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旅游景區(qū)文化營(yíng)銷方式的探討
摘要：在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來(lái)臨。我們相信。蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營(yíng)銷方式必將得到廣泛而迅速的傳播與發(fā)展，21世紀(jì)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的重心將聚焦于文化營(yíng)銷。目前，大多數(shù)旅游景區(qū)還尚未給予文化營(yíng)銷以足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成。仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。本文著眼分析文化營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征，對(duì)我國(guó)旅游景區(qū)文化營(yíng)銷方式進(jìn)行初步的探討。關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷：產(chǎn)品文化營(yíng)銷：環(huán)境文化營(yíng)銷
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化因素逐步滲透并貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之中。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中要滲透入濃郁的文化氣息，以滿足消費(fèi)者需求。文化營(yíng)銷是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中避免同質(zhì)化、彰顯個(gè)性特色的絕佳手段，是文化與企業(yè)相結(jié)合產(chǎn)生的企業(yè)文化，從本質(zhì)上說(shuō)就是具有強(qiáng)大引導(dǎo)性和推動(dòng)性的生產(chǎn)力。如果把企業(yè)比作一個(gè)人，那么企業(yè)文化就是這個(gè)人的精神、靈魂。沒(méi)有企業(yè)，企業(yè)文化將無(wú)所依存、無(wú)所附著；反之，如果沒(méi)有文化，企業(yè)本身將沒(méi)有靈魂、沒(méi)有內(nèi)核，也就不可能有真正的精彩和持續(xù)性的發(fā)展。對(duì)于旅游景區(qū)而言，文化營(yíng)銷必將成為其開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
文化營(yíng)銷是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在旅游景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)流程中均主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，營(yíng)造文化氛圍，以文化作媒介與游客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷可從以下幾個(gè)層面展開(kāi)：
(一)產(chǎn)品或服務(wù)層而。這一層面的文化營(yíng)銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。
(二)品牌文化層面。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。能否成為名牌。并不主要取決于景區(qū)實(shí)物差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。例如：鄭州“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂(lè)、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三)企業(yè)文化層面。即在營(yíng)銷過(guò)程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過(guò)整合有效的傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過(guò)來(lái)又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心。它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。
在實(shí)際操作中，以上三個(gè)層面中的文化因素越統(tǒng)一。則營(yíng)銷的效果越好，同時(shí)。文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映個(gè)性，隨著社會(huì)主流文化的變遷，文化定位也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
二、文化營(yíng)銷的特征
“共享”、“價(jià)值觀”和“行為方式”三個(gè)方面共同構(gòu)成了文化的主題，文化營(yíng)銷的分析也是建立在這三個(gè)基本特性之上。文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的不同，概括地說(shuō)，有以下三個(gè)方面的基本特征：
(一)以個(gè)性創(chuàng)新為基礎(chǔ)
旅游景區(qū)要有特色，具有個(gè)性，即獨(dú)特性；特色要求景區(qū)要有主題。要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，如果一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供叻能新穎獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性，就如旅游者在黃山與在泰山會(huì)有完全不同的體驗(yàn)一樣，這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)以價(jià)值觀念為核心
