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我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略研究
摘要：本文在明確了汽車服務(wù)營銷基本概念基礎(chǔ)上，分析了汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題，提出了加強汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷具體策略，以對提升整體的汽車行業(yè)發(fā)展水平具有一定借鑒意義。
關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商 營銷策略 服務(wù)營銷
隨著汽車產(chǎn)品制造水平、技術(shù)差異的日漸趨同，汽車企業(yè)間的競爭更多體現(xiàn)在能否為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此，作為提供服務(wù)“前沿”的汽車經(jīng)銷商，其服務(wù)營銷能力重要性日益凸顯。面對日趨激烈的車市競爭，汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷能力的提升與創(chuàng)新，關(guān)系汽車生產(chǎn)廠家的生存與發(fā)展，應(yīng)當給予高度重視。
一、汽車服務(wù)營銷的概念
服務(wù)營銷是指“依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關(guān)系，從而達到營銷目的。” 即企業(yè)通過其服務(wù)營銷人員與消費者互動，提升服務(wù)價值，提高顧客對服務(wù)的認知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。
汽車服務(wù)營銷是指以顧客滿意度為標準，服務(wù)營銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。
二、我國汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷存在的主要問題
我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營銷能力。現(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。
1、服務(wù)營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)�？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對售后服務(wù)的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費者的信任危機。這樣服務(wù)營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導(dǎo)致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。
3、服務(wù)營銷隊伍專業(yè)性不夠。由于行業(yè)壁壘不高、進入門檻較低，我國汽車經(jīng)銷商目前的服務(wù)營銷隊伍專業(yè)化程度普遍不高，專業(yè)性不強，尤其是高端營銷管理人才十分缺乏。加之近幾年汽車市場快速發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間相互過度競爭，人才流動十分頻繁，團隊合作不夠。汽車服務(wù)營銷對現(xiàn)代汽車營銷、服務(wù)等方面都有著較高的要求，因此，汽車經(jīng)銷商必須加大高素質(zhì)人才引進和培養(yǎng)力度，加強服務(wù)營銷團隊建設(shè)，不斷提高企業(yè)經(jīng)營發(fā)展能力。
4、經(jīng)營管理水平存在差距。相比于發(fā)達歐美國家的汽車經(jīng)銷商，我國汽車經(jīng)銷商當前的經(jīng)營管理水平還有較大的提升空間。歐美發(fā)達國家汽車經(jīng)銷商更加注重打造和維護經(jīng)銷商自身品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展，他們的管理方法更為完善、有效，業(yè)務(wù)流程更為成熟、高效。此外，歐美發(fā)達國家經(jīng)銷商更為注重長期顧客的培養(yǎng)，他們十分珍惜消費者的滿意度和忠誠度。這些都是國內(nèi)汽車經(jīng)銷商目前還存在較大差距之處。
三、加強汽車經(jīng)銷商服務(wù)營銷的策略
在汽車經(jīng)銷商必須深入分析服務(wù)服務(wù)營銷管理中存在的各種問題，針對不足之處采取有效可行的調(diào)整優(yōu)化措施，不斷探索創(chuàng)新服務(wù)營銷模式，努力提高整體服務(wù)水平，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。
1、樹立服務(wù)理念，增強品牌意識。汽車經(jīng)銷商要想在激烈的競爭中立于不敗之地并求得長久的生存發(fā)展，就必須嚴格遵循“以質(zhì)量求生存、以品牌謀發(fā)展”的準則。一個優(yōu)秀品牌遠比產(chǎn)品生命更加久遠。一款最新設(shè)計問世的轎車，帶給人們的新鮮感不過三五年，但是一個優(yōu)秀品牌卻能夠經(jīng)典傳世。在汽車營銷活動中，盡管消費者購買汽車的活動具有一次性，但對優(yōu)秀品牌的認可往往會贏得消費者長久的信賴與支持。汽車經(jīng)銷商必須加強為客戶提供細致滿意服務(wù)的能力，應(yīng)該認識到服務(wù)不僅能夠提升汽車銷售活動的附加值，更是在品牌和產(chǎn)品制造銷售活動之上的高級營銷活動。
