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消費(fèi)者對(duì)定制化營(yíng)銷的反應(yīng)及對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐的啟示
摘 要：消費(fèi)者都有隱性的或顯性的消費(fèi)者偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者將回報(bào)以更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。企業(yè)定制化營(yíng)銷能否順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于消費(fèi)者對(duì)定制化的態(tài)度，而消費(fèi)者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費(fèi)者對(duì)定制化—供給的態(tài)度。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；定制化營(yíng)銷；企業(yè)管理
隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在顧客資源的爭(zhēng)奪上，個(gè)性化營(yíng)銷、定制化營(yíng)銷等新方法、新?tīng)I(yíng)銷理念受到企業(yè)普遍重視。因?yàn)檫@些新技術(shù)、新方法的贊同者認(rèn)為：消費(fèi)者都有隱性的或顯性的消費(fèi)者偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者將回報(bào)以更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。
雖然定制化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷支持者給企業(yè)描繪了一幅非常美麗的藍(lán)圖，但是企業(yè)在具體實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)：定制化營(yíng)銷并非如想象中那么容易，并不是所有的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的定制化服務(wù)都能順利接受，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的定制化產(chǎn)品也會(huì)有不同反應(yīng)。即使有消費(fèi)者接受了企業(yè)的定制化服務(wù)，但卻也沒(méi)有理所當(dāng)然地與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定地合作關(guān)系，可見(jiàn)，企業(yè)定制化營(yíng)銷并非企業(yè)一廂情愿的行為，它的順利實(shí)施與否，關(guān)鍵還在于消費(fèi)者對(duì)于定制化的態(tài)度。
定制化營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷都有個(gè)基本的假設(shè)前提：即消費(fèi)者有著非常清晰的偏好，企業(yè)通過(guò)各種方式來(lái)收集消費(fèi)者的偏好信息，并根據(jù)這些信息為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的定制，以滿足消費(fèi)者的需要。然而目前許多國(guó)外研究者發(fā)現(xiàn)：很多消費(fèi)者在購(gòu)買前，并沒(méi)有很清晰的偏好，他們只是在需要做消費(fèi)決策時(shí)才建立他們的消費(fèi)偏好，消費(fèi)者會(huì)依照選擇范圍、決策責(zé)任的性質(zhì)和具體的選擇內(nèi)容的不同而有不同的偏好，并且消費(fèi)者的偏好很容易受到外界因素的影響。因此要研究消費(fèi)者對(duì)定制化營(yíng)銷的態(tài)度首先必須要了解消費(fèi)者的偏好狀況，消費(fèi)者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費(fèi)者對(duì)定制化供給的態(tài)度。
一、消費(fèi)者偏好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：穩(wěn)定而清晰的消費(fèi)者偏好是對(duì)定制化供給的反應(yīng)前提
消費(fèi)者偏好的性質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者提供的服務(wù)(包括個(gè)人定制化供給)進(jìn)行反應(yīng)的前提，也是主要的驅(qū)動(dòng)因素。
(一)消費(fèi)者對(duì)定制化的反應(yīng)取決于消費(fèi)偏好的清晰穩(wěn)定程度及對(duì)自身偏好的了解
定制化營(yíng)銷手段的有效實(shí)施實(shí)際上是建立在以下假設(shè)基礎(chǔ)上的：(1)消費(fèi)者有清楚且相對(duì)穩(wěn)定的偏好；(2)消費(fèi)者自己很難詳細(xì)表達(dá)自己確切的偏好或識(shí)別出最適合自己、最有效的供給；(3)通過(guò)收集個(gè)體消費(fèi)者的信息，營(yíng)銷者能夠識(shí)別偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)；(4)消費(fèi)者認(rèn)可這些服務(wù)，并給予合理反應(yīng)。