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的。旅游景區(qū)銷售人員的目的也就僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，促進(jìn)游客的旅游實(shí)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系等等都沒(méi)予以考慮。而文化營(yíng)銷則恰好彌補(bǔ)了這些不足，它是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營(yíng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷方式。
(三)以互動(dòng)共鳴為根本
與其他營(yíng)銷方法相比，文化營(yíng)銷充分表現(xiàn)了部分營(yíng)銷者的價(jià)值觀念取向，爭(zhēng)取刖較低的生產(chǎn)與營(yíng)銷費(fèi)用為游客提供更多超額價(jià)值的產(chǎn)品和營(yíng)造令游客滿意的旅游環(huán)境，特別注重游客滿意度，能夠借助旅游景區(qū)內(nèi)涵文化的親和力，在旅游景區(qū)與游客之間建立共同認(rèn)知，其出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)就是追求達(dá)到與旅游者價(jià)值觀念的共鳴。
三、旅游景區(qū)文化營(yíng)銷方式
(一)產(chǎn)品文化營(yíng)銷
首先，旅游景區(qū)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把文化內(nèi)涵融于旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。在文化的創(chuàng)新上要不拘一格，滿足人們對(duì)旅游的求新、獵奇的心理需求，突出旅游景區(qū)知識(shí)化的特點(diǎn)，充分體現(xiàn)其文化價(jià)值的作用。目前作者本人隨團(tuán)游覽了車溪風(fēng)景區(qū)，同行游客一致稱贊景區(qū)文化開(kāi)發(fā)挖掘到位，創(chuàng)意策劃獨(dú)特新穎，文化展示大俗人雅，引人入勝。特別是一些年長(zhǎng)的游客在車溪農(nóng)家博物館，摩挲著古老的紡車，仿佛回到了農(nóng)耕時(shí)代的童年，都顯得十分激動(dòng)；在水車博物館，大家對(duì)種類繁多的水車能聚集到一起而興奮不己，電親自去踩了幾下水車：在天龍?jiān)瓶呱徎ㄌ毒皡^(qū)，眾多游客被大自然的杰作所震撼。受周邊蔥郁的環(huán)境感染。跟著導(dǎo)游姑娘們一起唱起了山歌、對(duì)車溪風(fēng)景區(qū)把景區(qū)建設(shè)與文化開(kāi)發(fā)有機(jī)融合在一起的做法，許多游客給予了較高的評(píng)價(jià)，表示一定再游“夢(mèng)里老家”。
此外，旅游景區(qū)還應(yīng)注意景區(qū)產(chǎn)品品牌與旅游景區(qū)品牌的文化營(yíng)銷。這是產(chǎn)品文化營(yíng)銷的深化和拓展，主要包括社會(huì)對(duì)旅游景區(qū)品牌的信任，消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)與產(chǎn)品品牌的選擇，經(jīng)營(yíng)者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品品牌的保護(hù)和完善。
(二)環(huán)境文化營(yíng)銷
旅游景區(qū)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者的目光應(yīng)該投向游覽的環(huán)境、線路的設(shè)計(jì)和氛圍的營(yíng)造上，旅游景區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新要不拘一格、放眼世界，挖掘文化內(nèi)涵，努力營(yíng)造旅游環(huán)境的文化氛圍，在環(huán)境上打好營(yíng)銷第一戰(zhàn)。
1．理念文化環(huán)境
理念文化是營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念。其核心就在于尋求游客所接受的價(jià)值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)游客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同白天鵝賓館多年來(lái)以其品格魅力吸引眾多中外游客。成為賓客的首選旅游飯店，這與其一貫堅(jiān)持的“三高方針(高格詞、高質(zhì)量、高消費(fèi))”經(jīng)營(yíng)理念分不開(kāi)。白天鵝賓館從不摘削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不挖別人墻角，始終把自己擺在“世界一流酒店”的位置上，堅(jiān)持以服務(wù)和設(shè)施來(lái)吸引客人，樹(shù)立“精品酒店”的形象，對(duì)于同值的旅游企業(yè)而言，這無(wú)疑給旅游景區(qū)的營(yíng)銷方式提供了借鑒。
2．學(xué)習(xí)文化環(huán)境
在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們都不遺余力地進(jìn)行學(xué)習(xí)。如今，單純的游山玩水已不能滿足人們的旅游需求。通過(guò)旅游開(kāi)闊視野。滿足新、奇、樂(lè)的求知追求。愈來(lái)愈成為當(dāng)代人的出游目的。旅游主管部門已經(jīng)提出：旅游景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，認(rèn)真研究旅游者的不同需求，對(duì)景區(qū)的資源進(jìn)行整合。包裝出各具特色的線路，如：針對(duì)中小學(xué)生的科普游，適合普通市民和外地游客的展館游，以及適合市民、大中學(xué)生的高科技企業(yè)和科技園游等：也可以把景區(qū)的一些有關(guān)的典故型的、趣味型的知識(shí)點(diǎn)結(jié)合在實(shí)物景點(diǎn)上。使游人在游風(fēng)景名勝時(shí)，又是在感受歷史，能豐富人的閱歷。增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。
