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現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌化探析
內(nèi)容摘要：服務(wù)品牌這個(gè)概念在商界的出現(xiàn)應(yīng)該說是全新的，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)是從低級促銷向服務(wù)營銷并舉的發(fā)展過程，而且服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的最新階段。服務(wù)品牌是商業(yè)發(fā)展的深層表現(xiàn)和時(shí)代過程，商業(yè)的歷史發(fā)展過程是服務(wù)品牌、特色的深層競爭，創(chuàng)建服務(wù)品牌即服務(wù)品牌化將對現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生積極的作用�！ ￡P(guān)鍵詞：商業(yè) 服務(wù)品牌 品牌化營銷中已經(jīng)成功地建立了品牌的概念。第一個(gè)現(xiàn)代營銷意義上的品牌建立在100年以前。然而，20世紀(jì)下半葉品牌和品牌化成為營銷的中心任務(wù)。許多關(guān)于品牌的討論是與有形產(chǎn)品相關(guān)的，只是在最近10年來人們才開始意識到創(chuàng)建服務(wù)品牌的重要性。當(dāng)前人們已經(jīng)普遍接受創(chuàng)立品牌對諸如現(xiàn)代商業(yè)等服務(wù)組織非常重要的觀點(diǎn)，但是對服務(wù)品牌化的研究目前還處于起步狀態(tài)。
傳統(tǒng)視角的品牌概念與服務(wù)品牌探析
從傳統(tǒng)視角上，美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：將某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品與其他的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的任何名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號等特征。從服務(wù)角度看，對上述定義至少可以提出兩個(gè)反對理由：一是沒有包括服務(wù)作為過程的重要特征，二是將顧客排除在外。
首先，該定義明確地指出了名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號等特征，卻沒有提到服務(wù)的重要特征，即服務(wù)是一種過程，服務(wù)消費(fèi)是過程消費(fèi)。因?yàn)榉⻊?wù)通常是在過程中進(jìn)行的，而且顧客親自參與服務(wù)過程。這種服務(wù)過程毫無疑問與某服務(wù)組織和另一服務(wù)組織之間的服務(wù)有明顯的區(qū)別。當(dāng)然，名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號等也形成服務(wù)品牌，但是服務(wù)過程（或服務(wù)生產(chǎn)過程）居于服務(wù)品牌的核心，因?yàn)檎欠⻊?wù)的過程形成了顧客對該服務(wù)的印象。
其次，該定義排除了顧客。以營銷人員的視角觀察，品牌是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品，許多品牌的創(chuàng)立或發(fā)展都是建立在這個(gè)視角上的，但是這種看法其實(shí)是錯(cuò)誤的。營銷人員運(yùn)用一系列的計(jì)劃性營銷傳播手段開發(fā)某種品牌，使其成為知名品牌，而顧客則被視為將會做出與營銷人員的初衷相符的反應(yīng)，即形成對該品牌的良好印象。如果對產(chǎn)品所做的適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客喜歡并且接受產(chǎn)品的這些特征，那么產(chǎn)品就符合顧客的需求。因?yàn)楫a(chǎn)品的消費(fèi)過程就是結(jié)果消費(fèi)，顧客并不牽涉到生產(chǎn)過程及生產(chǎn)過程產(chǎn)生的結(jié)果。
在諸如現(xiàn)代商業(yè)等服務(wù)行業(yè)中，情況有所不同，顧客的參與程度、重要性大大增加，因?yàn)樽鳛檫^程的服務(wù)是一個(gè)不十分規(guī)范的品牌化的手段。而且，顧客參與到了品牌化過程，這也是服務(wù)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。服務(wù)品牌是消費(fèi)流通、服務(wù)企業(yè)及從業(yè)人員在提供銷售、服務(wù)中，形成獨(dú)特的服務(wù)模式、業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)，被社會或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的特定服務(wù)方式。用一句簡潔的語言來表述，就是：市場認(rèn)可的個(gè)性化服務(wù)標(biāo)識。包括三層含義：其一，服務(wù)品牌是一種服務(wù)標(biāo)識，同商品品牌是商品標(biāo)識一樣，有外在形態(tài)，不是看不見，摸不著的；其二，服務(wù)品牌是個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識，是創(chuàng)牌人的特色服務(wù)，不是雷同化、一般化的服務(wù)；其三，這種個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)識，是市場認(rèn)可，社會認(rèn)同的，在消費(fèi)者中有一定的知名度、信譽(yù)度，不是自我標(biāo)榜的商業(yè)炒作。
現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌關(guān)系探析
在創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系時(shí)，必須考慮以下因素：一是服務(wù)品牌化過程中的主要任務(wù)是管理服務(wù)過程，使得現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)能向顧客提供積極的服務(wù)品牌接觸，從而創(chuàng)建良好的服務(wù)品牌關(guān)系；二是計(jì)劃性營銷傳播手段在創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系的過程中僅僅是支持性的活動；三是不良的服務(wù)過程可以毀壞一個(gè)良好的服務(wù)品牌；四是如果商業(yè)企業(yè)定位的服務(wù)品牌特性與商業(yè)企業(yè)的文化相沖突，那么服務(wù)過程對該服務(wù)品牌的創(chuàng)立就沒有幫助；五是如果服務(wù)過程在顧客的腦海中沒有形成良好的服務(wù)品牌形象，計(jì)劃性傳播手段就無法對其進(jìn)行補(bǔ)償，因?yàn)樵撌侄沃恢С纸M織文化和服務(wù)過程中無法體現(xiàn)的服務(wù)品牌特性。
