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市場營銷教學改革與學生職業(yè)能力培養(yǎng)的探討
摘要：高等職業(yè)院校市場營銷課程教學的目標是培養(yǎng)學生的市場營銷職業(yè)能力。文章就目前高等職業(yè)院校市場營銷教學存在問題與教學改革作了有益的探討，提出了市場營銷教學圍繞學生職業(yè)能力培養(yǎng)的改革措施。
關鍵詞：市場營銷 教學改革 職業(yè)能力
《市場營銷學》是大多數(shù)高等職業(yè)院校經貿管理類專業(yè)學生的一門主修課程，通過該課程的學習，旨在培養(yǎng)學生的市場營銷職業(yè)能力，為社會培養(yǎng)市場營銷實戰(zhàn)性職業(yè)技術人才。然而在目前的高等職業(yè)院�！妒袌鰻I銷》教學中，教學方法與職業(yè)技術人才培養(yǎng)目標不相適應，限制了高等職業(yè)院校經貿管理類學生的職業(yè)能力培養(yǎng)。畢業(yè)生社會適應性不高，不能滿足社會對市場營銷技術應用性人才的需求。
一、高等職業(yè)院校的市場營銷教學存在的問題
1、缺乏與高等職業(yè)教育相適應的教學理念。近幾年我國高等職業(yè)教育的發(fā)展勢頭迅猛，然而高等職業(yè)教育在快速發(fā)展的同時，部分院校高等職業(yè)教育的教學理念相對滯后，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是將高等職業(yè)教育當作傳統(tǒng)的高等教育，沿襲傳統(tǒng)的本科教育模式，過分強調學生的專業(yè)理論的系統(tǒng)性；二是部分高等職業(yè)院校由原來的中等職業(yè)學校升級形成，依然用中等職業(yè)教育的教學理念教育高等職業(yè)院校的學生。這些在市場營銷等經貿管理類的課程教學中表現(xiàn)得尤為突出。缺乏與高等職業(yè)教育相適應的教學理念，限制了高等職業(yè)院校學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2、缺乏與職業(yè)教育相適應的教學方法。部分高等職業(yè)院校的教師在市場營銷的教學中方法陳舊，手段單一，甚至還有相當部分的學校，市場營銷的教學還停留在一本教案、一支粉筆、一塊黑板的階段�，F(xiàn)代化教學手段的運用流于形式，不得要領。比如多媒體的輔助教學的應用僅僅只是起到了原先黑板的作用，案例教學法的應用也僅是為了活躍課堂氣氛。陳舊的教學方法以及不得要領的現(xiàn)代化教學手段的運用，很難適應高等職業(yè)教育的要求。
3、缺乏與市場營銷學科相適應的實踐教學手段。市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰(zhàn)性應用人才，然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏，很多學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業(yè)能力是很難靠軟件的模擬來實現(xiàn)的。
4、缺乏適應學生職業(yè)能力培養(yǎng)的科學化評價體系。部分職業(yè)院校的市場營銷課程沿襲了傳統(tǒng)的考核方式，學生學校效果評價基本以教師命題為主，考核的方法大多采用筆試，同時其試題在知識分布、題型分布、題分分布和難度級別等方面主觀性較強，缺乏科學性，這種學習效果的評價體系忽視了對學生職業(yè)能力的考察。再加上目前高等職業(yè)院校采用的學分制體系還不夠完善，最終可能導致評價信息的失真，影響了學生學習的積極性，不利于學生職業(yè)能力的形成。
5、缺乏適應學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有效途徑。部分職業(yè)院校市場營銷課程教學，受傳統(tǒng)影響較大，課程教學重知識，輕能力，特別是對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)重視不夠，而市場營銷職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷創(chuàng)新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時，沒有創(chuàng)新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創(chuàng)新。
