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企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設和治理的題目與對策
摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網(wǎng)絡日益成為企業(yè)占領市場的重要寶貝,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡的建設治理仍然處于粗放式階段,對營銷網(wǎng)絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業(yè)網(wǎng)絡建設和治理中存在的題目的基礎上,提出了解決題目的具體對策,旨在進步企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的建設質量和治理水平。關鍵詞:營銷網(wǎng)絡 建設 治理 題目 對策
席卷全球的經(jīng)濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉型中的中國,也盡不例外。根據(jù)相關文獻統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而產業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,活動資金匱乏的冷冬時期。因此,企業(yè)應以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審閱當前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡體系,并對已有的營銷網(wǎng)絡進行耐心治理,以幫助企業(yè)攻破時艱。
一、經(jīng)濟危機形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡建設題目分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡建設治理處于粗放式階段,經(jīng)濟危機形勢下由此導致的題目十分明顯:
1. 面對經(jīng)濟危機帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡對企業(yè)利潤的貢獻率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的經(jīng)濟能力、治理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡自身缺乏對市場變化的應變經(jīng)驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2. 企業(yè)缺乏科學設計營銷網(wǎng)絡的能力。企業(yè)不采用科學的方法來設計產品營銷網(wǎng)絡,對渠道的選擇只重數(shù)目,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場的變化調整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡。
3. 企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡的持續(xù)性治理。很多營銷網(wǎng)絡成員對目前企業(yè)的營銷策略領會不夠;多數(shù)營銷職員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨治理、賒賬治理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和治理體系,治理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的治理實踐,進一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識把握不夠,對其熟悉水平不高引起的。
4. 營銷網(wǎng)絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿足(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。導致這種題目出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡的激勵和監(jiān)視不夠,對渠道的培訓和進步意識不強。
5. 營銷網(wǎng)絡中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責任區(qū)的客戶。這些行為終極導致企業(yè)品牌氣力減弱,銷售網(wǎng)絡展設受阻。導致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網(wǎng)絡的管控措施乏力。
二、科學公道地建設營銷網(wǎng)絡
1. 嚴格遵循原則公道設計營銷網(wǎng)絡
營銷網(wǎng)絡是在一個以多因素為基礎的經(jīng)濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網(wǎng)絡時必須按照有關原則公道設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。由于產品和服務終極是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替換性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。 2. 把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網(wǎng)絡
根據(jù)斯特恩的“用戶驅動分銷系統(tǒng)設計”思路,現(xiàn)實中,應該重點關注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和本錢變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務項目重要程度的熟悉進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網(wǎng)絡渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判定不同組合的收進、本錢和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。假如確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷進困境。
3. 認真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡的組織結構
明確營銷網(wǎng)絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡的組織結構。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡,這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。假如選擇分銷網(wǎng)絡,就要設計網(wǎng)絡渠道成員的結構。每一個分銷網(wǎng)點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網(wǎng)絡渠道的長度是指產品從企業(yè)到達消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網(wǎng)絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業(yè)的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業(yè)對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的治理產生困難。渠道過密則會導致經(jīng)銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿足度下降,終極影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡治理的主要對策
1. 要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在進步產品質量,改善營銷服務質量和進步產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,捉住一切機會占領市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經(jīng)濟政策。
2. 要用發(fā)展的思維持續(xù)治理經(jīng)銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應根據(jù)企業(yè)產品的特點對經(jīng)銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標,并幫助他們把握經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵機制和評估機制。
3. 要用公道的手段解決網(wǎng)絡渠道沖突
營銷網(wǎng)絡中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標;或一個網(wǎng)絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應采取實質措施為渠道減負,例如聯(lián)想對其渠道商采取了“預備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過進步返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關。
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