2、強化客戶管理，運用信息技術(shù)。進一步加強顧客關(guān)系管理，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該設(shè)立客戶服務(wù)中心，聘用專業(yè)人員加強消費者信息管理，并進行深入挖掘和細致分析，深入分析利潤貢獻度和品牌忠誠度以及顧客對汽車產(chǎn)品和服務(wù)信息反饋。對消費者施行分類管理，提供個性化服務(wù)，對于不同客戶群體應(yīng)實行不同類型的服務(wù)。隨著信息技術(shù)逐步被應(yīng)用于到汽車行業(yè)，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該注重信息化手段在加強客戶關(guān)系管理工作中的作用，需要建立專門的信息技術(shù)管理部門，建立管理互聯(lián)網(wǎng)輿情相關(guān)機制與對策。
3、提升隊伍素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量。營銷服務(wù)體系中，營銷團隊的一線銷售人員將直接面對消費者，他們的形象素質(zhì)、舉止言行和業(yè)務(wù)知識水平將是汽車品牌直接體現(xiàn)，將對顧客消費活動產(chǎn)生最為直接的影響。汽車經(jīng)銷商對其服務(wù)營銷人員應(yīng)當建立嚴格管理標準，特別是要注重對服務(wù)營銷人員綜合素質(zhì)持續(xù)改進提升，以更好的應(yīng)對消費者對于購車及服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高的服務(wù)要求。為了更好的獲得消費者的認可，必須拉近汽車經(jīng)銷商與顧客的距離，服務(wù)營銷隊伍通過自身將企業(yè)文化內(nèi)涵的外延展現(xiàn)就是一條重要途徑。同時，應(yīng)增強服務(wù)營銷團隊的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商可制定科學(xué)的激勵制度，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予培訓(xùn)晉升，提高待遇等獎勵，全面調(diào)動服務(wù)營銷人員的積極性。健全學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度，組織服務(wù)營銷團隊定期學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識，并適時總結(jié)交流實踐經(jīng)驗，不斷提高團隊素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
4、建立管理機制，完善服務(wù)流程。建立科學(xué)規(guī)范的管理機制，健全規(guī)章制度，逐步提升內(nèi)部管理水平�？茖W(xué)分解汽車營銷服務(wù)過程，逐一分析存在的問題，提出改進服務(wù)質(zhì)量方案并認真落實。建立標準化服務(wù)流程，增強服務(wù)質(zhì)量可控性。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該制定量化標準，嚴格監(jiān)督質(zhì)量檢測。在經(jīng)營管理活動中，堅持以客戶為中心的服務(wù)原則，確保服務(wù)的高質(zhì)量、人性化。汽車經(jīng)銷商管理人員必須明確管理目標，不斷創(chuàng)新經(jīng)營與管理方式，積極運用行業(yè)信息，最大程度降低運營成本，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，最終增強企業(yè)的市場競爭能力。
綜上所述，汽車經(jīng)銷商要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，重視銷售而忽略服務(wù)是肯定行不通的。盡管短期回報利潤的上升有助于進一步開拓市場，但長遠來看，這種營銷理念恰恰縮短了利潤空間，單純依靠汽車銷售是很難很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著汽車銷售競爭的日益激烈，更高銷售利潤的獲取將十分困難。汽車營銷競爭正在由汽車銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向售后服務(wù)環(huán)節(jié)，只有不斷提高售后服務(wù)的質(zhì)量，才會提升利潤空間。優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的打造是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，也是汽車經(jīng)銷商長遠發(fā)展的必然要求。增強服務(wù)營銷意識，重視加強服務(wù)營銷管理，是促進汽車經(jīng)銷商發(fā)展的有效途徑。而服務(wù)營銷作為一個系統(tǒng)的管理工程，需要汽車經(jīng)銷商不斷的探索和實踐。
參考文獻：
[1] 胡寒玲，基于服務(wù)營銷理論的汽車4S店服務(wù)策略[J].價值工程，2015(01).
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