6、缺乏與高等職業(yè)教育相適應的市場營銷師資隊伍。我國高等職業(yè)教育師資隊伍建設與普通高等學校沒什么區(qū)別。從高等學校畢業(yè)生中選拔教師，是高等職業(yè)院校教師的基本來源，教師基本是從校門到校門，缺乏專業(yè)實踐知識、技能和經驗，教師會講不會做是高等職業(yè)院校普遍存在的現(xiàn)象。市場營銷課程的教師，包括那些具有高級技術職稱的教師，真正具有從事營銷實踐活動經歷和經驗的極少。缺乏與高等職業(yè)教育相適應的市場營銷師資隊伍，制約著學生市場營銷職業(yè)能力的形成。
二、改革市場營銷課程教學，培養(yǎng)學生職業(yè)能力
1、明確高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標，正確認識職業(yè)教育人才培養(yǎng)屬性定位。教育部《關于加強高職高專教育人才培養(yǎng)工作意見》明確指出：以培養(yǎng)高等技術應用性人才為根本任務；以適應社會需求為目標、以培養(yǎng)技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養(yǎng)方案；畢業(yè)生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點；以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先，高等職業(yè)教育首先是職業(yè)教育，是我國教育的一種類別；其次高等職業(yè)教育是職業(yè)教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標和人才培養(yǎng)屬性基礎上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業(yè)能力的培養(yǎng)。
2、改革市場營銷課程教學方法，適應學生職業(yè)能力培養(yǎng)的要求。高等職業(yè)院校市場營銷課程教學方法必須大膽改革，擺脫傳統(tǒng)單一的教學方法，實現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)代化教學。
（1）深入理解案例教學的內涵，不能把案例教學當成課堂氣氛的調節(jié)手段。案例教學法的目的是讓學生更好地掌握市場營銷學的基本原理和知識，并能夠學會運用這些基本理論去解決市場營銷活動中的具體問題。因此教師所選的案例要有針對性，把案例教學的重點放在學生的討論和相互交流上，磨練學生自己的語言表達能力，增強學生的自信心，提高他們面對公眾表達自己觀點的膽量和能力，培養(yǎng)學生分析問題和解決問題的能力，促使學生學會溝通與合作。通過案例教學不僅僅使學生懂得市場營銷的原理與知識，同時也增強學生說服別人以及聆聽他人說話的能力。
�。�2）合理使用多媒體輔助教學，開拓學生的視野，直觀形象地闡述市場營銷的原理與知識。多媒體作為一種輔助教學手段，在市場營銷的教學過程中被廣泛采用，但是其運用的合理性沒有引起廣大教師的足夠重視。多媒體的聲、光、電雖然可以更好的刺激學生的感官，使學生的思維處于興奮的狀態(tài)，但刺激時間過長，學生一樣會分散注意力。多媒體僅僅是一種輔助性的教學手段，切不可濫用，甚至形成“多媒體依賴癥”，弄不好會使陳舊的“滿堂灌”變成新的“滿堂電”，一樣會使學生乏味，失去其激發(fā)學生學習興趣，開拓學生視野的根本目的。多媒體輔助教學手段的運用要找準時機、適當有度、合理使用。
�。�3）強調教學過程的交互性，注重學生與教師、學生與教師之間的協(xié)作交流。建構主義認為，教師要成為學生建構意義的幫助者和促進者，發(fā)揮教師三方面的作用：一是激發(fā)學生的學習興趣，幫助學生形成學習動機，提高學生的認知能力；二是通過創(chuàng)設符合教學內容要求的情景和提示新舊知識之間的線索，幫助學生建構當前所學知識的意義；三是組織協(xié)作學習，開展討論與交流。在市場營銷教學過程中，為了發(fā)揮教師這三個方面的作用，我們可以針對不同的教學內容和能力培養(yǎng)的要求，積極探索諸如案例教學法、項目教學法、情景模擬、角色扮演等一系列的行動導向教學方法的運用。
3、探索市場營銷實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)教育教學離不開實踐，市場營銷本身就是一門實戰(zhàn)性很強的學科，更需要實踐教學為支撐。高等職業(yè)院校必須不斷探索實踐教學的新途徑，注重學生市場營銷實踐能力的培養(yǎng)。