假設(shè)一：消費(fèi)者有清楚且相對(duì)穩(wěn)定的偏好。定制化營(yíng)銷支持者認(rèn)為：如果消費(fèi)偏好是穩(wěn)定且清晰的話。利用一種能有效識(shí)別偏好的技術(shù)，可以使?fàn)I銷者生產(chǎn)出定制化供給，準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者需求。雖然如前所述，許多研究學(xué)者認(rèn)為，事實(shí)上許多消費(fèi)者偏好是不穩(wěn)定且易受影響的。但這種結(jié)論不是在所有的偏好水平下都成立的。很多研究學(xué)者雖然贊同消費(fèi)者偏好是被臨時(shí)構(gòu)建的，且易受到看起來(lái)不相關(guān)聯(lián)的因素的影響，但他們也不得不承認(rèn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)種類的偏好卻比較穩(wěn)定和清晰。例如，消費(fèi)者對(duì)香煙、酸奶酪或賭博的喜歡或者不喜歡不會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，并且消費(fèi)者也比較清楚自己對(duì)這些產(chǎn)品種類的偏好與否。
假設(shè)二：消費(fèi)者自己很難詳細(xì)表達(dá)自己確切的偏好或識(shí)別出最適合自己、最有效的供給。因?yàn)樵谝粋�(gè)典型市場(chǎng)里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只一家企業(yè)能夠提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。在那種情況下，如果消費(fèi)者有著清晰且穩(wěn)定的偏好，他們對(duì)自己的偏好越了解，對(duì)某個(gè)營(yíng)銷者所擁有的有關(guān)自己的私人信息的依賴性也就越小，也越容易選擇最有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的供給。相反，如果消費(fèi)者有著穩(wěn)定的偏好，但是對(duì)自己的偏好缺乏了解，營(yíng)銷者如果能夠把握這些偏好，就能使自己的產(chǎn)品比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更讓消費(fèi)者滿意。
假設(shè)三：通過(guò)收集個(gè)體消費(fèi)者的信息，營(yíng)銷者能夠識(shí)別偏好，為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，一對(duì)一市場(chǎng)上的營(yíng)銷者能夠利用消費(fèi)偏好的相關(guān)信息(如過(guò)去的購(gòu)買記錄)來(lái)提供供給，滿足將來(lái)的偏好。但是，如同后面將要論述的，這是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。
假設(shè)四：消費(fèi)者認(rèn)可這些服務(wù)，并給予合理反應(yīng)。這個(gè)條件要想滿足并不容易。假設(shè)消費(fèi)者有著清晰的偏好，但是對(duì)自己的偏好卻不了解。在那種情況下，即使?fàn)I銷者或代理能夠識(shí)別消費(fèi)者真正的偏好，并由此提供定制化供給，但消費(fèi)者卻并不承認(rèn)它們是有吸引力的供給。他們對(duì)自己的偏好缺乏足夠的了解，因此他們也不知道什么才是真正適合他們的供給。
(二)消費(fèi)者偏好發(fā)展?fàn)顟B(tài)的四種基本類型
以上分析顯示，消費(fèi)者對(duì)定制化供給的反應(yīng)與偏好的兩種因素密切有關(guān)：(1)偏好穩(wěn)定、清晰的程度；(2)消費(fèi)者對(duì)自身偏好是否了解，包括對(duì)偏好清晰、穩(wěn)定程度的了解。偏好的清晰、穩(wěn)定程度與偏好的自我了解是正相關(guān)的。并且消費(fèi)者的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)越豐富，有著越穩(wěn)定的偏好，對(duì)自身偏好也越了解。然而這兩種因素在某些時(shí)候又會(huì)發(fā)生背離。例如消費(fèi)者覺(jué)得自己有偏好，實(shí)際卻沒(méi)有。根據(jù)偏好的兩種因素，消費(fèi)者可以劃分為四種基本類型(見(jiàn)圖1)：
第一種類型：如果消費(fèi)者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個(gè)滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說(shuō)相信其定制化供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話，這些消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。
