論知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

[內(nèi)容摘要]隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都由從前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為各個(gè)企業(yè)非常關(guān)注的一項(xiàng)重要工作，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就成了企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要議題。本文從知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面，1S的背景的變化入手，對(duì)當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理念進(jìn)行研究，期望能夠?qū)Ω�多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方略的制定有所幫助。
　　[關(guān)鍵詞]知識(shí)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷(xiāo)理念；創(chuàng)新
　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟、消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求。筆者認(rèn)為，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要想立于不敗之地，除了提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本和提高產(chǎn)品科技含量以外，更重要的是要從以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念。
　　
　　一、從被動(dòng)滿足顧客需要到主動(dòng)創(chuàng)造顧客需要的轉(zhuǎn)變
　　
　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，消費(fèi)者占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。企業(yè)則一直是以滿足顧客需要為首要出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。企業(yè)的主要任務(wù)就是及時(shí)研究消費(fèi)者的需求，然后按市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)活動(dòng)，以及根據(jù)消費(fèi)者需求的發(fā)展和變化，調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、種類(lèi)和檔次。因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要依靠生產(chǎn)效率的提高和單位成本的降低。但是這種以現(xiàn)有顧客需求為中心的市場(chǎng)觀念的弊端在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代很快暴露出來(lái)。企業(yè)一味地跟在消費(fèi)者需求變化的后面來(lái)適應(yīng)這種變化，存在一定的被動(dòng)性，喪失了通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)謀求更快發(fā)展的機(jī)會(huì)。并且，以發(fā)展消費(fèi)者需求為起點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)行為，很容易導(dǎo)致企業(yè)間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，難以使企業(yè)樹(shù)立真正的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在紛繁浩瀚的充滿知識(shí)和技術(shù)的產(chǎn)品海洋之中，漸漸地失去了主宰市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)能否充分利用知識(shí)資源、智力資源迅速掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝敗的關(guān)鍵因素。為此，企業(yè)的市場(chǎng)理念必須從滿足消費(fèi)者需要轉(zhuǎn)向創(chuàng)造消費(fèi)者需要，通過(guò)創(chuàng)造顧客需求而獲得真正的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言：我們的計(jì)劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問(wèn)公眾想要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此我們對(duì)產(chǎn)品及其用途進(jìn)行重新思考，力求通過(guò)對(duì)公眾的教育和宣傳來(lái)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。一位國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)過(guò)這樣兩句話：“成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅提供顧客需要的產(chǎn)品，而且是要能夠超過(guò)顧客的需要即創(chuàng)造市場(chǎng)�！薄皟�(yōu)秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)�！�
　　
　　二、從傳統(tǒng)的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)到知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變
　　
　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)理念，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的必然結(jié)果。它的涵義是：通過(guò)知識(shí)資本的積累、信息的運(yùn)用、技術(shù)及其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，依靠智力快速創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種管理活動(dòng)過(guò)程。
　　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)迎合了顧客消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中向消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)、信息和技能，以知識(shí)拉動(dòng)需求，培育創(chuàng)造市場(chǎng)，讓公眾不僅在物質(zhì)上得到滿足，同時(shí)還能得到文化知識(shí)熏陶。如江蘇“紅豆”服飾集團(tuán)巧妙地利用中國(guó)古詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”的文化內(nèi)涵，以文化來(lái)勾畫(huà)產(chǎn)品形象，使“紅豆”品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的文化印象。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“紅豆”服飾不僅因?yàn)樗�做工精美、款式新穎，更重要的是“紅豆”迎合了消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)親情愛(ài)情的向往，與消費(fèi)者形成價(jià)值共鳴。其次在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化不斷加劇的今天，一些高新技術(shù)產(chǎn)品問(wèn)世之后，由于公眾一時(shí)難以認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，往往形成不了消費(fèi)行為，也就無(wú)法真正構(gòu)成市場(chǎng)，這時(shí)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就變得更為重要。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)以科普為先導(dǎo)，讓公眾盡可能多了解一些與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)和信息，進(jìn)而形成廣泛的市場(chǎng)需求。
