葡萄酒企業(yè)營銷方案有效執(zhí)行的策略

時間：2024-09-17 00:30:43 市場營銷畢業(yè)論文我要投稿

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　　作為企業(yè)營銷決策人員，有義務(wù)對正在執(zhí)行以及執(zhí)行結(jié)束的營銷信息傳播方案進行客觀評價，下面是小編搜集整理的一篇探究葡萄酒企業(yè)營銷方案的論文范文，歡迎閱讀查看。

葡萄酒企業(yè)營銷方案有效執(zhí)行的策略

　　進入21世紀(jì)以來，隨著我國國民經(jīng)濟水平的日益增高和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，表現(xiàn)在消費品領(lǐng)域，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求不斷擴大，葡萄酒行業(yè)迎來了良好的發(fā)展契機，而另一層面，全球化所帶來的市場競爭擴大化客觀上要求葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不斷提升自身競爭力與生存力，基于此，葡萄酒企業(yè)在市場競爭環(huán)節(jié)上的營銷力提升不可避免，而在營銷方案的制定中，其可執(zhí)行性的分析必不可少。

　　1、“溝通”，實現(xiàn)有效營銷傳播

　　首先，應(yīng)對“溝通”一詞進行深入理解[1]。所謂溝通指的是信息的傳遞以及理解。由該定義可知，溝通重視信息的傳遞，換而言之，信息應(yīng)具有明確的渠道以及受眾;溝通更加重視實際效果，換而言之，信息應(yīng)為受眾所理解，即溝通成功。企業(yè)無不追求完美溝通，即信息經(jīng)由相應(yīng)渠道抵達受眾之后，受眾的理解和發(fā)送者所要表達的意思完全相符。誠然，在商業(yè)實踐中，企業(yè)若想和市場之間展開“完美溝通”基本是無法實現(xiàn)。在行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，業(yè)內(nèi)競爭加劇的趨勢無法避免，所有企業(yè)均需要直面殘酷競爭。

　　現(xiàn)階段，對國內(nèi)葡萄酒市場份額進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國外進口葡萄酒大約為百分之五，特別是我國加入世貿(mào)組織之后[2]，關(guān)稅有所下調(diào)，國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)能夠憑借自身固有的資本、品牌、技術(shù)以及營銷等諸多方面的優(yōu)勢來更進一步地?fù)屨贾袊袌�。與此同時，在國內(nèi)，越來越多的業(yè)外資本開始注入，并注重打造新銳品牌，以此來搶占更大的葡萄酒市場。在此背景下，主流紅酒品牌企業(yè)若想保持健康發(fā)展，則需要積極制定合理的營銷傳播策略，更多地傳遞自己的聲音，打造超越一般的品牌形象，有目的且有步驟地?fù)屨际袌�，獲得更多消費者的青睞。由此可見，對于紅酒企業(yè)而言，采取合理的營銷信息傳播策略是工作中的重點。

　　現(xiàn)階段，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)競爭的白熱化給對應(yīng)的營銷信息傳播策略提出了更為嚴(yán)格的要求，也造成了相關(guān)費用的急劇攀升。為保證營銷信息傳播策略的有效性，企業(yè)應(yīng)重視并做好營銷傳播信息管理工作，包括計劃的制定、具體執(zhí)行以及優(yōu)化控制等諸多方面。

　　2、“細(xì)分”，選擇不同溝通渠道

　　當(dāng)前，國內(nèi)主流葡萄酒企業(yè)絕大部分應(yīng)用下述分銷模式：葡萄酒企業(yè)→一級批發(fā)商→二、三級批發(fā)商→零售商→消費者[3]。換而言之，品牌企業(yè)的營銷信息傳播方案，將會面臨若干目標(biāo)受眾，所以，在該項工作中，應(yīng)確定具體的受眾類型，并采取針對性的溝通渠道。

