關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的整合

摘要：關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)后，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的激烈爭(zhēng)論，究竟關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷范式是不是對(duì)交易營(yíng)銷的根本變革態(tài)度各異，本文在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的整合。
　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；交易營(yíng)銷；整合
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，傳統(tǒng)交易營(yíng)銷理論，方法越來(lái)越不能很好的解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新問(wèn)題，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷正面臨著嚴(yán)重的范式危機(jī)，而同時(shí)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的關(guān)系營(yíng)銷的出現(xiàn)卻能廣泛地解決和回答現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)的新問(wèn)題，但沒(méi)建立完整的理論體系，以及在實(shí)踐中如何實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷理論的方法。在這種情況下實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷與管理營(yíng)銷的整合很有必要。
　　
　　一、關(guān)系營(yíng)銷含義
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營(yíng)銷的論文中首先引入文獻(xiàn)：“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”。關(guān)系營(yíng)銷最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國(guó)學(xué)者在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章提出來(lái)的新概念他認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密地長(zhǎng)期關(guān)系”。在1990年8月，美國(guó)的另外兩位營(yíng)銷學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對(duì)關(guān)系營(yíng)銷給予了進(jìn)一步的明確和承認(rèn)。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)一般廣告、促銷、公共關(guān)系及直接營(yíng)銷的組合，并創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來(lái)掌握消費(fèi)者。同時(shí)芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎(chǔ)上，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷做了全面的界定。Gronroos認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長(zhǎng)期關(guān)系)，以保證個(gè)參與方目標(biāo)都得以滿足，這要通過(guò)相互交換和履行承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營(yíng)銷定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶之間長(zhǎng)期緊密的關(guān)系。
　　從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的定義可以看出個(gè)學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的定義各不相同，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理解沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，盡管如此，但這些定義之間還是有相同之處，如他們都強(qiáng)調(diào)關(guān)系是營(yíng)銷的重點(diǎn)，指出通過(guò)關(guān)系與顧客建立聯(lián)系，并且通過(guò)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中對(duì)關(guān)系的運(yùn)用加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，最后還要維持關(guān)系，而要維持關(guān)系承諾與信任相當(dāng)重要。
　　
　　二、關(guān)系營(yíng)銷的范式轉(zhuǎn)變的國(guó)內(nèi)外研究
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷是不實(shí)行的營(yíng)銷理論范式，目前國(guó)內(nèi)外都存在不少的爭(zhēng)議，國(guó)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷范式理論范式與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：
　　自1993年Gronroos提出“從營(yíng)銷組合到關(guān)系營(yíng)銷是一種范式轉(zhuǎn)變的方向”的論點(diǎn)以來(lái)，學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷之間的關(guān)系一直爭(zhēng)論不休。兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷能否成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時(shí)尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營(yíng)銷理論乃至整個(gè)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的瓶頸，甚至—度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的“認(rèn)同危機(jī)”(Sheth和Parvafiyar)。
　　
　　1、關(guān)系營(yíng)銷是理論范式的根本變革。
　　Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth(2002)等人認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷“現(xiàn)象”盡管不是什么“新東西”，但確實(shí)是過(guò)去50年里營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面的重要的“范式轉(zhuǎn)變”20世紀(jì)70－80年代營(yíng)銷觀念和實(shí)踐中的“細(xì)微變化”從根本上改變了營(yíng)銷領(lǐng)域的局面(Webster，1998)，關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷思想和行為方面的“一次劇變”不是簡(jiǎn)單地對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的“添枝加葉”(Gummesson，1997)。關(guān)系營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等眾多“革命性范式轉(zhuǎn)變”中的一項(xiàng)(Aijo，19960，是營(yíng)銷理論與實(shí)踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)。