　　
　　三、從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變
　　
　　隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。目前，美國(guó)有40％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要有：傳播速度快、范圍廣、無(wú)時(shí)間地域限制、雙向交流、形象生動(dòng)。有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播效率，而且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)，降低經(jīng)營(yíng)成本。美國(guó)一家出售辛辣調(diào)料的零售商(Hot HotHot)在網(wǎng)上展示產(chǎn)品，促銷(xiāo)成本每月約為100美元。如果按傳統(tǒng)方法印制產(chǎn)品目錄，它的促銷(xiāo)成本將提高到5萬(wàn)美元。另外，廠商和消費(fèi)者都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)找來(lái)價(jià)格最低廉的原料和產(chǎn)品，并繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有的巨大優(yōu)勢(shì)，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)給企業(yè)提供了開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，打破了企業(yè)規(guī)模的界限。中小企業(yè)只需要極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上交易。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各種售后服務(wù)，建立顧客檔案，與顧客建立一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通。因特網(wǎng)就像魔鏡一樣使小公司變大，大公司變小，使大小公司處在同一起跑線上，平等競(jìng)爭(zhēng)，從而為中小企業(yè)的崛起提供良機(jī)。
　　
　　四、開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　恩格斯早在一百多年前就向人類(lèi)提出過(guò)警告：我們不要過(guò)分陶醉于我們對(duì)自然的勝利，要警惕大自然對(duì)我們的報(bào)復(fù)。但由于種種原因，一百多年來(lái)人們總是把這句話束之高閣。一百多年后的今天，生態(tài)失衡日益嚴(yán)重，公害事件與日俱增，自然災(zāi)害連年發(fā)生。大自然無(wú)情的報(bào)復(fù)使人們產(chǎn)生了危機(jī)感和恐懼感。為了在世界范圍內(nèi)達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，聯(lián)合國(guó)等國(guó)際組織頻頻召開(kāi)世界“綠色大會(huì)”，共商維護(hù)全球生態(tài)環(huán)境大計(jì)，制定國(guó)際環(huán)保公約，協(xié)調(diào)各國(guó)的環(huán)保政策。
　　當(dāng)今，在全世界范圍內(nèi)，綠色浪潮的興起，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，使越來(lái)越多的消費(fèi)者趨于使用合乎環(huán)境要求的“綠色產(chǎn)品”，崇尚自然的綠色消費(fèi)的興起是綠色觀念在人們消費(fèi)活動(dòng)中的體現(xiàn)。消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品并自覺(jué)抵制那些對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品。人們消費(fèi)活動(dòng)的這種綠色傾向?qū)ζ髽I(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)家不得不改變?cè)�有的觀念，從而從客觀上綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際上廣泛興起，綠色革命的全球化趨勢(shì)勢(shì)不可擋。企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)將是其主動(dòng)出擊、迎接挑戰(zhàn)、尋找更廣闊發(fā)展的最明智選擇。
　　如果說(shuō)前幾種營(yíng)銷(xiāo)理念主要是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，那么，綠色營(yíng)銷(xiāo)主要是為了提高社會(huì)效益、環(huán)境效益。企業(yè)環(huán)保意識(shí)的淡薄，可以通過(guò)20世紀(jì)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾提出的“外部不經(jīng)濟(jì)”理論加以解釋。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度深入分析外部不經(jīng)濟(jì)可以發(fā)現(xiàn)，它實(shí)際上是私人成本的社會(huì)化。私人把自身盈利建立在他人受損的基礎(chǔ)之上，顯然是不公平的。因此各國(guó)政府應(yīng)從本國(guó)利益出發(fā)，從全球利益出發(fā)制定綠色產(chǎn)品切實(shí)可行的法律法規(guī)，迫使本國(guó)企業(yè)對(duì)環(huán)境的污染和破壞，積極引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全球財(cái)富的最大化和全球生態(tài)環(huán)境的最優(yōu)化。
　　
　　五、全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　
　　全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種戰(zhàn)略性思維觀念，它將全世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面都以全球著眼，以全球開(kāi)展“世界最佳”戰(zhàn)略。首先，要具有全球化的目標(biāo)市場(chǎng)，即在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，不能把目光局限于本土市場(chǎng)而應(yīng)放眼全球，了解世界各國(guó)顧客的不同需求，從中選擇市場(chǎng)潛力最大、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松的市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，要樹(shù)立全球化的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，遇到的障礙之一就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕�不適應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很暢銷(xiāo)，出口到歐洲卻受到冷落。原來(lái)在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“white elephant"意為“無(wú)用而累贅的東西”�？上攵�知，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。所以，為了避免文化上的沖突所可能導(dǎo)致的尷尬，一些沒(méi)有具體涵義的單詞便成為企業(yè)的最佳的選擇，如美國(guó)的“柯達(dá)”(KODAK)、日本的“索尼”(SONY)等，可以為我們提供良好的借鑒。

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