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基于服裝銷售渠道中委托代理模式的激勵機制研究
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[摘要] 本文通過對供應鏈管理下的激勵機制的詮釋,結合服裝銷售渠道中的委托代理模式及現狀。探究了在這種模式下服裝制造商和代理商的激勵機制,并總結設計出激勵機制的實現方式。
服裝生命周期短、變動性大、可預測性低、購買沖動性高,因此對服裝供應鏈企業(yè)之間的協調尤為重要。在服裝供應鏈的各個環(huán)節(jié)獨自追求利益最大化得同時,必須有一種機制來調節(jié)之間的關系,來規(guī)劃服裝市場。
一、激勵與激勵機制
從供應鏈委托代理特征去理解,所謂激勵,就是委托人擁有一個價值標準,這些標準可以使最小成本或社會成本約束下的最大預期效用,也可以使某種意義上的最優(yōu)資源配置,或個人的理解性配置集合。委托人希望能夠達到這些目標,那么委托人就要給出一定的規(guī)則,才能使其市場參與者(代理人)行為的最后結果與委托人給出的標準一致。更進一步的分析,激勵就是委托人如何是代理人在選擇或不選擇委托人標準或目標時,從自身利益最大化出發(fā),自愿或不得不選擇與委托人標準或目標一致的行為。
而激勵機制就是在組織系統(tǒng)中激勵主題通過激勵因素與激勵客體之間的相互作用。
二、服裝銷售渠道中使用激勵機制的必要性與風險性并存
服裝制造商(在這里把品牌經營者簡單地等同于制造商)通過直接或間接兩種方式將其產品銷售出去,而間接管道中的中間商又分為兩種:一為經銷商,經銷商將產品一次性購入,承擔著產品風險;二就是代理商,代理商不擁有產品,只負責銷售以及相關的業(yè)務。在這里我們主要研究委托代理的銷售渠道。服裝制造商同時也是服裝產品的操控者,為了追求利益最大化,在雙方建立委托代理關系后,出發(fā)點就是激勵經銷商多買衣服,從而得利。但激勵機制的建立并不是簡單的制度,要真正發(fā)揮其有效的激勵制度,并不容易,委托代理過程存在著很大的風險性。
如:某成衣制造商為了促進其在市場上的銷售,向代理商提出了一個促銷的激勵機制。即:只要供銷商的銷售額達到一定數量,年底制造商將付給經銷商一筆獎金。此舉推行后,曾一度出現銷售狂潮,庫存明顯下降。但是年底結賬,制造商發(fā)現,經銷商位列擴大銷售業(yè)績,紛紛下調了價格。這樣經銷商不得不承擔低價帶來的損失。
由此可見,如果激勵機制規(guī)定的不得當,其中一個原因就是委托代理中風險造成的。風險以不完全信息下的風險、代理人的道德風險最常見。代理人擁有似有信息,為了克服道德風險帶來的危害,委托代理理論普遍發(fā)展了以合作和分擔風險概念為中心的信息激勵機制理論。
三、服裝企業(yè)激勵的模式與實現方式
激勵的主體是激勵者,激勵的客體是指被激勵者。這里激勵者就是上有的服裝制造商,同時也是委托人,被激勵者就是下游的銷售代理商。
供應鏈管理模式下的激勵手段主要分為正、負激勵兩類。正激勵是一般意義上的正向強化,是鼓勵人們采取某種行動;負激勵是負強化,一種懲罰,阻止人們采取某種行動。
通常對于服裝銷售渠道的委托-代理的二級子供應鏈來說,做了如下其中激勵設計:
1.價格激勵
供應鏈的各個企業(yè)間的利益分配主要在價格上。高的價格能夠增強激勵主體的積極性,同時價格折扣提供激勵客體購買欲望。供應鏈利潤的合理分配有利于供應鏈企業(yè)間的穩(wěn)定和運行順暢。
服裝制造商,同時也是服裝的品牌的擁有者,可以通過價格折扣的方式對服裝代理商進行價格折扣。折扣定價是指對基本價格作出的一定讓步,直接或間接的降低價格,以爭取客戶,擴大銷售量。直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、季節(jié)折扣、職能折扣;間接折扣的形式有回扣和津貼。
2.合同激勵