第二種類型：消費(fèi)者知道自己沒(méi)有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對(duì)供給的評(píng)估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。并且。對(duì)有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費(fèi)者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒(méi)有這方面知識(shí)的消費(fèi)者，可能會(huì)非常樂(lè)意接受有關(guān)葡萄酒方面的教育和消費(fèi)建議。
第三種類型：這種類型的消費(fèi)者可能最少。這類消費(fèi)者有著穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒(méi)有清楚地意識(shí)到偏好對(duì)他們消費(fèi)選擇的驅(qū)動(dòng)性。例如他們可能自認(rèn)為選擇是建立在理性、客觀評(píng)判的基礎(chǔ)上的．而實(shí)際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩亍Ｒ虼�，這些消費(fèi)者要么對(duì)那些實(shí)際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)錯(cuò)誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對(duì)那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。
第四種類型：這類消費(fèi)者既有清晰的偏好，又對(duì)自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費(fèi)者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對(duì)于營(yíng)銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會(huì)產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對(duì)自身偏好的了解，他們可能很少依賴營(yíng)銷者的建議。
由于消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對(duì)自己的偏好缺乏足夠的了解，則本文的研究主要集中在第一、二種類型的消費(fèi)者。此外，對(duì)于那些有著穩(wěn)定偏好且對(duì)自身偏好了解的消費(fèi)者(第四種類型)，我們還將分析影響他們對(duì)定制化供給反應(yīng)的因素，以及定制化供給的效果。
二、偏好不確定條件下對(duì)定制化的評(píng)估
對(duì)那些偏好含糊又不穩(wěn)定，但又相信自己有偏好的消費(fèi)者(圖l中第一種類型)，他們可能依賴一些提示來(lái)評(píng)估定制化供給是否符合他們的偏好。因此，在偏好不確定條件下，消費(fèi)者對(duì)定制化供給的評(píng)估，受定制化供給的可察覺(jué)適合度、可察覺(jué)吸引力以及其屬性價(jià)值的影響(見(jiàn)圖2)。
(一)影響定制化供給評(píng)估的主要因素之一——供給的可察覺(jué)適合度
1．定制化標(biāo)簽的影響。要使消費(fèi)者覺(jué)得某產(chǎn)品符合其偏好，最基礎(chǔ)的提示就是以定制化的方式來(lái)提供這種供給，特別是對(duì)那些沒(méi)有清晰偏好或者對(duì)自身偏好不夠了解的消費(fèi)者。假設(shè)他們信任一對(duì)一市場(chǎng)的營(yíng)銷者，“定制化”標(biāo)簽本身，可以對(duì)其可察覺(jué)適合度有著積極影響。
2．在定制過(guò)程中消費(fèi)者的參與。在某些情況下，營(yíng)銷者告知消費(fèi)者某種供給是為他專門定制的，但是某些情況下，消費(fèi)者可能并不知道供給是根據(jù)自己的偏好而定制的(如營(yíng)銷者追蹤了消費(fèi)者以前的偏好并據(jù)此提供了供給，但是卻并沒(méi)有把這些告訴消費(fèi)者)。如果消費(fèi)者知道定制化供給是依據(jù)自己偏好而產(chǎn)生的，并積極參與到供給的設(shè)計(jì)中來(lái)。這種參與就可能是一種強(qiáng)有力的提示，表明供給是符合消費(fèi)者偏好的。例如，dell電腦大規(guī)模定制營(yíng)銷的成功，可以部分歸功于此。對(duì)于dell提供的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以選擇自己希望的產(chǎn)品屬性價(jià)值。消費(fèi)者可以親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。其他條件都一樣，當(dāng)消費(fèi)者積極參與到供給的生產(chǎn)過(guò)程中時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為供給能更好地滿足其偏好。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)定制化供給生產(chǎn)的積極參與，使定制化供給與消費(fèi)者之間的適合度更加透明。然而，供給的可察覺(jué)適合度究竟受消費(fèi)者參與的多大影響。這就取決于消費(fèi)者對(duì)自己參與定制化供給的程度是否了解、是否認(rèn)為參與重要，以及消費(fèi)者評(píng)估能力(評(píng)估供給與偏好之間真正的適合度的能力)。