�。�1）借鑒國外職業(yè)教育的經驗，開展校企合作。構建一套集教學、生產、科研三位一體的實習訓練空間是國外職業(yè)教育在職業(yè)能力培養(yǎng)方面的成功典范，也是國外職業(yè)教育的一大特色。通過學生到市場營銷活動一線參與工作實踐，首先使學生掌握市場營銷的工作方式與方法，為學生儲備今后勝任職業(yè)工作的核心本領；其次，通過學生到學徒的角色轉變，使學生形成獨立學習、獲取新知識技能的能力，使他們在給定工作任務后，能獨立尋求解決問題的途徑，把已獲得的知識、技能和經驗運用到新的實踐中去；第三，能夠培養(yǎng)學生與他人交往、合作、共同工作和生活的能力，從而積極應對變化的未來世界。 （2）教師與學生一起參與市場營銷實戰(zhàn)活動，構建師生一體的職業(yè)能力培養(yǎng)實踐教學體系。在職業(yè)能力培養(yǎng)的教學體系中，教師的角色發(fā)生了轉換。學生可以更具不同的需要相對獨立地學習，教師從昔日的給予者轉變成學生學習的管理者，由于主要的教學目標變成了為學生開發(fā)今后工作中的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教師不再是一個演講者，而必須是操作示范者、建議者、指導者、考評員。這樣才更有利于學生明確職業(yè)目標，為學生能力培養(yǎng)提供指導，并對學生的表現(xiàn)做出客觀公正的評價，為學生提供反饋信息不斷促進學生的要進一步學習。
�。�3）從單純的終極性學校教育擴展到將工作與學習有機聯(lián)系的終身教育，使傳統(tǒng)的職業(yè)教育發(fā)展為突破時空界限的“技術和職業(yè)教育”。在教學過程中，把素質教育、尤其是職業(yè)能力教育作為教學的重點。一方面，市場營銷教學應根據職業(yè)培養(yǎng)目標和就業(yè)需求，使課堂教學與企業(yè)實習并行，以就業(yè)崗位所需的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能，重視社會實踐，讓每個學生都有親自參與營銷實踐的機會；另一方面，讓企業(yè)積極、主動參與學生培養(yǎng)的全過程，廣泛實行校企合作，使學校學習與企業(yè)學習交替進行。
4、采用靈活多樣的考核方法，建立科學合理的市場營銷課程考核體系。為了激勵學生對市場營銷學的學習熱情，利于學生自主學習，不但要有理論聯(lián)系實際的教學方法與手段，還必須采用靈活多樣的考核方式，建立科學合理的市場營銷課程考核體系。市場營銷課程考核既要體現(xiàn)知識的掌握，又要體現(xiàn)學生能力的形成。在考核的形式上，根據市場營銷課程的特點，可以采用閉卷與開卷筆試、師生及同學間的交流口試、模擬操作、案例分析報告、市場營銷的策劃設計等多樣化的考試考核方式；在成績的評判上，摒棄一卷定成績的簡單做法，對依據學生的理論學習、市場營銷實戰(zhàn)、課堂討論、案例分析、操作技能等各項成績綜合評價。對學生的考核既能反映其理論的掌握程度，更能反映學生的職業(yè)能力狀況。
5、不斷實踐創(chuàng)新教學，指導創(chuàng)新學習，注重學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。江x同志在全國第三次教育工作會議上曾指出：教育是知識創(chuàng)新、傳播和應用的主要基地，也是培養(yǎng)創(chuàng)新精神創(chuàng)新人才的搖籃，無論在培養(yǎng)高素質的勞動者和專業(yè)人才方面，還是在提高創(chuàng)新能力和提供知識、技術創(chuàng)新成果方面，教育都具有獨特重要的意義。市場營銷實戰(zhàn)在具體的策略運用上更多的體現(xiàn)了創(chuàng)新，在高等職業(yè)院校市場營銷教學中應當注重學生營銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。高等職業(yè)院校市場營銷課程的教學，教師應當不斷實踐創(chuàng)新的教學，對學生進行創(chuàng)新學習指導，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。
同時，高等職業(yè)院校，應當實行市場營銷課程教師去企業(yè)供職制，讓教師參與企業(yè)市場營銷的實戰(zhàn)，積累市場營銷的實戰(zhàn)經驗。學校還應當聘請具有市場營銷實戰(zhàn)經驗的企業(yè)營銷人員到學校兼職，指導學生的營銷實踐活動。
總之，高等職業(yè)院校的市場營銷教學必須符合高等職業(yè)院校學生的培養(yǎng)目標要求，不斷改革與創(chuàng)新市場營銷課程的教學方法與手段，多方位培養(yǎng)學生市場營銷職業(yè)能力。
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