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中國(guó)電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
【摘 要】電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是媒體產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程中的重要經(jīng)濟(jì)舉措。本文針對(duì)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以中國(guó)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論和方法，借鑒信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論，結(jié)合電視媒體特有的傳播運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)行供給需求分析等方面的分析研究，力圖闡釋其內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)原理，厘清其經(jīng)濟(jì)關(guān)系，探索其淵源、本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律，為電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及相應(yīng)節(jié)目策劃制作提供經(jīng)濟(jì)理論依據(jù)。【關(guān)鍵詞】電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟(jì)分析
近年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，媒體市場(chǎng)化的探索與實(shí)踐也形式多樣。在種種改革和實(shí)踐當(dāng)中，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是媒體市場(chǎng)化行為的典型舉措。如：中央電視臺(tái)的“感動(dòng)中國(guó)”年度人物評(píng)選，同一首歌·走進(jìn)系列；湖南衛(wèi)視主辦的金鷹電視藝術(shù)節(jié)、超級(jí)女生；旅游衛(wèi)視主辦的“打的到倫敦”、“打的到埃及”跨國(guó)旅行活動(dòng)；深圳電視臺(tái)甚至把2004年定位為“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”，因此在某種程度上，可以認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)電視媒體已進(jìn)入了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的英文原為Event Marketing，中文翻譯為事件營(yíng)銷(xiāo)或活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。 其概念來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念也由原來(lái)的以生產(chǎn)－銷(xiāo)售為中心的觀念為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)－社會(huì)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念為主，主張將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求與社會(huì)福利三者統(tǒng)一起來(lái)。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一是其關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，策劃公眾活動(dòng)，從而給公眾提供產(chǎn)品物質(zhì)收益、經(jīng)濟(jì)收益之外的社會(huì)效益和精神收益；二是大眾媒體和消費(fèi)者的積極參與，提供了產(chǎn)品和品牌宣傳的互動(dòng)渠道和調(diào)查反饋機(jī)會(huì)。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不但實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，而且提高了企業(yè)形象和品牌價(jià)值，從而有效的將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求和社會(huì)福利三者有效的統(tǒng)一起來(lái)，從而使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)代企業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。
對(duì)于媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，筆者認(rèn)為：媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指媒體根據(jù)企業(yè)和受眾的需求，憑借其渠道優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，舉辦具有公信力和影響力的主題活動(dòng)，滿(mǎn)足公眾的物質(zhì)和精神的雙重需求，從而促進(jìn)企業(yè)與媒體產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升企業(yè)與媒體品牌價(jià)值。