3．體育文化環(huán)境
隨著人民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，特別是全民健身計(jì)劃的實(shí)施，單一的鍛煉模式已讓人們?cè)絹?lái)越感到枯燥。為了尋求新奇、刺激的鍛煉方式，“體育旅游”等新的消費(fèi)模式受到了人們的普遍喜愛(ài)。如今已成為百姓追求的新時(shí)尚。人們已從靜態(tài)的觀賞者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。從旅游活動(dòng)的角度來(lái)看，大多數(shù)旅游者已不再滿足于走馬觀花式的觀光活動(dòng)，而是趨向于各種可以參與其中的活動(dòng)，其中體育活動(dòng)就是選擇之一，這就是近年身體娛樂(lè)、身體鍛煉、體育競(jìng)賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動(dòng)等在旅游業(yè)中廣泛出現(xiàn)的社會(huì)原因。旅游者的需求不再是增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、愉悅身心，更希望通過(guò)旅游恢復(fù)身心，強(qiáng)壯體魄。因此，旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行客源市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)必須把握住這一特點(diǎn)。一定要結(jié)合實(shí)際自身的條件，適當(dāng)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)可供游客參與的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，營(yíng)造功感魅力的運(yùn)動(dòng)氛圍，來(lái)吸引客源拓展市場(chǎng)。
4．節(jié)假文化環(huán)境
節(jié)假日的來(lái)臨為旅游景區(qū)業(yè)界提供了巨大的商機(jī)，如何將節(jié)假日這塊蛋糕做好做大，關(guān)鍵是抓住文化營(yíng)銷。臨近天安門的貴賓樓飯店在國(guó)慶節(jié)來(lái)臨時(shí)將其十層近500平方米的露天平臺(tái)做了一些特別的裝飾，為游客提供一個(gè)欣賞廣場(chǎng)夜景的絕好場(chǎng)所，可以清楚地看到天安門城樓：臨長(zhǎng)安街的二三樓餐廳、酒吧也開(kāi)放出來(lái)，接待國(guó)內(nèi)外賓客。同時(shí)。北京飯店也對(duì)一樓的西餐廳做了一番中式布置，比如在每一張餐桌上插一面小國(guó)旗，請(qǐng)樂(lè)隊(duì)演奏革命歌曲等，讓中外賓客在濃烈的國(guó)慶氛圍中欣賞著名的長(zhǎng)安街美景，回憶我國(guó)的光輝歷史和感受祖國(guó)近年來(lái)的偉大變化。旅游飯店的這些別出心裁的做法很值得旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者借鑒。
5．典故文化營(yíng)銷
神話傳說(shuō)、歷史故事與文學(xué)著作等等都是一筆巨大的文化遺產(chǎn)，旅游景區(qū)在環(huán)境營(yíng)造上應(yīng)給予充分開(kāi)發(fā)利用。眾所周知，在比利時(shí)的首都布魯塞爾，有一座作撒尿狀的小男孩雕像。這是為紀(jì)念一位急中生智的小英雄保全該聞名世紀(jì)古城的而修建的。安得列啤酒城以前一直人氣不足，后來(lái)經(jīng)理特意在門口復(fù)制了一尊雕像，并訂做了大水池，特別引人矚目。許多人路過(guò)時(shí)聞到一陣陣啤酒的芳香，循著酒香和水聲找過(guò)去，才發(fā)覺(jué)是安得列啤酒城門前的小男孩正在無(wú)所顧及地歡快地撤尿，而且這位小男孩撒的尿竟帶有一股濃郁的芳香，嘗一嘗才發(fā)覺(jué)原來(lái)這是上好的啤酒，消息一傳開(kāi)，該啤酒城名聲大燥，許多游客紛紛慕名而來(lái)，
我國(guó)的雁蕩山雖然有“天下奇秀”之稱，也有不少文人墨客留下華麗詩(shī)篇，但感覺(jué)總體上還十分缺乏文化底蘊(yùn)。這一度讓雁蕩山養(yǎng)在深閨人未識(shí)。雁蕩山風(fēng)景旅游管理局最近在北京故宮博物館找到了關(guān)于雁蕩山的五幅明代古畫，以及存于西泠印社的王羲之所作的一幅雁蕩山圖以此擴(kuò)大知名度。另為配合《神雕俠侶》拍攝。雁蕩山耗資在顯勝門建起了“絕情屋”，“瑛姑院”等，這不僅用于拍攝，也成了一個(gè)新景點(diǎn)，走過(guò)這里仿佛就走進(jìn)了金庸的小說(shuō)中。豐富景區(qū)的文化內(nèi)涵才能使風(fēng)景區(qū)具有長(zhǎng)久生命力�，F(xiàn)在，雁蕩山正是利用《神雕俠侶》的拍攝機(jī)會(huì)。將其中有價(jià)值的信息，文化保留下來(lái)，進(jìn)行提煉、整合，將這種影視文化元素運(yùn)用到景區(qū)建設(shè)中去，提升景區(qū)的文化品牌。
文化營(yíng)銷對(duì)旅游景區(qū)品牌塑造的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷的作用是魚與熊掌兼得，既能對(duì)銷售起到良好的促進(jìn)作用，又能兼顧品牌形象的塑造與提升。文化營(yíng)銷是品牌形象塑造的重要內(nèi)容之一，也是使銷售得到長(zhǎng)期穩(wěn)步增長(zhǎng)的條件之一。塑造品牌與促進(jìn)銷售增長(zhǎng)兼顧的文化營(yíng)銷才是我們努力追求的，文化營(yíng)銷方式也必定日益成為旅游景區(qū)業(yè)界關(guān)注的話題。
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