3．偏好特征屬性滿足程度。消費(fèi)者的偏好可以劃分為與其他消費(fèi)者共有的偏好和只為某個(gè)(或某小部分)消費(fèi)者所特有的偏好。Kivetz and Simonson(2003)指出：消費(fèi)者個(gè)人的特征偏好起若非常關(guān)鍵的作用，在消費(fèi)者的決策中往往被過(guò)多的強(qiáng)調(diào)。當(dāng)對(duì)一種定制化供給進(jìn)行評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者更多考慮的是他們的“顯著”偏好是否得到滿足，他們相信正是因?yàn)樵擄@著偏好，自己才與別的消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)偏好的特征屬性是否得到滿足，來(lái)判斷供給是否有吸引力。
(二)影響定制化供給評(píng)估的主要因素之二——供給的可察覺(jué)吸引力
前面提到，許多消費(fèi)者可能知道自己沒(méi)有很清晰的偏好(如圖1中第二種類型)。因此，當(dāng)企業(yè)對(duì)他們提供定制化供給時(shí)，他們關(guān)注的焦點(diǎn)就可能集中在供給的吸引力上，而不是供給是否真的滿足他們(含糊)的偏好。并且。對(duì)于偏好不穩(wěn)定、含糊，但卻自認(rèn)為有著清晰偏好的消費(fèi)者(圖1中第一種類型)，供給與偏好間可察覺(jué)適合度又可能受到供給的可察覺(jué)吸引力的影響。因此，我們將進(jìn)一步分析影響定制化供給可察覺(jué)吸引力的主要因素。定制化供給可察覺(jué)吸引力的主要影響因素包括：(排除一些突出屬性價(jià)值的明顯影響，如低價(jià)格或高可靠性)定制化供給提供時(shí)的具體情境和定制化供給提供的具體形式。
1．定制化供給的供給情境。Huber Payne和Puto研究表明：消費(fèi)者主要是在企業(yè)提供給他們的相關(guān)(局部)選項(xiàng)進(jìn)行商品評(píng)估。因此，企業(yè)在為消費(fèi)者進(jìn)行定制時(shí)，提供給消費(fèi)者多個(gè)選擇(如三個(gè)“推薦”選項(xiàng))，并設(shè)法使其中一個(gè)選項(xiàng)看起來(lái)比其他選擇更加有吸引力，可以使消費(fèi)者相信這個(gè)目標(biāo)選項(xiàng)能夠很好的滿足自己，值得購(gòu)買。例如。一對(duì)一營(yíng)銷者可以提供給消費(fèi)者兩個(gè)選擇，其中一個(gè)在性能方面略優(yōu)于另一個(gè)，但是卻需要付出額外的費(fèi)用。通過(guò)這種比較，使得另一個(gè)選擇優(yōu)勢(shì)非常明顯：明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)且性能相差無(wú)幾。這將促使消費(fèi)者可能立即作出購(gòu)買決定，而不再進(jìn)行更多的信息搜尋。然而，如果消費(fèi)者認(rèn)為被推薦的選項(xiàng)并沒(méi)有吸引力，它僅僅是為了使其他選項(xiàng)看起來(lái)更優(yōu)惠的一種圈套，企業(yè)就會(huì)自食惡果，它會(huì)使消費(fèi)者對(duì)一對(duì)一市場(chǎng)的信任減少。
2．定制化供給提供的具體形式。定制化供給可以有很多形式。營(yíng)銷者可以只給消費(fèi)者提供一種最符合他們偏好的選項(xiàng)，也可以提供幾個(gè)適合選項(xiàng)，按價(jià)值或適合程度排序，或者干脆不排序。Dhar、Tversky和Shafir的研究顯示，定制化供給的供給形式和選擇數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)有著顯著影響。特別是。當(dāng)企業(yè)提供兩個(gè)同樣有吸引力的選項(xiàng)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生沖突，使消費(fèi)者優(yōu)柔寡斷，很難判斷哪種更有吸引力。然而，如果只提供一種定制化選項(xiàng)，可能會(huì)讓消費(fèi)者很難評(píng)估該選項(xiàng)是否具有良好價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)不同選項(xiàng)的比較來(lái)估計(jì)價(jià)值。因此，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)或更多選項(xiàng)，并且他們認(rèn)為其中一個(gè)要優(yōu)于其他時(shí)，他們購(gòu)買的可能性將大大提高。把選項(xiàng)按適合消費(fèi)者偏好的程度進(jìn)行排序有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它不僅提供了幾個(gè)選項(xiàng)讓消費(fèi)者選擇，同時(shí)又減少了由于多種選項(xiàng)而產(chǎn)生的沖突。
(三)影響定制化供給購(gòu)買可能性的主要因素——供給的產(chǎn)品屬性及購(gòu)買行為類型
