中國(guó)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式及發(fā)展思考

[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)大大改變了人們學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)和獲取信息的方式，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是應(yīng)對(duì)業(yè)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。分析了中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式并提出了發(fā)展建議。
　　[關(guān)鍵詞]汽車(chē)行業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)形式 發(fā)展思考
　　
　　一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
　　凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段。
　　2007年7月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布了第二十次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告。報(bào)告中顯示，截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億（其中手機(jī)網(wǎng)民4430萬(wàn)），僅次于美國(guó)，位居世界第二。據(jù)iResearch艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)65億，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到46億，與2005年相比達(dá)到48％的增長(zhǎng)，相比2001年擴(kuò)大近10倍�？梢�(jiàn)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)媒體，更是一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和交易的平臺(tái)。艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2006年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)總用戶(hù)數(shù)達(dá)到4310萬(wàn)人，B2C和C2C總交易額分別為82億元和230億元�？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)企業(yè)如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視而不見(jiàn)，那么它就將面臨著危機(jī)或被淘汰。
　　
　　二、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
　　中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在改革開(kāi)放后歷經(jīng)20多年的發(fā)展，進(jìn)入了以廠(chǎng)商為主導(dǎo)的4S店?duì)I銷(xiāo)模式。然而自2003年“井噴”式的發(fā)展后，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入狼煙四起、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，4S店?duì)I銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)成本高，難以建立反饋機(jī)制，售后服務(wù)滿(mǎn)意度低等問(wèn)題逐漸暴露。
　　而汽車(chē)與網(wǎng)絡(luò)卻有著天然的聯(lián)姻。這里有三個(gè)原因，第一是汽車(chē)商品本身的復(fù)雜性和高價(jià)值，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中非常謹(jǐn)慎，需要做大量的查閱；第二是網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，比如說(shuō)主動(dòng)閱讀、表現(xiàn)方式多樣、互動(dòng)性和超大的信息存載量；第三是中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的收入水平普遍較高，與汽車(chē)消費(fèi)人群高度重疊。這種媒體和產(chǎn)品之間的高度聯(lián)系，構(gòu)成了汽車(chē)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)。
　　汽車(chē)企業(yè)要引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，首先要清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)何種機(jī)制達(dá)到何種目的，然后企業(yè)再根據(jù)自己的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需求特性選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)有效實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制有以下兩種：

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