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連鎖銷(xiāo)售企業(yè)促銷(xiāo)效果研究
摘 要:探討了促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的理論依據(jù),并以此為指導(dǎo),通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,揭示了W公司的顧客群體在不同促銷(xiāo)方式下態(tài)度與行為的相關(guān)性以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的偏好程度。關(guān)鍵詞:促銷(xiāo)效果市場(chǎng)調(diào)研
1 引言
為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷(xiāo)方式對(duì)于消費(fèi)者的行為影響如何?對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司——W公司的促銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)作為我們研究促銷(xiāo)效果的對(duì)象,W公司在全國(guó)有三百多家連鎖專賣(mài)店,年銷(xiāo)售額約3個(gè)億,主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng),價(jià)格定位為中檔,目前使用的促銷(xiāo)手段主要有:打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告這四種方式。
2 促銷(xiāo)與消費(fèi)者行為理論
2.1 促銷(xiāo)的涵義與類型
菲利普•科特勒曾說(shuō)過(guò),銷(xiāo)售促進(jìn)是通過(guò)提供額外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因,增加產(chǎn)品所能提供的利益,臨時(shí)改變消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)格或價(jià)值,達(dá)到加快購(gòu)買(mǎi)速度和加大購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的目的。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷(xiāo)售促進(jìn)所下的定義則是:“刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的種種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如,陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷(xiāo)努力�！�
由上述的定義可以看出,促銷(xiāo)活動(dòng)(SP, sales promotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo),而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)主體:作為購(gòu)買(mǎi)者的顧客、對(duì)顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠商。
促銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要手段,主要有打折、大減價(jià)、返券、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽(tīng)廣告、顧客消費(fèi)手冊(cè)、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)猜謎比賽等都是的常見(jiàn)形式。本文主要所涉及的促銷(xiāo)類型主要是打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告(主要有POP廣告、視聽(tīng)廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊(cè)等)這四種方式。
2.2 消費(fèi)者行為的涵義:
對(duì)消費(fèi)者行為的涵義,學(xué)界眾說(shuō)紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為,消費(fèi)者行為從狹義上講是“為獲得和使用性商品和服務(wù),個(gè)人所直接投入的行為,其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過(guò)程”,而從廣義上講是指“除了消費(fèi)者行為之外,還有非盈利組織,組織及各種中間商的采購(gòu)行為”;Williams(1982)認(rèn)為,一切于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)過(guò)程中有關(guān)的活動(dòng)、意見(jiàn)和影響,即是消費(fèi)行為;schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿足需求,所表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置的行為;學(xué)者林靈宏(1999 )認(rèn)為,消費(fèi)者行為可以定義為消費(fèi)者再搜尋、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用與處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí),所呈現(xiàn)的各種行為。
上述定義雖然在不同的角度對(duì)消費(fèi)者行為做了說(shuō)明,但僅僅強(qiáng)調(diào)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上,消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過(guò)程,包括在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此,筆者認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說(shuō)法更為全面,這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果,其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動(dòng)態(tài)變化的。
2.3 促銷(xiāo)是如何影響消費(fèi)者行為的
促銷(xiāo)的本質(zhì)是傳遞和溝通信息,能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal. (2000)研究認(rèn)為,促銷(xiāo)產(chǎn)生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種,節(jié)省利益指的是金錢(qián)的節(jié)省,質(zhì)量利益指的是促銷(xiāo)減讓價(jià)格后,消費(fèi)者可將消費(fèi)升級(jí)到更高質(zhì)量的產(chǎn)品,方便利益是指促銷(xiāo)可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本,增加購(gòu)物的便利程度。另一類利益是享樂(lè)利益,一般情況下可分為價(jià)值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂(lè)利益三種,價(jià)值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷(xiāo)而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購(gòu)買(mǎi)者,探索利益是指促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不斷變化的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,這提供了一個(gè)刺激動(dòng)因來(lái)讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件,以此滿足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求,娛樂(lè)利益是指利用促銷(xiāo)或者是看到促銷(xiāo)活動(dòng)與信息會(huì)給消費(fèi)者提供一種娛樂(lè)。