對(duì)定制化供給的評(píng)估，除了評(píng)估其是否合適、是否有吸引力外。還有一個(gè)問(wèn)題就是消費(fèi)者是否真的會(huì)接受或購(gòu)買供給。在實(shí)踐中顯示，定制化推薦對(duì)某些產(chǎn)品類型和某種購(gòu)買行為特別有效。例如，書、電影，消費(fèi)者經(jīng)常性購(gòu)買；或者是消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，照相機(jī)、電腦。消費(fèi)者對(duì)某些類別產(chǎn)品可能比其他類別更善于接受推薦。如果供給的吸引力保持不變，企業(yè)推薦是否對(duì)消費(fèi)者行為(或購(gòu)買決策)產(chǎn)生影響，主要取決于被推薦選項(xiàng)的產(chǎn)品性質(zhì)(如價(jià)格、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn))。
1．定制化供給的產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)購(gòu)買可能產(chǎn)生的影響
1．1 高價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品比低價(jià)格低質(zhì)量更可能被消費(fèi)者接受。產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的—個(gè)最基本因素就是價(jià)格和質(zhì)量。企業(yè)會(huì)提供給消費(fèi)者高質(zhì)量高價(jià)格的品牌或低質(zhì)量低價(jià)格的品牌。研究顯示：消費(fèi)者從低質(zhì)量低價(jià)格品牌轉(zhuǎn)換到高價(jià)格高質(zhì)量品牌，比從高價(jià)格高質(zhì)量轉(zhuǎn)換到低質(zhì)量低價(jià)格更容易些。例如，如果消費(fèi)者觀察到其他消費(fèi)者選擇了高質(zhì)量高價(jià)格的商品，那他也可能會(huì)選擇高質(zhì)量高價(jià)格商品，但是如果他觀察到其他消費(fèi)者選擇的是低質(zhì)量低價(jià)格商品，則對(duì)他的購(gòu)買決策影響就很小了。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)高價(jià)格高質(zhì)量產(chǎn)品的定制化供給和推薦，消費(fèi)者更有可能接受或購(gòu)買。而對(duì)低價(jià)格低質(zhì)量產(chǎn)品的定制化推薦，幾乎不可能改變消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
雖然消費(fèi)者更可能接受高質(zhì)量高價(jià)格產(chǎn)品的定制化推薦，但對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響效果的大小則主要取決于相互作用的兩種因素：消費(fèi)者對(duì)定制化營(yíng)銷者的信任水平和定制化供給的推薦方式。對(duì)營(yíng)銷者越信任，購(gòu)買高質(zhì)量高價(jià)格產(chǎn)品的可能性也就越大。
研究證實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者把兩種或更多的產(chǎn)品一起進(jìn)行選擇。而不是一個(gè)一個(gè)單獨(dú)選擇，他們更傾向于高質(zhì)量高價(jià)格的品牌。特別是，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)三個(gè)而不是兩個(gè)選擇時(shí)，他們一般不會(huì)選擇低質(zhì)量低價(jià)格的那一個(gè)。這種現(xiàn)象顯示定制化供給的提供數(shù)量會(huì)影響消費(fèi)者的決定。
1．2 高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)產(chǎn)品比低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)產(chǎn)品更容易被接受。研究顯示：在一般情況下，消費(fèi)者在選擇高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)產(chǎn)品，還是選擇低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)產(chǎn)品時(shí)。他們會(huì)傾向于選擇相對(duì)比較安全的低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)產(chǎn)品。但是，各種影響因素如消費(fèi)者的高卷入水平、觀察到其他的選擇，往往會(huì)使消費(fèi)者從一種低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)的產(chǎn)品選擇改為高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的產(chǎn)品選擇；相反，要想使消費(fèi)者從一種高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的產(chǎn)品選擇改為低風(fēng)險(xiǎn)低回報(bào)的產(chǎn)品選擇則困難得多，定制化的推薦減少了消費(fèi)者眼中的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的不確定性。這些調(diào)查結(jié)果證實(shí)了：對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)產(chǎn)品的定制化推薦更有可能會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。但是這種預(yù)測(cè)也是建立在消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者的信任水平上。消費(fèi)者對(duì)提供定制化的營(yíng)銷者信任水平越低，接受有風(fēng)險(xiǎn)的推薦的可能性也就越小，反之亦然。
