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以精準(zhǔn)營銷挖掘移動通信市場
摘 要：隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，中國移動客戶越來越多樣化、層次化、個性化，傳統(tǒng)大眾化營銷已表現(xiàn)出種種局限性�；诳蛻粜畔�、客戶價值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化營銷理念體現(xiàn)出獨特的優(yōu)點。文章從幾個方面探討了精確性營銷在中國移動業(yè)務(wù)中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：精確營銷 客戶行為 營銷管理
所謂“精準(zhǔn)營銷”，強調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以客戶為中心，在客戶價值生命周期的各個階段，運用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，以恰當(dāng)?shù)膬r格，通過恰當(dāng)?shù)那�，向恰�?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。從而有針對性地投放溝通內(nèi)容，彌補大眾化營銷的不足。
一、新經(jīng)濟催生精準(zhǔn)營銷的理念
今天的中國正處于舊經(jīng)濟模式向新經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變之中，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營銷方式已轉(zhuǎn)向電視和紙質(zhì)媒體。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關(guān)的時代已經(jīng)過去。
然而，時代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新著企業(yè)的營銷理念和方法。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務(wù)能力，正成為企業(yè)營銷的新寵。消費者不再面對單一信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細(xì)分，由此一個營銷傳播的新趨勢——精準(zhǔn)營銷應(yīng)運而生，它使?fàn)I銷人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，保證每一分市場投入有足夠的可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“ 精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精準(zhǔn)營銷。
新型精準(zhǔn)營銷理念的內(nèi)涵，就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，同時越來越注重對直接銷售溝通的投資。營銷的準(zhǔn)確性體現(xiàn)為在最短的時間內(nèi)向最有需求的客戶提供產(chǎn)品和勞務(wù), 即準(zhǔn)確的時間、準(zhǔn)確的客戶和準(zhǔn)確的產(chǎn)品。移動業(yè)務(wù)“ 人手一機”的特點成為提高營銷準(zhǔn)確性的先天優(yōu)勢。
二、移動通信業(yè)務(wù)營銷需要引進精準(zhǔn)營銷
從中國移動通信的現(xiàn)狀來看，目前移動通信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依賴移動營業(yè)廳、客服受理、移動代理商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通（或者說廣告）主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細(xì)分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。
精準(zhǔn)營銷溝通理念與工具的引入，有助于企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風(fēng)險。對于用戶來說，可以避免打擾式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
三、如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷
1.市場細(xì)分是實施精確營銷的基礎(chǔ)。推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細(xì)分工作。通過對市場目標(biāo)進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分有效地進行市場細(xì)分工作，就談不上精確化營銷。所以，要把開展市場細(xì)分研究作為頭等重要的工作。開展市場細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細(xì)分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場。只有做到了這一點，才能使精確化營銷有正確的開始。要想對客戶消費需求特征和購買行為規(guī)律進行研究，必須對來自營業(yè)、計費、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場。所以統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業(yè)級強大的數(shù)據(jù)倉庫來匯總、統(tǒng)計、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來自于客戶在與移動通信企業(yè)的各種交互過程中記錄的信息，包括客戶的入網(wǎng)資料、客戶所選擇的產(chǎn)品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單（包括各類話音賬單、增值業(yè)務(wù)賬單等）、客戶的通信時長、辦理的增值業(yè)務(wù)明細(xì)等待。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過歷史的基礎(chǔ)顯性信息來分析出客戶價值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購買產(chǎn)品的信息，如常用的交叉銷售數(shù)據(jù)挖掘信息、客戶整體的特征畫像（比如客戶屬于商旅精英族還是新業(yè)務(wù)絕緣族等信息）。隱性的客戶信息獲取相對較難，需要不斷訓(xùn)練企業(yè)數(shù)據(jù)分析師等人員和修正各種數(shù)據(jù)模型，以達(dá)到分析數(shù)據(jù)與客戶實際屬性的最佳擬合。
2.市場營銷全過程管理是實施精確營銷的關(guān)鍵。目前,市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應(yīng)的速度比較慢。同時，營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環(huán)。要落實以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現(xiàn)有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發(fā)起應(yīng)該從對客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場營銷活動。在營銷活動執(zhí)行過程中，需要隨時關(guān)注市場的變化和競爭對手的反應(yīng)，并及時調(diào)整營銷方案。在營銷活動執(zhí)行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報以利于下一次營銷活動的發(fā)起和策劃。
移動通信其特殊的行業(yè)屬性決定了移動通信產(chǎn)品營銷，是一種持續(xù)的、不間斷的營銷。客戶辦理業(yè)務(wù)后，僅僅是營銷工作的開始，企業(yè)的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費行為，并促進或保持客戶繼續(xù)消費。營銷活動管理主要利用數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果來為一個特定的市場營銷活動設(shè)定適當(dāng)?shù)目蛻羧航M、格式、分發(fā)渠道和提供的服務(wù)，執(zhí)行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應(yīng)，使?fàn)I銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動管理，其實就是一種過程化管理，主要包括三部分功能：營銷活動設(shè)計、營銷活動執(zhí)行支持、營銷活動效果分析評估。營銷活動設(shè)計需要在營銷活動框架目標(biāo)中，通過企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫進行分析，找出細(xì)分客戶市場中的目標(biāo)客戶；接著，要進一步分析，對獲取的目標(biāo)客戶群確定何種營銷渠道（如外呼、客戶經(jīng)理拜訪、營業(yè)人員分派還是通過電子營銷渠道發(fā)布）。在不同的營銷渠道，同樣需要設(shè)計各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時間內(nèi)，與客戶達(dá)成一致，并辦理業(yè)務(wù)。最后的營銷活動評估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動的一次總結(jié)，更加重要的是，這將是閉環(huán)營銷的一個重要緩解，做好各種分析評估工作，將是下次營銷獲得的成功起點。
3.產(chǎn)品設(shè)計和有效管理是實施精確營銷的保障。提高運營商產(chǎn)品設(shè)計和管理的能力是細(xì)分市場實行精確營銷的有力保障。產(chǎn)品定位和設(shè)計應(yīng)是基于對現(xiàn)有的、潛在的客戶群進行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進行的。
首先是產(chǎn)品目錄管理，包括產(chǎn)品屬性定義、產(chǎn)品關(guān)系設(shè)置、產(chǎn)品業(yè)務(wù)規(guī)則定制、更改目錄中產(chǎn)品的資費及層次等。其次產(chǎn)品套餐配置需根據(jù)市場營銷計劃進行，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。再次營業(yè)界支持產(chǎn)品和服務(wù)的查詢，可以向用戶及營業(yè)員展現(xiàn)產(chǎn)品框架，營業(yè)界面中菜單層次體現(xiàn)以產(chǎn)品為單位的設(shè)計思路。最后受理過程中對產(chǎn)品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產(chǎn)品的權(quán)限；對定制資費套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費套餐間存在互斥性。
綜上所述，精準(zhǔn)營銷是營銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。我們應(yīng)及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，有的放矢，精耕細(xì)作，深入學(xué)習(xí)和引進精準(zhǔn)營銷的新理念與新方法，真正把基于競爭情報的精確營銷的理念貫穿于日常經(jīng)營活動中，深入進行市場調(diào)查，堅持細(xì)分市場策略，準(zhǔn)確把握客戶需求，選擇有價值的細(xì)分市場實施精確營銷，把有限的資源投放到最有效益的細(xì)分市場，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。
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