者的產(chǎn)品如果能滿足消費(fèi)者潛意識(shí)中存在，但自己并沒有意識(shí)到，或者不知如何去滿足的需求，就可以把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為，從而開辟了一個(gè)新市場(chǎng)。我們就是這樣用一個(gè)全新的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者自己未意識(shí)到的需求，即用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者。
以電動(dòng)剃須刀為例，希望刮胡子快、便捷、安全，是消費(fèi)者的潛在需求。當(dāng)他用上吉列刀片時(shí)，已經(jīng)相當(dāng)滿意了。如何才能更快、更便捷、更安全，他想不出來也就滿足于現(xiàn)狀了。從表面上看，他已經(jīng)“無需求”了。但現(xiàn)在生產(chǎn)者生產(chǎn)出了比吉列刀片更快、更便捷、更安全的剃須工具，消費(fèi)者又會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買這種他們“想不到”的產(chǎn)品，這就是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的功效。當(dāng)沒有電動(dòng)剃須刀時(shí)，這種需求好像是不存在的，當(dāng)這種產(chǎn)品開發(fā)出來時(shí)，這種不存在的需求就成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為了。
二、促銷驅(qū)動(dòng)
當(dāng)一種產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，消費(fèi)者并不一定接受。這也許是因?yàn)樗麄儗?duì)新產(chǎn)品不了解，也許他們想買而買不起，也許這種原來好像并不存在的需求不一定能激發(fā)出來。所以生產(chǎn)者還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育、引導(dǎo)、勸說。只有消費(fèi)者被說服了，接受這種新產(chǎn)品，這才算成功。這就需要生產(chǎn)者使用各種勸說手段。
還以電動(dòng)剃須刀為例，產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，但也許消費(fèi)者不愿意用或不敢用。他們也許習(xí)慣了刮臉刀片，沒有覺得什么不方便，也許怕新產(chǎn)品不安全，把臉刮破了。這時(shí)生產(chǎn)者就要用勸說性廣告，讓消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品。這種廣告可以用不同的藝術(shù)形式。例如設(shè)計(jì)一個(gè)廣告片，某人去約會(huì)，但由于沒用電動(dòng)剃須刀，一片忙亂，還遲到了。在下一次約會(huì)時(shí)，用電動(dòng)剃須刀刮得又干凈、又快，約會(huì)當(dāng)然是按時(shí)地。這個(gè)廣告片反復(fù)播放，肯定會(huì)有人先購(gòu)買，他們用后感覺很好，自己就成為廣告媒介向別人宣傳，這種產(chǎn)品于是就普及了�，F(xiàn)實(shí)中電動(dòng)剃須刀正是這樣推廣和普及的。廣告及其它宣傳是把潛在需求和產(chǎn)品開發(fā)成功聯(lián)系在一起的橋梁�，F(xiàn)在廣告不斷向人們傳遞新消費(fèi)觀念、介紹新產(chǎn)品，正是激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。任何消費(fèi)者在廣告一輪又一輪的轟炸之下都不會(huì)不動(dòng)心，欲望就這樣被激發(fā)出來。這種拉動(dòng)需求的方式稱為“刺激——反應(yīng)”模式。有廣告的刺激，肯定有消費(fèi)者的反應(yīng)。
三、品牌驅(qū)動(dòng)
一件登喜路的襯衣價(jià)格可以買到1500元以上，可是如果沒有這個(gè)牌子，這件襯衣在消費(fèi)者眼里也許只值幾十元；海爾品牌的電器總比一般電器貴15%-25%，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；耐克旅游鞋在中國(guó)的售價(jià)通常在六七百元以上，而耐克與中國(guó)制鞋廠的結(jié)算價(jià)只有100多元人民幣。不用再列舉了，這些名牌產(chǎn)品為什么這么貴？這就是品牌為王。
在各種產(chǎn)品差異中，最重要的就是品牌。幾乎同樣的東西，品牌不同，價(jià)格可能就有天壤之別。這是因?yàn)槠放剖瞧渌a(chǎn)品差別所無法代替的。
品牌是一種質(zhì)量保證，名牌就是高質(zhì)量的象征。許多產(chǎn)品質(zhì)量不易識(shí)別、判斷，消費(fèi)者不具備判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力，也不可能自己鑒定每種產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌就成為他們判斷產(chǎn)品質(zhì)量的最可靠而且最簡(jiǎn)便的方法。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行過一次調(diào)查。問他們，如果你來到一個(gè)陌生的地方，當(dāng)?shù)赜袃杉也宛^，一家是麥當(dāng)勞，另一家是當(dāng)?shù)厝私?jīng)營(yíng)的，你會(huì)選擇哪家飯店吃飯。80%以上的消費(fèi)者回答會(huì)到麥當(dāng)勞，因?yàn)辂湲?dāng)勞可以保證營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，而另一家飯店的質(zhì)量如何不好判斷�？梢哉f，幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)把品牌與一定的質(zhì)量聯(lián)系在一起，把品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌的這種作用是其他產(chǎn)品差別無法替代的。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定�！边@表明品牌是一個(gè)綜合性的概念，隨著同類產(chǎn)品的差異化程度的減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)更多的依靠的是對(duì)品牌的感性的認(rèn)識(shí)和直覺。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣活動(dòng)時(shí)，不能再僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，還要讓廣告透露出一種氣質(zhì)和倡導(dǎo)一種生活方式，而這正是品牌的個(gè)性所在。