本文以電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為例對(duì)此進(jìn)行基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：
一、供給需求分析
微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的模型是供給一需求模型，提供需求的買(mǎi)方和提供供給的賣(mài)方是構(gòu)成市場(chǎng)運(yùn)行的主要因素。而需求從本質(zhì)上來(lái)講是受預(yù)算約束的主觀偏好和客觀能力的統(tǒng)一，是市場(chǎng)形成的原動(dòng)力。
首先，在現(xiàn)代日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和海量廣告面前，企業(yè)表現(xiàn)出以下需求：一是企業(yè)有不斷降低營(yíng)銷(xiāo)成本，更直接的到達(dá)目標(biāo)受眾的需求；二是企業(yè)有擺脫單純廣告營(yíng)銷(xiāo)所造成的疲勞效應(yīng)，尋求更具備影響力的營(yíng)銷(xiāo)方式的需求：三是企業(yè)比以前更需要大眾媒體的支持和評(píng)價(jià)，尋求與大眾媒體更健康的互動(dòng)關(guān)系，而非單純的廣告買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的需求。
其次，隨著電視產(chǎn)業(yè)的改革深入，利潤(rùn)在電視決策中起著越來(lái)越重要的作用。 電視媒體在產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的驅(qū)動(dòng)之下，面對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與盈利目標(biāo)也具有突破媒體節(jié)目同質(zhì)化的桎梏，在獨(dú)家新聞成為傳說(shuō)的情況下通過(guò)“獨(dú)家活動(dòng)”實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，擴(kuò)大影響力，提高收視率的需求。也具有通過(guò)舉辦活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)增加經(jīng)濟(jì)收入，減少活動(dòng)成本的需求。
從需求方我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)需要更經(jīng)濟(jì)、更有影響力的產(chǎn)品和品牌宣傳方式，雖然可以通過(guò)自己主辦活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，但是如果無(wú)法吸引大眾媒體的參與，效果將微乎其微，因此企業(yè)的這種被動(dòng)位置使得活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)較大，性?xún)r(jià)比不高。受眾需要更節(jié)約、更大信息量的信息獲得方式，雖然可以通過(guò)人際傳播方式或廣告?zhèn)鞑カ@得，但是受經(jīng)驗(yàn)信息的局限性、個(gè)人偏好的差異性、商家盈利本質(zhì)等因素影響，使得其決策依據(jù)具有巨大的波動(dòng)性和隨機(jī)性。我們看到企業(yè)受盈利本質(zhì)的制約缺乏公信力，受眾由于個(gè)人偏好和資本限制缺乏影響力，而這兩者恰恰是媒體的長(zhǎng)處，因此媒體所具有的公信力和影響力使其成為唯一合格的供給方。例如：在美國(guó)企業(yè)投放在電視上的廣告只占其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用11％－12％，但是在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投放占到了42％左右，即其在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面的投入是電視廣告投入的3．8倍左右。
二、成本一收益分析
成本收益分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的內(nèi)容，企業(yè)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，一般而言可以通過(guò)提高收益和降低成本兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，交易成本中的尋找和發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象的成本成為比較重要的成本，廣告費(fèi)用就是其具體體現(xiàn)。傳媒技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)越來(lái)越依靠大眾媒體來(lái)降低尋找和發(fā)現(xiàn)交易對(duì)象的成本，從而降低總成本。然而，隨著媒體增多，信息過(guò)載，使得企業(yè)單純的廣告策略的成本越來(lái)越大，效果越來(lái)越差。例如：樂(lè)百氏公司的純凈水廣告一27層凈化，簡(jiǎn)單、易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)作品，堪稱(chēng)中國(guó)理性廣告訴求的經(jīng)典之作。