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電視廣告中性別角色定型研究述評
摘要 文章首先介紹了性別角色定型的相關(guān)概念和廣告中性別角色定型研究的理論基礎(chǔ)，然后從內(nèi)容分析和受眾反應(yīng)兩個(gè)角度回顧并總結(jié)了有關(guān)電視廣告中性別角色定型的研究。內(nèi)容分析的結(jié)果表明：雖然經(jīng)過了20多年的女權(quán)運(yùn)動，電視廣告中的性別角色定型并沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。受眾反應(yīng)的結(jié)果表明：受眾對電視廣告中的性別角色定型的反應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，會受到多種因素，比如性別、年齡、受教育程度和女性主義意識等的影響。關(guān)鍵字 性別角色定型，廣告，內(nèi)容分析。
1 引言
1995年第四次世界婦女大會在北京召開。大會通過的《行動綱領(lǐng)》認(rèn)為，“在過去的十年里，信息技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了超越國界的全球傳播網(wǎng)，對公共政策、個(gè)人態(tài)度和行為，尤其是對兒童和青年人的態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響�！钡牵懊襟w繼續(xù)顯示負(fù)面和有辱人格的婦女形象”，“大多數(shù)國家的印刷和電子媒介沒有以均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中不同的生活和對社會的貢獻(xiàn)”[1]。為此大會舉辦了70多場媒介與婦女主題論壇。其中，廣告中的女性形象是談?wù)撟疃嗟闹黝}之一。不少婦女組織和代表指出，在各國的商業(yè)廣告中，女性通常被表現(xiàn)為傳統(tǒng)的角色定型形象，這是一種典型的性別歧視[2]。從社會心理學(xué)角度看，這種現(xiàn)象稱為廣告的性別角色定型。?
性別角色定型（gender stereotypes）是指人們對于男性和女性在行為、人格特征等方面的期望、要求和一般看法[3]。廣告中性別角色定型是指男性和女性在廣告中有著固定而不同的角色要求，它是社會和文化影響的結(jié)果。自從20世紀(jì)70年代以來，很多研究者涉足這個(gè)領(lǐng)域，取得了豐富的成果。由于電視媒介的影響力最大，所以該領(lǐng)域研究最早和最多的是對電視廣告的相關(guān)研究。本文將對電視廣告中性別角色定型研究的理論基礎(chǔ)、以往相關(guān)研究的方法和結(jié)果進(jìn)行簡要介紹，并指出當(dāng)前研究還存在的問題。
2 廣告中性別角色定型研究的理論基礎(chǔ)
2.1 社會性別理論
社會性別理論是指人們在社會文化中形成的對性別差異的理解，以及社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征和行為方式[4]。社會性別理論是在肯定男性與女性的生物學(xué)差異的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)他們的社會特征與角色，強(qiáng)調(diào)社會文化對性別差異的影響，強(qiáng)調(diào)性別之間的社會關(guān)系。該理論和弗洛伊德等人的生物決定論完全不同，它認(rèn)為男性與女性之間的差異是具體社會文化的結(jié)果，每一代男性或女性都要在文化機(jī)制的作用下，適應(yīng)他們所處的社會文化環(huán)境，所以男女性別角色是可以在社會文化的變化中改變的。
大眾媒體作為一種社會文化的傳播工具，不可避免地經(jīng)過了男權(quán)文化的調(diào)整，以表現(xiàn)男權(quán)文化對女性角色的期待，即男權(quán)文化通過大眾傳媒參與并完成了對女性形象的塑造。一個(gè)典型的例子是：在廣告中，男性通常是理性、權(quán)威的公共領(lǐng)域的活動者、領(lǐng)導(dǎo)者；女性則通常是感性、附和男性的家務(wù)勞動者。男權(quán)文化孕育了媒介的這種模式，媒介模式反過來又強(qiáng)化了人們頭腦中的男權(quán)文化觀點(diǎn)，由此形成了性別歧視以及對性別歧視的無意識。