根據(jù)上述的理論可以看出,消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過(guò)程,這個(gè)過(guò)程分為幾個(gè)階段:購(gòu)買(mǎi)前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后階段。當(dāng)促銷(xiāo)信息作用于消費(fèi)者,消費(fèi)者會(huì)對(duì)從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對(duì)某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)是否對(duì)其有利益做出評(píng)估,當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時(shí),促銷(xiāo)就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響,而當(dāng)一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí),他就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。根據(jù)這個(gè)分析,我們得出一個(gè)結(jié)論:促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為,對(duì)于一個(gè)處于購(gòu)買(mǎi)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這種態(tài)度的改變會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。
3 實(shí)證研究
3.1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)
(1)樣本對(duì)象確定。
為了保證研究的質(zhì)量,我們通過(guò)隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調(diào)查對(duì)象,這些人是公司的忠誠(chéng)客戶,合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問(wèn)卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷150份,有效回收率為90.9%。
(2)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。
本問(wèn)卷從消費(fèi)者受到促銷(xiāo)影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個(gè)方面為基礎(chǔ),分別測(cè)量消費(fèi)者在四種促銷(xiāo)方式下不同的反應(yīng),問(wèn)卷共10個(gè)問(wèn)題,主體部分為對(duì)各種促銷(xiāo)方式的反應(yīng)記錄,答案記錄采用數(shù)字1—4表示的4級(jí)量表,為了便于對(duì)比,每種方式的反應(yīng)采用如下的評(píng)分法則:“1”為對(duì)某項(xiàng)促銷(xiāo)反感,“2”為中性值,即這個(gè)值表示促銷(xiāo)基本沒(méi)有效果�！�3”為有影響,“4”為反應(yīng)強(qiáng)烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷(xiāo)得到了正向影響越大。問(wèn)題的答案經(jīng)過(guò)收集整理后,采用軟件SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
3.2 數(shù)據(jù)分析
(1)相關(guān)性分析——態(tài)度與行為的相關(guān)性。
本文認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于促銷(xiāo)的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個(gè)變量,并且認(rèn)為促銷(xiāo)會(huì)使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化,正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷(xiāo)方式對(duì)這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷(xiāo)產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購(gòu)買(mǎi)者的行為受到促銷(xiāo)影響的程度有多大?我們根據(jù)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度——行動(dòng)的相關(guān)分析。
從相關(guān)分析中可以看到,在W公司使用的促銷(xiāo)方式中,打折促銷(xiāo)相關(guān)性最好,其相關(guān)系數(shù)為0.635,其次是贈(zèng)品促銷(xiāo)方式,其相關(guān)系數(shù)為0.536,這說(shuō)明這兩種促銷(xiāo)方式對(duì)于目前大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是最有吸引力的,多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是把實(shí)惠放在第一位的,當(dāng)認(rèn)識(shí)到促銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)際利益時(shí),態(tài)度上的認(rèn)可常常可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。而相關(guān)性較差的是抽獎(jiǎng),W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車(chē)”顧客的抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值十萬(wàn)的“哈飛賽馬”轎車(chē)一臺(tái),參與抽獎(jiǎng)?wù)弑仨氁淮钨?gòu)物滿888元以上,結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低,門(mén)檻太高,寧愿選擇贈(zèng)品也不參加抽獎(jiǎng),由此可見(jiàn),W公司抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)相關(guān)性差的主要原因是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不,獎(jiǎng)金額高但中獎(jiǎng)率低,使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷(xiāo),主要原因在于女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝時(shí)更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來(lái)的氛圍影響以及服裝本身對(duì)其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。 (2)促銷(xiāo)偏好分析。
為了了解W公司的顧客群體對(duì)公司采取的促銷(xiāo)方式的偏好情況和關(guān)注程度,我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,通過(guò)SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示:
從上表可以看出,打折促銷(xiāo)的均值為2.9522而贈(zèng)品促銷(xiāo)為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式,但促銷(xiāo)產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市
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