　　如品牌廣告一般面向整個分銷鏈條的所有成員;對新產(chǎn)品進行上市宣傳，其目的在于更好地服務(wù)于經(jīng)銷以及市場啟動;對采取直銷銷售渠道的高端產(chǎn)品，其廣告的目的在于讓高端消費群體更好地了解產(chǎn)品;節(jié)令促銷廣告主要是為了打響大眾消費者市場的;對于紅酒俱樂部信息而言，其一般在既有會員以及潛在會員這個小范圍群體內(nèi)傳播等等。所以，當(dāng)了解營銷傳播信息所對應(yīng)的各種受眾之后，紅酒企業(yè)便能夠有目的地選擇最適宜的信息傳播渠道，從而將真正要表達的信息快速且準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾，從而獲得更加有效的理解。如，2005年3月“張裕”在廣州成立了名稱為“張裕·科斯特VIP俱樂部”，以高端會員為目標(biāo)對象，推出了《葡萄酒鑒賞》系列的內(nèi)部刊物，這一刊物不僅具有時尚性，而且具有消費性，同時還具有即時性，樹立了一個良好的“張裕”品牌形象，為新品上市及市場占領(lǐng)起到了較為理想的溝通作用。

　　新天葡萄酒邀請著名影星“梁朝偉、張曼玉”代言產(chǎn)品[4]，圍繞“經(jīng)典浪漫”這一基調(diào)進行宣傳，為新天品牌形象的快速樹立起到了十分積極的推動作用，然而在2004年初，公司啟動了命名為“紅色普及風(fēng)暴”的大力促銷活動。市場零售價定位在30元上下的賀歲套裝禮盒，其外部包裝上竟然也使用了“梁朝偉、張曼玉”的代言圖像，如此一來，使得兩大明星原本主打的市場高端形象和平價產(chǎn)品定位出現(xiàn)了一定程度的混淆，給新天進軍高端市場制造了不小的阻礙。由此可見，對營銷傳播信息進行組織的過程中，應(yīng)全面且深入地分析受眾類型，并制定和采取與之對應(yīng)的溝通渠道。

　　3、克服“噪聲”，樹立差異化品牌形象

　　營銷信息在實際傳播環(huán)節(jié)難免會遇到各種各樣的“噪聲”。所謂噪聲指的是，給信息傳遞、接受以及反饋帶來不利影響的一系列因素。噪聲的存在能夠讓信息溝通不暢甚至出錯，繼而導(dǎo)致所謂的信息失真問題。如在國內(nèi)十大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)中，相當(dāng)部分企業(yè)標(biāo)榜自己所在的產(chǎn)區(qū)被譽為“中國的波爾多”[5]，如此一來，沒有建立起屬于企業(yè)的差異化以及卓越化形象，甚至讓消費群體眼花繚亂，分不清誰是誰，從中受益的不是中國企業(yè)，反而是那異國他鄉(xiāng)的法國“波爾多”產(chǎn)區(qū)，這種為他人做嫁衣的營銷策略是不可取的。由這一事例可以看出，在紅酒企業(yè)傳遞相應(yīng)信息的過程中，信息發(fā)送者或者信息自身沒有處理好“噪聲”問題，導(dǎo)致信息未能被目標(biāo)受眾所接受，更談不上理解。

　　當(dāng)然，以“彩云之南，神秘之釀”為代表的諸多廣告宣傳用語，既簡練傳神，又朗朗上口，再加上定位準(zhǔn)確，因而能夠通過電視以及平面媒體等途徑快捷且高效地傳遞給目標(biāo)受眾，使得企業(yè)品牌形象在一個很短的時間之內(nèi)得以深入人心。然而“酒的王朝，王朝的酒”一類的帶有“叫賣式”特點的企業(yè)宣傳口號，往往只是片面地傳遞了動作，卻沒有真正為目標(biāo)受眾所理解甚至存在誤解的可能。其原因在于，信息提煉存在先天缺陷，特點不突出，再加上內(nèi)容空洞無物，給目標(biāo)受眾的快速準(zhǔn)確理解制造了諸多麻煩。