1．3 推薦奢侈品比推薦必需品更容易被消費(fèi)者接受，特別是當(dāng)這種推薦是以折扣方式出現(xiàn)時(shí)。消費(fèi)者常常會(huì)尋找有利借口，來(lái)允許自己去選擇奢侈品進(jìn)行適當(dāng)揮霍。特別是，當(dāng)這項(xiàng)選擇不是消費(fèi)者自己作出的，而是企業(yè)的推薦時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇奢侈品而不是必需品。尤其是當(dāng)這種推薦又是以折扣的形式出現(xiàn)的話．消費(fèi)者做這種購(gòu)買決策更加容易。
2．消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為類型也影響對(duì)定制化供給的態(tài)度
定制化的產(chǎn)品本身是否是異質(zhì)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買行為是否屬于多樣化購(gòu)買以及多樣化購(gòu)買的具體程度，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)定制化供給的態(tài)度。
2．1 針對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為，定制化供給接受的可能性最大。對(duì)某些產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買是習(xí)慣性的。定制化也就意味營(yíng)銷者不等消費(fèi)者主動(dòng)要求，就提供相同產(chǎn)品給他們，消費(fèi)者順利接受。
2．2 針對(duì)多樣化購(gòu)買行為，定制化供給接受的可能性降低。對(duì)某些產(chǎn)品類型，消費(fèi)者追求多樣化購(gòu)買，但考慮的范圍是有限的。如消費(fèi)者同時(shí)喜歡幾種酸奶酪或谷類食物，他時(shí)不時(shí)地變換著購(gòu)買。具體購(gòu)買哪一種產(chǎn)品，是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒而定的，這時(shí)定制化就可能無(wú)效。因此，沒(méi)有辦法根據(jù)消費(fèi)者以前的偏好或相似消費(fèi)者的偏好來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的即時(shí)偏好，消費(fèi)者接受定制化供給的可能性取決于消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)。
還有一些情況，消費(fèi)者追求多樣化，并且考慮的范圍是沒(méi)有限制的。如書、電影、葡萄酒等，消費(fèi)者在非常大的范圍內(nèi)進(jìn)行多樣化的選擇。在這種類型的購(gòu)買決策里，定制化供給的作用就是分析消費(fèi)者的喜好，推薦有吸引力的產(chǎn)品給消費(fèi)者，并且給予一些信息來(lái)證實(shí)，推薦的產(chǎn)品真的有吸引力。例如告知消費(fèi)者，其他消費(fèi)者也購(gòu)買過(guò)同種產(chǎn)品并評(píng)價(jià)甚高，這將提高消費(fèi)者接受(定制化)推薦的可能性。
2．3 對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買且價(jià)格高的商品，對(duì)定制化接受的可能性與對(duì)營(yíng)銷者的信任相關(guān)。對(duì)一些消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，其技術(shù)規(guī)格和特性在不斷向前發(fā)展(如耐用品)，消費(fèi)者以前的偏好可能對(duì)營(yíng)銷者(以及消費(fèi)者)并不能提供很多的指導(dǎo)作用。因此，定制化的主要作用就是，找出(越詳細(xì)越好)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品特性，并根據(jù)這些信息去推薦市場(chǎng)上最具吸引力的產(chǎn)品。然而，對(duì)消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，要?jiǎng)裾f(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買一種被推薦的產(chǎn)品，定制化供給需要獲得消費(fèi)者的信任。如果消費(fèi)者信任定制過(guò)程，信任企業(yè)，他們才可能會(huì)接受企業(yè)的定制化供給。
三、消費(fèi)者對(duì)一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷的態(tài)度