事實(shí)上，就是這條普遍被看好的廣告，樂(lè)百氏在1997年5—7月僅僅3個(gè)月內(nèi)在上海地區(qū)花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告，立即進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果卻顯示，只有7.2％的人在不提示的情況下能回憶起“27層凈化”。可見(jiàn)單純運(yùn)用重金打造廣告的模式在當(dāng)今媒體信息過(guò)載的時(shí)代已經(jīng)收效甚微，所以運(yùn)用傳播理論，舉辦吸引媒體和受眾的活動(dòng)來(lái)降低交易成本成為有效的辦法。企業(yè)之所以選擇活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)現(xiàn)在大眾媒體頻道增多，觀眾興趣分化，廣告有效影響力降低，覆蓋成本增大的形勢(shì)進(jìn)行的有效調(diào)整。在現(xiàn)代媒體由原來(lái)的搜尋信息、發(fā)布信息功能向整合信息、選擇信息的功能擴(kuò)展與轉(zhuǎn)化過(guò)程中，通過(guò)具有特定主題的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的信息集中和整合可以使得受眾獲取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增強(qiáng)。
對(duì)于媒體生產(chǎn)信息來(lái)講，信息生產(chǎn)成本是信息生產(chǎn)過(guò)程中使用的信息材料，消耗的物質(zhì)材料，投入的勞動(dòng)量及信息流通費(fèi)用構(gòu)成。那么通過(guò)活動(dòng)的費(fèi)用贊助和實(shí)物贊助可以大大降低媒體生產(chǎn)成本，甚至通過(guò)準(zhǔn)確定位可以實(shí)現(xiàn)除人力資源外的“零成本”。至于收益首先活動(dòng)可以提升廣告收買(mǎi)的整體性和穩(wěn)定性，使得企業(yè)廣告費(fèi)用投放集中，對(duì)于活動(dòng)產(chǎn)生的冠名權(quán)、套播權(quán)等稀缺資源形成競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生超額利潤(rùn)；通過(guò)現(xiàn)代通信手段滿(mǎn)足受眾溝通需求，從而獲得互動(dòng)收入；而且可以擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得衍生收入；還有通過(guò)對(duì)社會(huì)資源的整合，成為產(chǎn)業(yè)變革的催化劑，實(shí)現(xiàn)額外收入。
三、盈利方式分析
信息產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性決定電視產(chǎn)品的盈利模式必然是一個(gè)間接模式，公共電視無(wú)法對(duì)所提供的新聞和娛樂(lè)節(jié)目直接收費(fèi)，但是其集聚的受眾的注意力以及潛在的消費(fèi)力，可以使得企業(yè)和廣告商來(lái)購(gòu)買(mǎi)，從而獲得利潤(rùn)，這也構(gòu)成了媒體的特殊盈利模式。傳統(tǒng)媒體盈利模式的這種被動(dòng)性和間接性使得媒體過(guò)分依賴(lài)廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)，利潤(rùn)來(lái)源局限于媒體的資源之內(nèi)；電視媒體不同時(shí)段經(jīng)濟(jì)價(jià)值的不平衡使得利潤(rùn)大部分來(lái)自于主要頻道黃金時(shí)段的“單點(diǎn)盈利”，導(dǎo)致頻道資源的大量閑置、開(kāi)發(fā)不充分；而且隨著網(wǎng)絡(luò)全天候新聞和即時(shí)RSS新聞的分流，使得未來(lái)電視媒體頻道價(jià)值面臨危機(jī)。
電視活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的直接性、互動(dòng)性和目標(biāo)性不但可以提高媒體內(nèi)部資源的開(kāi)發(fā)程度，實(shí)現(xiàn)體內(nèi)增值，而且可以突破媒體資源限制實(shí)現(xiàn)體外增值，從而提升媒體的盈利水平。
首先我們通過(guò)分析可知，電視運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)間之所以存在，其本質(zhì)是傳統(tǒng)社會(huì)中長(zhǎng)期形成人們生理因素和生活節(jié)奏所決定的；之所以珍貴，是隱藏在時(shí)間后的公眾注意力所可能帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力使得其具有了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此可以認(rèn)為，黃金時(shí)段雖然已形成共識(shí)，但不是絕對(duì)固定的，而是隨著人們的生活節(jié)奏、文化認(rèn)知、消費(fèi)傾向和價(jià)值觀念的變化而變化著，所以在人們價(jià)值觀念多元化，生活節(jié)奏多樣化，消費(fèi)傾向多層化的今天，通過(guò)人為的方式在具有宏觀集中的黃金時(shí)間之外創(chuàng)造出微觀集中的白銀時(shí)間是可行的。面向特定受眾、具有特殊價(jià)值的主題活動(dòng)正是迅速形成這種白銀時(shí)間的有效手段，通過(guò)活動(dòng)定位不同生活習(xí)慣、收視偏好的目標(biāo)受眾、開(kāi)展具有“互動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、激勵(lì)性”的主題活動(dòng)，用互動(dòng)參與、成功期望和物質(zhì)、精神激勵(lì)提升垃圾時(shí)間的含金量來(lái)實(shí)現(xiàn)集中增值，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)增值。