合同是用來詳細說明約束代理商的訂購行為以及制造商滿足其訂購合同要求的法律文本。合同激勵模式有回購合同激勵和彈性數量合同激勵兩種。
回購合同激勵。通常應用與服裝“代理權”代理的換購制中,服裝制造商通過承諾以低于進貨的價格買回銷售季節(jié)結束時所有的剩余產品,從而增加代理商的進貨數量。
彈性合同激勵。通常應用與服裝“代理權”代理的訂貨制中。指在彈性數量合同中,制造商允許零售商在對需求進行觀測后改變訂購數量。如果是Q件貨物,那么制造商可以發(fā)送給代理商M=(1+X)Q件服裝產品。而代理商至少承諾購買N=(1-Y)Q見貨物(X,Y的取值在0-1之間)。這給代理商一個很大的彈性空間。代理商可以根據實際情況增加或減少購買數量,有了更大的主動權。
彈性數量合同與回購合同很相似,制造商都會為此承擔一部分風險。但當商品回購成本較高時,彈性回購合同更有效。不過兩者都是一樣的,都能夠激勵代理商采購貨物的數量從而增加供應鏈的整體收益。
3.參與激勵
新產品、新技術的共同開發(fā)和共同投資是一種有效的參與激勵,它可以將供應鏈企業(yè)成員的利益捆綁在一起,從而起到較好的激勵作用。
服裝制造商與代理商的合作研發(fā)可以讓制造商全面掌握服裝市場的需求,有利于服裝款式的設計與銷售。其次,代理商參與制造商新款的投資生產也是對制造商的一種激勵。
4.商譽激勵
商譽是一個企業(yè)的無形資產,在市場競爭激烈的今天,品牌的效用也越來越大。服裝品牌的擁有者,通常所說的制造商和代理商之間在商譽上是互相激勵的,知名的好的品牌,可以使代理商能夠付出少的努力而得到高的回報;同時優(yōu)秀的代理商可以得到制造商更大的信任,同時也得到更大的許可權與利益。
5.信息激勵
信息激勵對供應鏈的激勵實際上是一種間接的激勵模式,供應鏈企業(yè)通過構建信息公用機制,使合作的滿意度提高。
對服裝供應鏈來說,如果服裝制造商能夠快捷地獲得代理經銷商的需求信息,制造商能夠主動采取措施提供優(yōu)質服務,必然使合作滿意度提高。服裝企業(yè)可以根據多個代理商提供的信息程度不同,而調節(jié)定價和訂貨模式,從而激勵處于下游的代理商準確、快捷的提供服裝市場的末端銷售信息。信息激勵機制的提出也在某種程度上克服了由于信息不對稱而使供應鏈中的企業(yè)互相猜忌的弊端,消除了由此帶來的風險。
6.淘汰激勵
淘汰是一種負激勵,供應鏈企業(yè)為了避免被淘汰,整體競爭力保持在一個較高的水平,對上游企業(yè),從成本、質量、交貨期等負全方位責任。企業(yè)為了能夠在供應鏈管理體系獲得群體優(yōu)勢的同時自己也獲得發(fā)展,就必須承擔一定的責任和義務,對自己承擔的供貨任務,從成本、質量、交貨期等付有全方位責任。
服裝制造商與代理商的淘汰激勵也是相互的,雙方應建立完備的績效評價體系,嚴格遵守績效評價的各個指標,一旦績效值偏低變化時,就要做出相應的調整。
7.組織激勵
一個良好的組織對供應鏈企業(yè)都是一種激勵,減少代理商數量,同重要代理商保持長期穩(wěn)定的合作伙伴關系是以制造商為核心企業(yè)所采用的組織激勵的重要措施。
服裝供應鏈主體應從自身做起,順利時不傲氣,滯銷時不推究,用誠信感化加盟企業(yè)。用規(guī)章制度加以約束,互相監(jiān)督。
最后,要通過供應鏈的協議(SCP)來實現。SCP強調實用性和可操控性,重視完全信息化和快速回應的實現。協議主要分為:供應鏈協定文本、協定標準、協議定網。服裝制造商和其代理商最終可以通過供應鏈協定來完成委托代理合同。
參考文獻:
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[2]鄧汝春:服裝企業(yè)物流管理[M].北京:中國紡織出版社,2004
[3]楊麗偉:供應鏈企業(yè)合作的激勵機制研究[D].武漢:武漢理工大學,2004
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