一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的支持者認(rèn)為：利用消費(fèi)者的偏好信息生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，可以促使消費(fèi)者形成忠誠(chéng)，進(jìn)而創(chuàng)造一種不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，如果消費(fèi)者沒(méi)有清晰的偏好或者對(duì)自己的偏好不了解，消費(fèi)者就可能并不愿意建立這種關(guān)系，也不愿意在一對(duì)一營(yíng)銷者那里進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。下面我們根據(jù)消費(fèi)者偏好的狀態(tài)(是否有清晰穩(wěn)定的偏好)，分析具體有哪些因素，決定了他們是否愿意與一對(duì)一營(yíng)銷者保持穩(wěn)定的合作關(guān)系。
(一)偏好清晰、穩(wěn)定的消費(fèi)者更難以形成對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷的忠誠(chéng)
一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制營(yíng)銷的支持者用了大量的例子來(lái)證明一對(duì)一關(guān)系的價(jià)值，但是這些例子通常都是假定消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。然而。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都不太可能不考慮其他產(chǎn)品而只習(xí)慣性地購(gòu)買同一產(chǎn)品。事實(shí)上，習(xí)慣性的購(gòu)買必須滿足以下條件：(1)產(chǎn)品不屬于明顯的尋求多樣化購(gòu)買的產(chǎn)品類型，(2)針對(duì)這種產(chǎn)品的偏好不會(huì)隨著時(shí)間變化發(fā)生明顯改變，(3)市場(chǎng)上可供選擇的產(chǎn)品不會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生明顯變化，(4)在每次購(gòu)買前，消費(fèi)者覺(jué)得不需要重新評(píng)估產(chǎn)品。因?yàn)檫@些條件往往不能同時(shí)滿足，因此，大多數(shù)消費(fèi)者不太可能會(huì)不考慮其他產(chǎn)品而進(jìn)行自動(dòng)重復(fù)購(gòu)買。
對(duì)于偏好穩(wěn)定、清晰的消費(fèi)者，他們之所以愿意保持一對(duì)一營(yíng)銷關(guān)系，也許是因?yàn)闋I(yíng)銷者記住了他們的偏好，使他們不需要重復(fù)說(shuō)明他們的需要。然而，有著清楚、穩(wěn)定偏好，并且對(duì)自己偏好很了解的消費(fèi)者，對(duì)特定的營(yíng)銷者的依賴性很小，他們對(duì)產(chǎn)品的要求更為苛刻。如果他們覺(jué)得有必要的話，他們能夠很容易地把自己有關(guān)的偏好信息傳遞給其他供應(yīng)者。他們對(duì)價(jià)格更加敏感，對(duì)營(yíng)銷者的忠誠(chéng)度也較低，包括在他們身上進(jìn)行了投資以識(shí)別和保存其偏好的一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷者。
(二)偏好不清晰的消費(fèi)者對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷的態(tài)度：如果消費(fèi)者認(rèn)為一對(duì)一營(yíng)銷限制了其選擇自由，則接受定制的可能性降低
在大多數(shù)購(gòu)買決定中，消費(fèi)者的偏好是不固定的，并沒(méi)有事先決定，消費(fèi)者至少有可能會(huì)考慮其他的選擇。在這種情況下，如果企業(yè)認(rèn)為自己不需要詢問(wèn)消費(fèi)者，就肯定消費(fèi)者的需要的話，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己的選擇自由受到企業(yè)的限制，會(huì)認(rèn)為自己的私人領(lǐng)域受到侵犯。企業(yè)的定制化供給也可能會(huì)被消費(fèi)者看作是一種勸說(shuō)和操縱。更有甚者，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷者追蹤保存其偏好的一些活動(dòng)就會(huì)拒絕。
因此，盡管個(gè)性化營(yíng)銷會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利益，與營(yíng)銷者建立定制化關(guān)系，也就意味著與營(yíng)銷者形成一種承諾，而這種承諾往往是消費(fèi)者不想建立的。Peppers and Rogers(1997，pp．153-59)曾舉過(guò)這樣一個(gè)例子：在一家鞋店，最開(kāi)始消費(fèi)者在一臺(tái)掃描設(shè)備前。為每只腳花7-10分鐘進(jìn)行精確測(cè)量，接下來(lái)，營(yíng)業(yè)員親自進(jìn)行一些輔助性測(cè)量。然后消費(fèi)者坐在電腦面前回答一些有關(guān)鞋的穿著風(fēng)格及其他的問(wèn)題。最后，該店利用這些信息為消費(fèi)者進(jìn)行定制鞋的生產(chǎn)。然而，即使消費(fèi)者對(duì)定制鞋感到很適合，他也不太愿意再次光臨這家鞋店，因?yàn)樵俅喂馀R這家鞋店，消費(fèi)者覺(jué)得自己有義務(wù)根據(jù)以前的信息進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買。事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入同一家店鋪，告訴同一個(gè)營(yíng)銷者，自己已經(jīng)改變風(fēng)格和品位，想購(gòu)買與以前不同風(fēng)格、不同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得很別扭。