而且活動(dòng)的展開(kāi)本身是一個(gè)過(guò)程，其不但提供點(diǎn)上的價(jià)值集中，而且提供線(xiàn)上的收視集中，其持續(xù)進(jìn)行的賽程、評(píng)選過(guò)程不斷制造動(dòng)態(tài)新聞與焦點(diǎn)事件，從而緊緊抓住受眾的注意力，形成固定的收視約定與進(jìn)程關(guān)注，從而為穩(wěn)定的收視群和盈利收入提供保障，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)增值。例如超級(jí)女生從4月22日開(kāi)始的長(zhǎng)沙賽區(qū)海選，到最后9月29日總決賽，持續(xù)5個(gè)月之久，再加上前期的宣傳推廣和后期的總結(jié)回顧，長(zhǎng)達(dá)半年之多，鳳凰衛(wèi)視的千禧之旅持續(xù)120天，兩極之旅持續(xù)240天。況且通過(guò)優(yōu)秀的活動(dòng)節(jié)目，清晰的受眾還可以提升黃金時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)同時(shí)段不同媒體的節(jié)目的有效競(jìng)爭(zhēng)。那么湖南衛(wèi)視的實(shí)踐就表明了這點(diǎn)，湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲節(jié)目的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了央視的同類(lèi)節(jié)目，收視率也超過(guò)同時(shí)段節(jié)目，該節(jié)目的廣告價(jià)格一度也達(dá)到了15秒11．5萬(wàn)元，超過(guò)了央視的最高紀(jì)錄。
其次活動(dòng)可以突破頻道資源限制實(shí)現(xiàn)體外增值。通過(guò)活動(dòng)所需要的城市、路線(xiàn)、場(chǎng)所、設(shè)備、服飾、食品、通訊器材等等都可成為媒體可資經(jīng)營(yíng)的資源，通過(guò)選擇提供商的途徑獲得贊助收入、置入性廣告有效降低媒體活動(dòng)成本，實(shí)現(xiàn)體外增值，這是最基本的突破方式。而且恰當(dāng)選擇的活動(dòng)地點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)和媒體面對(duì)特定城市或地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把’頻道收視’延伸到戶(hù)外，媒體和企業(yè)的品牌直接面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和沿途觀眾，從而提高收視范圍和認(rèn)知程度、突破衛(wèi)視落地限制，吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的廣告資源，從戰(zhàn)略上獲得體外增值。況且對(duì)于上市媒體和企業(yè)來(lái)講，通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生的效益可以使得媒體的股票產(chǎn)生升值，直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
四、品牌分析
現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入“品牌營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代�！艾F(xiàn)代企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的不僅僅廣告時(shí)段本身，而更多是其所依附的節(jié)目和媒體品牌，因?yàn)橛晒?jié)目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌傳播帶來(lái)更高的附加價(jià)值。”品牌有表明商品質(zhì)量的功能，消費(fèi)者經(jīng)常希望通過(guò)商標(biāo)尋找商品的穩(wěn)定質(zhì)量，認(rèn)為貼有同樣商標(biāo)的相同商品的價(jià)值和質(zhì)量的信用擔(dān)保。鳳凰衛(wèi)視老總劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為：“知名媒體和知名品牌之間存在一種交互傳播的關(guān)系，鳳凰在宣傳知名品牌的同時(shí)，知名品牌也在宣傳鳳凰�！�
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)與媒體活動(dòng)品牌的關(guān)聯(lián)，從而使得受眾從對(duì)媒體活動(dòng)的形成的固有印象延伸到企業(yè)品牌，對(duì)媒體活動(dòng)所倡導(dǎo)的精神認(rèn)同延伸到企業(yè)文化的欣賞，對(duì)媒體活動(dòng)質(zhì)量的信任延伸到企業(yè)的產(chǎn)品信任，從而促進(jìn)對(duì)企業(yè)品牌乃至企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。而且一次次的贊助活動(dòng)不斷給僅僅具有商品標(biāo)志意味的企業(yè)品牌賦予實(shí)體內(nèi)容和文化內(nèi)涵，也更容易獲得受眾的直觀理解和認(rèn)同。比如在鳳凰衛(wèi)視主辦歷次駕車(chē)旅行活動(dòng)中，其使用越野車(chē)輛的品牌向來(lái)是觀眾注意的重點(diǎn)。因?yàn)槠胀ㄊ鼙娫谟^看中間就會(huì)意識(shí)到，這種活動(dòng)歷時(shí)數(shù)百天，跨越幾萬(wàn)里，各種類(lèi)型氣候、各國(guó)路況對(duì)車(chē)輛本身質(zhì)量就是巨大的考驗(yàn)，況且很多是無(wú)人區(qū)和局勢(shì)緊張地區(qū)，那么車(chē)輛質(zhì)量對(duì)于人員的安全和節(jié)目的順利播出起著至關(guān)重要的作用。因此鳳凰的選擇肯定是慎之又慎，觀眾由于對(duì)鳳凰衛(wèi)視判斷和選擇的信任延伸到企業(yè)，從而不但鳳凰使用的“開(kāi)拓者”越野車(chē)銷(xiāo)售量大增，甚至夸張到其后備廂所攜帶的塑料油桶都成為眾多汽車(chē)愛(ài)好者追捧購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。
