顧客滿意度對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)

內(nèi)容摘要：顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)之間的關(guān)系一直受到企業(yè)高層管理者和學(xué)術(shù)界的高度重視，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客利潤(rùn)的關(guān)注已經(jīng)發(fā)展到對(duì)個(gè)別顧客研究的層面上。顧客滿意度與利潤(rùn)貢獻(xiàn)之間的關(guān)系可以用一條線形關(guān)系鏈來(lái)說(shuō)明：顧客滿意度——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿——購(gòu)買(mǎi)行為——顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)。本文針對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意度與利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)戰(zhàn)略提出了若干建議�！　￡P(guān)鍵詞：顧客滿意度 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 管理實(shí)踐
　　
　　顧客滿意這個(gè)概念自從產(chǎn)生以來(lái)一直受到企業(yè)高層管理者和學(xué)術(shù)界的高度重視。需要對(duì)顧客滿意度保持高度的關(guān)注，但是顧客滿意度與企業(yè)財(cái)務(wù)底線的關(guān)系更應(yīng)該得到重視。有些學(xué)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)每一位顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)各不相同。也就是說(shuō)，每位顧客在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)發(fā)生的成本以及企業(yè)可以獲得的利潤(rùn)都是不同的，而且并不是每位顧客都可以為企業(yè)帶來(lái)可以接受的收入與成本流。
　　學(xué)術(shù)界對(duì)顧客利潤(rùn)的關(guān)注，反映了營(yíng)銷(xiāo)原理的應(yīng)用已經(jīng)超出了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。顧客細(xì)分的研究也已經(jīng)發(fā)展到對(duì)個(gè)別顧客研究的層面上，這就是常說(shuō)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（one-to-one marketing）或“微觀營(yíng)銷(xiāo)”（micro marketing）。因此，從個(gè)別顧客的角度分析利潤(rùn)也應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)的重要維度之一。另一個(gè)引發(fā)人們對(duì)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)興趣的原因是信息技術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的出現(xiàn)使得人們可以從單位顧客的層面來(lái)詳細(xì)分析營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
　　
　　顧客滿意度與顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)的聯(lián)系
　　
　　顧客滿意度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿
　　本文需要指出的是顧客滿意度僅僅是一種精神狀態(tài)，它不可能對(duì)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)生直接的作用，只有顧客滿意所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為才能導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。因此，在研究顧客滿意度與顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)的聯(lián)系是必須借助的中間變量，例如口碑效應(yīng)、價(jià)格敏感性、對(duì)供應(yīng)商的反饋、供應(yīng)商雇員的工作滿意度等（Anderson et al 1994，Peppers

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