四、研究給企業(yè)帶來(lái)的啟示
1．企業(yè)不能盲目進(jìn)行定制化營(yíng)銷。通過(guò)上述分析，我們已經(jīng)看出由于消費(fèi)者的偏好經(jīng)常不穩(wěn)定、容易受到影響，對(duì)自身偏好又不了解，定制化供給的效果和附加利益實(shí)際上是非常有限的。因此，并不像定制化營(yíng)銷鼓吹者所描繪的那樣，通過(guò)定制化能確保顧客形成忠誠(chéng)，從而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類似產(chǎn)品、廣告等產(chǎn)生免疫力。但是定制化營(yíng)銷仍然可以從某種程度上提高企業(yè)營(yíng)銷的效率。
由于消費(fèi)者對(duì)某類特定產(chǎn)品的偏好相對(duì)比較穩(wěn)定，且容易預(yù)測(cè)，因此，追蹤記錄消費(fèi)者過(guò)去的使用習(xí)慣可以提高企業(yè)促銷策略的效率。
另外，定制化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的某些習(xí)慣性購(gòu)買可以發(fā)揮較大的作用。雖然，對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買行為企業(yè)不可能提供更多的購(gòu)買選擇，但在習(xí)慣性購(gòu)買中。消費(fèi)者有著清晰的偏好，且對(duì)自身的偏好也十分的了解，企業(yè)可以提供給消費(fèi)者他們真正想要的。但即使在這種情況下，在消費(fèi)者看來(lái)企業(yè)擁有自己的相關(guān)信息來(lái)為自己提供服務(wù)，也并沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)很多額外的利益，當(dāng)其他消費(fèi)者提供更優(yōu)的選擇時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫的轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。
2．個(gè)性化營(yíng)銷不是一種迎合消費(fèi)者偏好的技巧。它只是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者一些線索，顯示這些產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的偏好。盡管試圖去了解消費(fèi)者的真實(shí)偏好，并利用這些信息為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)定制化的態(tài)度，但是為這些服務(wù)打上定制化標(biāo)簽、鼓勵(lì)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，關(guān)注消費(fèi)者的特性偏好等也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響。此外，由于消費(fèi)者沒(méi)有清晰的偏好，在推薦定制化供給時(shí)，讓它與其他選擇比較，看起來(lái)更有吸引力，也會(huì)提高它的可察覺(jué)適合度。
3．除了告訴消費(fèi)者這種供給是專門為其所設(shè)計(jì)之外，還要考慮這種供給被消費(fèi)者接受的可能性。如果某種供給的可察覺(jué)適合度不變，消費(fèi)者對(duì)某些類型的產(chǎn)品更容易接受些。例如消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格、高質(zhì)量產(chǎn)品，更高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品、享受型奢侈品更容易接受。
4．把握好營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間建立一對(duì)一關(guān)系的本質(zhì)。由于大多數(shù)消費(fèi)者的偏好是不穩(wěn)定、不清晰的，因此個(gè)性化營(yíng)銷提供給消費(fèi)者的價(jià)值是有限的，消費(fèi)者并不會(huì)理所當(dāng)然地愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。并且，值得企業(yè)注意的是，盡管企業(yè)本身可能為了與消費(fèi)者建立學(xué)習(xí)關(guān)系投入了大量的人力、財(cái)力，但是企業(yè)不能因此對(duì)消費(fèi)者有所限制。消費(fèi)者不論什么時(shí)候都有改變偏好的自由和進(jìn)行重新選擇的自由。
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