對(duì)于媒體來(lái)講，通過(guò)活動(dòng)亦可給媒體自身的品牌形象提供內(nèi)容支持和內(nèi)涵賦予，提升品牌形象和價(jià)值，從而提升廣告客戶(hù)的投資價(jià)值�；顒�(dòng)贊助企業(yè)的產(chǎn)品和品牌在受眾中的既有印象也會(huì)傳遞給媒體品牌，而且活動(dòng)品牌是媒體多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的有效途徑。通過(guò)針對(duì)不同受眾、不同行業(yè)的主題活動(dòng)不但使得活動(dòng)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立和公正評(píng)判的依據(jù)，而且為媒體突破品牌受自身性質(zhì)的限制，介入相應(yīng)行、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。
五、風(fēng)險(xiǎn)分析
任何市場(chǎng)行為都在獲取價(jià)值的同時(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。傳統(tǒng)的媒體盈利模式在現(xiàn)代媒體的擴(kuò)張與市場(chǎng)化的步伐的壓力下，對(duì)廣告的依賴(lài)性，尤其是特定行業(yè)的依賴(lài)性增大，從而帶來(lái)盈利性風(fēng)險(xiǎn)的加大。然而媒體通過(guò)活動(dòng)，可以與企業(yè)建立良好合作關(guān)系，可以將企業(yè)原本分散于各個(gè)媒體的廣告資金投放集中化，形成規(guī)模效益，增強(qiáng)盈利的穩(wěn)定性，從而大大降低了媒體的成本，避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。采取這種方式，媒體僅僅通過(guò)幾個(gè)合作企業(yè)的長(zhǎng)期合同就可以維持盈利，從而降低廣告受行業(yè)興衰和政策調(diào)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，而且活動(dòng)所帶來(lái)的其他方面的增值也會(huì)降低對(duì)于單純廣告盈利的依靠，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，媒體產(chǎn)品作為一種“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，相對(duì)于普通產(chǎn)品而言具有的巨大的外部效應(yīng)，其產(chǎn)生的外部成本或收益遍及所有社會(huì)成員。成功的媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以產(chǎn)生正向外部效應(yīng)，帶來(lái)外部收益。而如果活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)選擇的合作企業(yè)如果出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題或?qū)ι鐣?huì)危害的行為，那么對(duì)于具有關(guān)聯(lián)性的媒體會(huì)產(chǎn)生公信力和品牌的危害，或者媒體由于過(guò)分注重盈利喪失媒體的公正性和公信力，從而對(duì)社會(huì)造成危害，從而成為媒體的外部成本。媒體活動(dòng)的這種外部經(jīng)濟(jì)性是影響媒體活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的特殊因素，其既可以增強(qiáng)媒體風(fēng)險(xiǎn)，也可以降低媒體風(fēng)險(xiǎn)。所以在此媒體在舉辦活動(dòng)時(shí)要認(rèn)真考慮這種外部性經(jīng)濟(jì)的存在，要以公信力為中心，將盈利原則和社會(huì)公正有效界定，與企業(yè)和受眾有效合作、溝通，將媒體活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。
綜上所述，中國(guó)電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)化的背景下，企業(yè)需求、受眾需求和媒體需求共同作用的產(chǎn)物，是有效降低企業(yè)宣傳成本、受眾信息成本和媒體制作成本，提高企業(yè)、受眾和媒體三方經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有效手段，是實(shí)現(xiàn)媒體面對(duì)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化盈利方式的轉(zhuǎn)化與擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利風(fēng)險(xiǎn)和外部成本的重要發(fā)展模式。
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