2.2 社會控制理論
傳播的社會控制，是指各種社會因素和社會力量對傳播活動實(shí)施的牽制、約束和控制。每一個(gè)社會都根據(jù)自己的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的需要實(shí)施這種控制。而文化作為一個(gè)復(fù)雜的概念，包括人類生活的各個(gè)側(cè)面，大到社會意識形態(tài)，小到群體生活的習(xí)俗，都屬于文化的范疇。因此文化的本質(zhì)特征決定了傳播的文化本質(zhì)。傳播者按照一定的價(jià)值來選擇報(bào)道內(nèi)容和形式，而報(bào)道者所處的文化背景及其文化認(rèn)同正是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)生長的深厚土壤[5]。因此：第一，只要社會文化中存在著性別不平等，出于交流和認(rèn)同的需要，大眾媒介就有可能表現(xiàn)出這種不平等；第二，媒介描述的性別不平等會影響人的行為[2]。
3 相關(guān)研究
關(guān)于廣告中性別角色的研究主要有兩個(gè)方向，一個(gè)是對現(xiàn)有大眾媒體進(jìn)行內(nèi)容分析，另一個(gè)是分析大眾對廣告中存在的性別角色定型的反應(yīng)。內(nèi)容分析的對象一般有3類：電視廣告、雜志廣告和廣播廣告，由于電視的影響力最大，所以最先開始和最多的相關(guān)研究都是對電視的內(nèi)容分析。分析大眾對廣告的反應(yīng)基本上采用問卷法，或是實(shí)驗(yàn)室研究。下面對內(nèi)容分析和受眾反應(yīng)兩個(gè)方面分別加以探討。
3.1電視廣告的內(nèi)容分析
內(nèi)容分析是指對具體的大眾媒體的信息所作的分析，是對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。它不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個(gè)完整的研究方法，最主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力[6]。電視廣告中性別角色定型的內(nèi)容分析是指根據(jù)一定的編碼維度，對電視廣告中的男性中心人物和女性中心人物進(jìn)行編碼，分析他們在廣告中的角色描述上、地位上是否存在差異。
有關(guān)電視廣告內(nèi)容分析的研究開始于20世紀(jì)70年代，集中在美國[7,8]。到了80年代以后很多西歐國家開始相關(guān)研究，并出現(xiàn)跨文化研究的趨勢[9]。90年代以后，研究趨于全球化，非洲[10]和亞洲[11]也開始相關(guān)的研究。2000年以后跨文化研究成了研究的主流[13~15]。研究結(jié)果表明：20多年來，電視廣告中的性別角色定型并沒有減弱；電視廣告中的性別角色定型具有國際普遍性。下面從研究方法和研究結(jié)果分別加以探討。
3.1.1 研究方法
內(nèi)容分析的流程是先對某些收視率比較高的電視臺的播出內(nèi)容進(jìn)行錄制，選出其中的廣告，然后在不同維度上對廣告進(jìn)行編碼，最后分析在各個(gè)維度上的性別差異。其中最為關(guān)鍵的是取樣和選取編碼維度。
�。�1）取樣：所有該類研究都是選取最有影響力的電視臺中的廣告為樣本，一般是連續(xù)錄一個(gè)星期的廣告，一天錄3次（早上：7：00~9：00，下午15：00~17：00，晚上19：00~21：00）。研究所選取的廣告至多存在兩個(gè)中心角色，如果多于兩個(gè)以上中心角色的廣告就將其剔除。然后對合格廣告中的中心角色進(jìn)行編碼。
�。�2）編碼維度：不同研究之間編碼有所差異，但是大體可以將編碼維度分為以下幾類：
�、� 是否注意自己的外表：分為是和否。
�、� 角色：不同研究差別也很大，一般分為①依賴者 ②自立者 ③陪襯者 ④其他。
�、� 場所：一般分為①家中 ②職業(yè)場所 ③娛樂場所 ④其他。
⑷ 年齡：一般分為①
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