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以品牌策略進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷之我見
[摘要] 隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全國人民收入水平不斷上升，社會大眾對于旅游服務(wù)的需求日益增加。入世后，中國旅游業(yè)面對著巨大的市場機(jī)會 ，同時也面臨著國際先進(jìn)旅游公司的巨大挑戰(zhàn)和激烈競爭。我國旅游市場中存在著種種不規(guī)范行為，迫切需要以“做大做強(qiáng)”的品牌觀念進(jìn)行現(xiàn)代營銷模式的改革，從而推動旅游業(yè)的健康發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略
中國加入WTO之后，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分之一，也面對著更加廣闊的國際市場和更加激烈的國際競爭。與國外的已經(jīng)發(fā)展多年的固定成型的旅游業(yè)相比，中國旅游業(yè)起步晚，水平低，整個行業(yè)形態(tài)尚顯稚嫩，存在諸多需要解決的問題。就行業(yè)整體發(fā)展水平而言，中國旅游業(yè)與發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)存在很大差距。面對這種情況，對于旅游產(chǎn)品實施品牌化管理是實現(xiàn)中國旅游業(yè)跨越式發(fā)展的必然選擇。對于旅游產(chǎn)品實施品牌化管理可以提高旅游行業(yè)運營水平，加強(qiáng)中國旅游的國際競爭力，拓寬國際國內(nèi)市場，
從而推動旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
一、采用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看待旅游行業(yè)品牌的形成
旅游產(chǎn)品，顧名思義就是指在旅游市場上，由旅游服務(wù)提供者向旅游者提供的滿足旅游者所需的各種物品和服務(wù)的總和。一般說來，旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括旅游景點的各種設(shè)施，旅游的硬件資源配置，以及在旅游地出售的各種旅游紀(jì)念品。與一般普通商品相區(qū)別的是，旅游產(chǎn)品提供的對象主要是以服務(wù)形式出現(xiàn)的無形資產(chǎn)。所以在討論旅游產(chǎn)品的營銷中必須注意其本身的特點。下面，本文將通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中最基本的供給和需求原理來分析旅游業(yè)品牌的形成過程和特點。
首先，從旅游產(chǎn)品的需求上看，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品有如下特點：
1.旅游產(chǎn)品對市場的滲透能力較強(qiáng)
旅游產(chǎn)品的需求收入彈性比較大，即人們只有在滿足了最基本的生活需求,實現(xiàn)了溫飽乃至小康之后,才會擁有足夠的金錢和充足的閑暇時間來進(jìn)行旅游,從而產(chǎn)生對于旅游產(chǎn)品的需求。旅游業(yè)這種與人們收入水平息息相關(guān)的特點，給我們?nèi)绾慰创袊壳暗穆糜螛I(yè)市場提供了重要的參考。中國經(jīng)濟(jì)目前正在以每年平均10%左右的速度高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然帶來人民收入水平的不斷提高，收入水平的提高必然使人們對于自己的休閑娛樂生活有更多的追求，由此可以預(yù)見,中國旅游業(yè)整個市場需求的質(zhì)量和數(shù)量都將出現(xiàn)一個很大的發(fā)展。我們還必須注意到,旅游品牌具有比較低的需求交叉彈性，這也是旅游這個行業(yè)的重要特點之一。
2.旅游產(chǎn)品必須凸顯消費者個性
旅游中廣泛的存在著各個門類的多種服務(wù)，比如：住宿，餐飲，交通，娛樂等。這些服務(wù)由于本身條件和外部條件的限制，有時候難免有不盡如人意的地方，與旅游消費者對于旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期產(chǎn)生一定差距，這就對旅游行業(yè)的品牌樹立提出了更高的要求。品牌化管理可以轉(zhuǎn)化企業(yè)的經(jīng)營思維，使企業(yè)能夠針對旅游者不同的個性差異，按照其特有的心理特征和行為習(xí)慣，參照特殊需求，用優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的方式換取消費者的認(rèn)可。也只有這樣，才能樹立企業(yè)在消費者心中地位，增強(qiáng)企業(yè)的營利能力。
3.品牌旅游可以使企業(yè)獲取較高的利潤水平
旅游市場競爭激烈，這種各個企業(yè)之間的激烈價格戰(zhàn)必然會導(dǎo)致旅游企業(yè)平均利潤率的下降。消費者不僅要求旅游產(chǎn)品具有比較高的觀賞娛樂價值，而且還對其他的旅游延伸服務(wù)種類提出了很高的要求。所以，由于品牌旅游產(chǎn)品服務(wù)水平高、信譽(yù)好、消費者愿意選擇，使企業(yè)可以盡量避免嚴(yán)酷的價格戰(zhàn)，用自己的服務(wù)質(zhì)量來吸引游客，從而提高了整個企業(yè)的利潤水平。
其次，從旅游產(chǎn)品的供給來看，旅游產(chǎn)品還有如下特點：
(1)旅游產(chǎn)品的供給局限于特定地區(qū)，往往不能隨消費者流動，只能讓消費者在某個固定的區(qū)域內(nèi)消費。消費者在旅游過程中是流動的，這種旅游產(chǎn)品的供給特點使得消費者對于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。因此，品牌旅游產(chǎn)品對一般旅游產(chǎn)品有更大的吸引力和更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
(2)旅游產(chǎn)品的供給是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性綜合工程。包括資源、服務(wù)、硬件設(shè)施等多個組成部分，牽涉眾多的行業(yè)和經(jīng)營者，如何將這些行業(yè)的效能整合到最大，這是品牌旅游產(chǎn)品營銷所要解決的重要課題。品牌化的正規(guī)管理，可以將眾多經(jīng)營者統(tǒng)一到一個經(jīng)營理念之下，讓他們擁有更多的品牌觀念，對他們進(jìn)行系統(tǒng)化的協(xié)調(diào)和管理，保證他們在提供產(chǎn)品時按照品牌的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來操作。這種正規(guī)化、系統(tǒng)化、模式化的品牌理念對于旅游這種供給復(fù)雜產(chǎn)品來說具有不可替代的作用。
(3)品牌旅游可能使企業(yè)獲取相對的市場壟斷優(yōu)勢。品牌旅游提供的是差異性服務(wù)，針對不同的消費個性進(jìn)行分門別類的安排和配置，這對于消費者是非常具有吸引力的。這種服務(wù)方式可以使消費對于品牌企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好性需求，養(yǎng)成極高的品牌忠誠度，從而保證企業(yè)的長期顧客來源。這種優(yōu)勢性地位必然會排斥非品牌旅游產(chǎn)品的市場進(jìn)入，造成規(guī)模大的品牌旅游企業(yè)的壟斷優(yōu)勢。
隨著人民收入水平和生活水平的不斷提高，社會對于不同特點高品質(zhì)差異性的品牌旅游產(chǎn)品需求將會明顯上升，對于非品牌的大眾化普通型旅游產(chǎn)品的需求長期來看呈下降趨勢。中國國內(nèi)旅游市場競爭激烈，在政府履行完畢入世承諾后，將面對更加激烈的國際競爭。這種嚴(yán)峻的形勢要求中國的旅游企業(yè)必須要有高度的憂患意識，堅定不移的推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略，用品牌觀念做大做強(qiáng)自己，規(guī)范化、系統(tǒng)化、機(jī)制化的管理我們自己的品牌，使消費者對于本企業(yè)品牌產(chǎn)生高度信賴，從而使企業(yè)取得相對優(yōu)勢的壟斷地位，獲得競爭優(yōu)勢。
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