　　關(guān)系營(yíng)銷理論過(guò)分認(rèn)為，過(guò)分簡(jiǎn)化的交易營(yíng)銷理論主要受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的營(yíng)銷(Gummesson，2002)，發(fā)端于消費(fèi)品營(yíng)銷，已經(jīng)成為束縛營(yíng)銷研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos，1993)，具有明顯的交易導(dǎo)向和短期行為，決策過(guò)程缺乏完整性，對(duì)顧客的定義狹隘，重結(jié)果、職能，而輕過(guò)程、觀念，慢慢地變成了一種“拼盤(pán)式的理論大雜燴”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，關(guān)系營(yíng)銷模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷三角轉(zhuǎn)向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營(yíng)銷三角(Grottroos2000)，是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)顧客在戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷計(jì)劃中的整體性、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的協(xié)調(diào)以及實(shí)施過(guò)程中的系統(tǒng)性(Kinnel，2001)。營(yíng)銷不是營(yíng)銷部門的專有職能，所有顧客直接或間接接觸的人員都是組織的“兼職營(yíng)銷人員”(Gummesson，2002)，在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成功的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)也是成功的合作者，買賣雙方之間的界限又是非常模糊，彼此只是資源交換的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾將關(guān)系營(yíng)銷的主要觀點(diǎn)歸納為八個(gè)方面，較好的概括了關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。
　　
　　2、第三緯度觀
　　英國(guó)Strathclyde大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授Baker等人(1988)認(rèn)為，把關(guān)系營(yíng)銷看作交易營(yíng)銷模式的地第三個(gè)緯度，要比發(fā)展一種單純的范式更具有生產(chǎn)性。交易營(yíng)銷是有市場(chǎng)和產(chǎn)品構(gòu)成的一個(gè)二位平面，顧客位于品面的中心。由于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該平面的難度相對(duì)較自傲，因此對(duì)抗性和交易導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念在營(yíng)銷活動(dòng)中司空見(jiàn)慣，顧客關(guān)系的重要性難免受到冷落。在日新月異的現(xiàn)代技術(shù)的推動(dòng)下，關(guān)系營(yíng)銷將二維交易模式發(fā)展為三維模式。
　　
　　3、并列發(fā)展觀
　　持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷與老的營(yíng)銷定義、定量與定性研究方法、行為主義和深度研究、實(shí)證主義和后現(xiàn)代主義以及蒞臨與實(shí)踐的對(duì)立由來(lái)已久(Levy，2002)，營(yíng)銷學(xué)中從來(lái)就沒(méi)有一種普遍使用的理論，關(guān)系營(yíng)銷在歐洲的服務(wù)營(yíng)銷和登場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中也只有中度范圍的實(shí)用性(Gronroos，1993)
　　在中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷是不是新的營(yíng)銷理論范式，目前也存在不少的爭(zhēng)議，但我國(guó)學(xué)者大多認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的衍生和拓展，不是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論范式的替代。甘碧群(2002)認(rèn)為不能認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷地提出就標(biāo)志著傳統(tǒng)交易營(yíng)銷范式的終結(jié)。關(guān)系營(yíng)銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹那樣具有影響力!很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐，仍以4Ps為基本的手段。營(yíng)銷理論的主流仍以4Ps的援用為主要特征。他同時(shí)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷與交易是兩種對(duì)立營(yíng)銷范式，適用于不同的交易類型和環(huán)境，但兩者不是完全對(duì)立是可以并存融合的。姜巖(2005)認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷是管理的延伸和發(fā)展，他們共同筑就了營(yíng)銷學(xué)理論的范式階段。
　　但也有不少學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷范式的根本革命何章德(2001)他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷在觀念上帶來(lái)了更激進(jìn)的變化，即把以商品為中心的營(yíng)銷范式向以服務(wù)為中心的營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)移。唐玉生，龐進(jìn)(1999)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)致了營(yíng)銷重點(diǎn)從交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架，把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到一個(gè)更廣更深的領(lǐng)域，它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的框架，是一次質(zhì)的飛躍。
　　縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)管理營(yíng)銷的一次根本變革，主要是從以下幾個(gè)方面探討的：
　　