我們必須關(guān)注怎樣創(chuàng)立服務(wù)品牌。研究怎樣培育服務(wù)品牌才能發(fā)展基于顧客的服務(wù)品牌資產(chǎn)�，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在培育服務(wù)品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建良好的服務(wù)品牌關(guān)系時(shí)應(yīng)該考慮以下四個(gè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)：
一是差異化，具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)從不將其服務(wù)作為一般商品出售。它們總是創(chuàng)新而不是模仿，即創(chuàng)建與其他競爭者相區(qū)別的服務(wù)品牌關(guān)系。因此，顧客心目中的服務(wù)品牌印象非常清晰。
二是提升現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)聲譽(yù)，具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)為顧客開發(fā)出重要并具有價(jià)值的服務(wù)。僅僅將自己的服務(wù)和競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是不夠的，提供給市場的服務(wù)必須是有價(jià)值的。宣傳服務(wù)品牌是表明企業(yè)在市場中的目標(biāo)。因此，這種商業(yè)企業(yè)的服務(wù)業(yè)績比競爭者要好，在此過程中也會獲得好的口碑。
三是建立情感聯(lián)系，服務(wù)通常和情感相連。因此，有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)總是試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面。它們給顧客帶來信任感、熱情和親近感。服務(wù)品牌應(yīng)該反映顧客的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值往往是超越常規(guī)邏輯的。
四是將服務(wù)品牌內(nèi)部化，服務(wù)品牌關(guān)系很大程度上是在服務(wù)接觸中產(chǎn)生的。在這里，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位，在服務(wù)過程中他們可以支持或者破壞塑造服務(wù)品牌的過程。具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)往往將服務(wù)品牌內(nèi)部化。
現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌接觸探析
當(dāng)顧客介入到服務(wù)品牌化過程中時(shí)，我們對服務(wù)品牌的理解隨之發(fā)生了改變。它不再是某種空洞的、可以傳遞給顧客的東西。當(dāng)顧客與服務(wù)品牌信息互動時(shí)，服務(wù)品牌就可以持續(xù)發(fā)展和改變，這些服務(wù)品牌信息來自計(jì)劃好的營銷傳播、口碑溝通、因特網(wǎng)上的聊天室中的員工、系統(tǒng)和有形商品要素。這樣，顧客與服務(wù)品牌之間的關(guān)系建立并且發(fā)展起來。服務(wù)品牌關(guān)系在顧客頭腦中形成了關(guān)于商品、服務(wù)的印象。因此，服務(wù)品牌或者服務(wù)品牌形象是某個(gè)顧客在某段時(shí)間內(nèi)對某服務(wù)品牌或服務(wù)品牌關(guān)系進(jìn)行感知的結(jié)果。
實(shí)際上服務(wù)品牌關(guān)系隨顧客所經(jīng)歷的一系列服務(wù)品牌接觸而發(fā)展。服務(wù)品牌接觸就是現(xiàn)有顧客或者潛在的顧客對商業(yè)企業(yè)形象或者某種可傳遞信息的體驗(yàn)，不管該體驗(yàn)發(fā)生于何地，以及該體驗(yàn)是什么。顧客的服務(wù)品牌關(guān)系是建立在各種服務(wù)品牌接觸的基礎(chǔ)上的�，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)可能在某些方面管理得很好，卻忽略了其他方面可能會向顧客傳遞負(fù)面的服務(wù)品牌信息，產(chǎn)生不良的服務(wù)品牌關(guān)系，使服務(wù)品牌價(jià)值下降。服務(wù)品牌來源于各種服務(wù)品牌接觸所傳播的大量信息。因此，服務(wù)品牌接觸對于服務(wù)品牌的創(chuàng)建及其服務(wù)品牌關(guān)系的形成是非常關(guān)鍵的。圖1是一個(gè)沃爾瑪服務(wù)品牌接觸的來源。
從圖中我們可以看到，每個(gè)服務(wù)品牌接觸來源從不同角度影響著服務(wù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。因此，我們在創(chuàng)建服務(wù)品牌時(shí)在作好企業(yè)的內(nèi)部管理形成特色服務(wù)，有鮮明的企業(yè)服務(wù)文化外，還應(yīng)當(dāng)在外部營銷方面給消費(fèi)者留下美好感覺和印象。服務(wù)品牌為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)提供價(jià)值，顧客認(rèn)為某服務(wù)品牌的價(jià)值越高，該服務(wù)品牌的銷售額就會越高。服務(wù)品牌是通過持續(xù)開發(fā)服務(wù)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息及其他要素有區(qū)分性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有服務(wù)品牌接觸。服務(wù)品牌是在一系列的服務(wù)品牌接觸后在顧客的腦海中形成的。因此，現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在創(chuàng)立服務(wù)品牌時(shí)必須在為顧客的服務(wù)過程提供有別于競爭對手的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實(shí)際上這對企業(yè)的員工提出較高要求。企業(yè)要把獎(jiǎng)勵(lì)員工所提供的良好服務(wù)作為重要的內(nèi)部營銷工具�，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)應(yīng)該清楚企業(yè)自身需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且應(yīng)該在獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中對員工提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)予以承認(rèn)。在現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)中，對員工進(jìn)行培訓(xùn)是必要的，提高員工的服務(wù)技巧，使之達(dá)到純熟。因?yàn)檫@些員工在顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知方面有很大影響，而且對公司利潤的影響也是非常大的。
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