四、價(jià)格驅(qū)動(dòng)
價(jià)格是影響消費(fèi)者需求的決定性因素。這是因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的收入總是有限的，在商品質(zhì)量一定的條件下，價(jià)格昂貴，則較少購(gòu)買，節(jié)約使用；價(jià)格便宜，則較多購(gòu)買，增加用量。一種商品的價(jià)格越高，愿意購(gòu)買的消費(fèi)者越少，價(jià)格越低，愿意購(gòu)買的消費(fèi)者則越多。這樣，有些企業(yè)在自己實(shí)力允許的情況下，紛紛使用低價(jià)格的方式以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者可能沒有購(gòu)買欲望的情況下，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
例如，在零售商行業(yè)，零售商所做的就是按一定的“價(jià)格”提供“產(chǎn)品”。人們信任西爾斯，但他們會(huì)去沃爾瑪購(gòu)物。兩家零售商的商品品牌是一模一樣的，但是沃爾瑪?shù)膬r(jià)格更低。沃爾瑪?shù)膹V告稱“我們以更低的價(jià)格出售”。顧客能夠?qū)Χ喾N品類的零售價(jià)格進(jìn)行比較，零售業(yè)變成了價(jià)格競(jìng)賽。沃爾瑪而不是西爾斯，成了世界上最大的零售商。價(jià)格已成為零售業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。隨便拿起一份報(bào)紙看看零售廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么？你會(huì)看到業(yè)內(nèi)所稱的“產(chǎn)品和價(jià)格”廣告，就是列出品牌名、產(chǎn)品品類、規(guī)格和價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者被這些產(chǎn)品的低價(jià)所吸引時(shí)，就可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。而這時(shí)價(jià)格恰恰是吸引消費(fèi)者的主要因素。
但是對(duì)于一些針對(duì)高收入階層的名牌產(chǎn)品，通常會(huì)實(shí)行高價(jià)格，所謂“名牌不打折”正是這個(gè)意思。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品的目的是為了“炫耀”。因?yàn)檫@些被稱為“炫耀性商品”的產(chǎn)品，要能起到炫耀身份的作用就必須價(jià)格昂貴。如果這種商品的價(jià)格降低了，誰(shuí)都能買得起，可以消費(fèi)了，就不具有炫耀的作用，作為炫耀性商品的需求量反而減少了。
所以在利用價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，不同的商品要使用不同的價(jià)格策略。如果價(jià)格策略使用的不當(dāng)，效果反而會(huì)適得其反。
北京大學(xué)管理案例研究中心品牌研究室、香港大學(xué)價(jià)格管理研究中心和《北大商業(yè)評(píng)論》研究部于2004年聯(lián)合進(jìn)行了大規(guī)模的中國(guó)品牌認(rèn)知和消費(fèi)者行為市場(chǎng)調(diào)查，這次調(diào)查歷時(shí)10個(gè)月，投入100萬元的經(jīng)費(fèi)，在中國(guó)32個(gè)城市進(jìn)行了采樣，調(diào)查了39個(gè)行業(yè)中321個(gè)品牌。在品牌分析報(bào)告中，可以發(fā)現(xiàn)能吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷方式的排名中，產(chǎn)品本身、促銷方式、品牌和價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響程度都達(dá)到了30%以上。（如表）
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)并不像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下那樣，消費(fèi)者沒有選擇的自由，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就不得不消費(fèi)什么。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者是有選擇的自由的，生產(chǎn)者無法強(qiáng)迫消費(fèi)者，因此，生產(chǎn)者就要去開發(fā)消費(fèi)者潛在的需求。生產(chǎn)者的產(chǎn)品如果能滿足消費(fèi)者潛意識(shí)中存在的，但是自己并沒有意識(shí)到，或者不知如何去滿足的需求，就可以把消費(fèi)者潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為，開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)了。
世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品。只要生產(chǎn)者善于開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，還有什么東西賣不出去呢？
【參考文獻(xiàn)】
[1] 梁小民:《需求是無限的》,2006年1月。
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