　　1、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷哲學(xué)以交易為導(dǎo)向的，而關(guān)系營(yíng)銷是在承諾與信任為基礎(chǔ)上與相關(guān)利益群體建立良好的關(guān)系為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)本省并不是創(chuàng)價(jià)值是消費(fèi)者在營(yíng)銷過(guò)程中處于被動(dòng)地位，采用關(guān)系營(yíng)銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系。在營(yíng)銷過(guò)程中以消費(fèi)者為中心，將顧客內(nèi)置于整個(gè)過(guò)程中來(lái)
　　
　　2、企業(yè)內(nèi)部組織的變革
　　以傳統(tǒng)營(yíng)銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)大都設(shè)立營(yíng)銷部門明確規(guī)定其職責(zé)。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷不是營(yíng)銷部門的專署職責(zé)，營(yíng)銷目標(biāo)由企業(yè)內(nèi)的所有成員共同完成。
　　
　　3、市場(chǎng)范圍的變革
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷僅將視野具象在目標(biāo)市場(chǎng)，即各種顧客群體。而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)，勞動(dòng)市場(chǎng)，影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。
　　顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證，因此，關(guān)系營(yíng)銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置，但同時(shí)也非常重視與擴(kuò)大市場(chǎng)的良好關(guān)系，企業(yè)與供應(yīng)商市場(chǎng)人力資源市場(chǎng)，金融市場(chǎng)，內(nèi)部市場(chǎng)建立良好的關(guān)系。
　　
　　4、營(yíng)銷組合的變革
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)對(duì)外部市場(chǎng)產(chǎn)生作用，是外部市場(chǎng)做出積極的動(dòng)態(tài)反映，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過(guò)程，這樣的營(yíng)銷思想充分發(fā)揮了資本和物質(zhì)等生產(chǎn)要素的作用。但卻忽略了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷思想認(rèn)為提高營(yíng)銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加仁路資源的作用，擴(kuò)大了營(yíng)銷組合的概念有增加3個(gè)要素。顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。
　　
　　三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的整合
　　
　　盡管關(guān)系營(yíng)銷從營(yíng)銷哲學(xué)層面，營(yíng)銷學(xué)建立的理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷學(xué)核心研究范圍說(shuō)明了關(guān)系營(yíng)銷與管理營(yíng)銷相比是完全不同的理論范式，但關(guān)于戰(zhàn)略，策略，方法層面的研究很不統(tǒng)一，而且關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中應(yīng)用也存在很大缺陷。因此作者覺(jué)得關(guān)系營(yíng)銷的研究到目前為止都是停留在營(yíng)銷觀念的層次，而能夠?qū)㈥P(guān)系營(yíng)銷觀念貫徹到實(shí)踐中具體的方法沒(méi)有，因此造成營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷活動(dòng)之間的脫節(jié)。而一種理論建立的意義在于對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)，當(dāng)理論不能指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)也就沒(méi)有研究的價(jià)值。
　　管理營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的總結(jié)和發(fā)展，在理論上的完整性、普及程度和影響范圍以及應(yīng)用的簡(jiǎn)潔性和可操作性上均具有優(yōu)勢(shì)，但另一方面交易營(yíng)銷又受其產(chǎn)生的時(shí)代背景的限制使得交易營(yíng)銷適用范圍在縮小因此在目前應(yīng)把交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行整合。
　　交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的整合在滿足顧客的需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。以交易為基礎(chǔ)建立關(guān)系，保持關(guān)系是為了下一次的交易。整合營(yíng)銷就是關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷各自的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)外的4C需求后，從這個(gè)前提出發(fā)，作為相應(yīng)的是企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。
　　
　　四、整合策略
　　
　　1、以利益作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
　　企業(yè)界定于自己利益相符合的顧客，也就是認(rèn)同企業(yè)文化價(jià)值觀的顧客。他們是企業(yè)的核心顧客，也可能是最有可能發(fā)展為忠誠(chéng)顧客的人，因而使企業(yè)的首要服務(wù)對(duì)象。整合營(yíng)銷要求按照顧客的終生價(jià)值明確劃分顧客類別；核心顧客，次優(yōu)顧客，一般顧客和邊緣顧客，以及應(yīng)該放棄的顧客，并對(duì)顧客進(jìn)行分層管理。根據(jù)企業(yè)的能力、資源和發(fā)展目標(biāo)決定企業(yè)要服務(wù)于那個(gè)或是那些目標(biāo)顧客群
　　
　　2、整合顧客利益的產(chǎn)品策略
　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)整合顧客的要求，建立滿足顧客某一利益需求的產(chǎn)品服務(wù)體系。不管顧客最初購(gòu)買的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品創(chuàng)造的收益聯(lián)系起來(lái)，這樣，顧客就會(huì)認(rèn)識(shí)到整體產(chǎn)品體系的存在和價(jià)值。
　　
　　3、整合顧客成本的定價(jià)策略
　　首先企業(yè)要知道自己顧客的購(gòu)買力有多大，顧客愿意為滿足自己的需求付出多大的代價(jià)，以此確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。以此保證成產(chǎn)出的產(chǎn)品價(jià)格恰是顧客所需要的，價(jià)格也是顧客愿意付出的
　　
　　4、整合服務(wù)的價(jià)值交付策略
　　在渠道中要為顧客提供便利，具有實(shí)現(xiàn)承受諾、交付價(jià)值的功能；渠道承擔(dān)一系列的服務(wù)任務(wù)，諸如顧客疑難問(wèn)題的解答、產(chǎn)品的測(cè)試與安裝、售后服務(wù)和處理顧客的投訴和抱怨等。注重渠道成員與顧客之間的信息的雙向溝通。

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