　　自二十世紀(jì)九十年代初，中國紅酒品牌企業(yè)便開始積極嘗試“概念營銷”，集鼓動者、推崇者以及實踐者等若干角色于一身。相關(guān)概念的先后創(chuàng)造以及廣為傳播，為相應(yīng)的紅酒企業(yè)注入了新的活力，即創(chuàng)造了十分喜人的利潤貢獻。對活躍在市場上的諸多葡萄酒概念進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分概念旨在突出釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，如煙臺的相關(guān)稱號是“國際葡萄·葡萄酒城”;部分概念旨在突出產(chǎn)品本身的特色，如陳釀、窖藏以及酒莊酒等。

　　營銷概念應(yīng)用于市場且不斷傳播的過程中，所有紅酒企業(yè)均在努力探尋一個讓人眼前一亮且有別于他人的銷售主張(USP)來更好地樹立和宣傳自己的品牌形象，然而當(dāng)消費環(huán)境沒有達到某種成熟度或者企業(yè)所具備的差異化資源相對不足時，該企業(yè)的所謂“賣點”很有可能成為同行業(yè)中另一家企業(yè)營銷信息傳播途中所遇到的“噪聲”，當(dāng)“噪聲”紛來沓至?xí)r，將會在受眾群體中形成一種所謂的“信息超載”(InformationOverload)現(xiàn)象[6]，該情況下，消費者將會有目的和有意識地忽略甚至完全不接收某些信息。

　　所以，企業(yè)有必要重視營銷傳播問題，并為之制定合理的方案，最大限度地規(guī)避信息傳遞以及理解環(huán)節(jié)所遇到的“噪聲”，只有如此，才能更好地幫助企業(yè)塑造屬于自己的具有明顯差異化特點的品牌形象。

　　4、控制營銷信息反饋

　　作為企業(yè)營銷決策人員，有義務(wù)對正在執(zhí)行以及執(zhí)行結(jié)束的營銷信息傳播方案進行客觀評價，一般采用如下等級：(1)很成功;(2)比較成功;(3)需要調(diào)整;(4)不甚理想;(5)很不理想等。除客觀評價之外，還應(yīng)該積極跟蹤以及反饋該計劃的具體實施情況，換而言之，企業(yè)有必要通過相應(yīng)規(guī)劃建立一條較為完善的信息“反饋通道”。

　　信息“反饋渠道”的構(gòu)建仍舊是國內(nèi)大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的軟肋。實際上，建立健全這一渠道具有相當(dāng)積極的現(xiàn)實意義，如能夠為企業(yè)后續(xù)的營銷傳播計劃的制定及實施起到一個矯正以及指導(dǎo)的效果。

　　對于紅酒企業(yè)而言，其在獲取市場信息反饋時可嘗試以下途徑的單個應(yīng)用或者綜合應(yīng)用：

　　(1)單人訪談;(2)小組訪談;(3)問卷調(diào)查;(4)免費電話;(5)免費品嘗等[7]。從而獲得更多且更有效的市場信息。值得一提的是，在實踐操作時，不僅要考慮成本設(shè)計，而且要考慮調(diào)查廣度、深度以及方法等，總而言之，要綜合衡量，仔細(xì)斟酌。然而，不管怎樣，“反饋通道”的建立和完善都是所有紅酒企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播工作時不可不重視的問題，因為其將會對后續(xù)營銷傳播工作的開展產(chǎn)生直接且重要的影響。

　　紅酒品牌企業(yè)在開展?fàn)I銷傳播的工作中，應(yīng)將預(yù)先設(shè)計的以廣告、促銷以及公關(guān)為代表的一系列信息經(jīng)由相應(yīng)的渠道準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費者，這不僅是營銷傳播工作邁出的第一步，也是至關(guān)重要的一步。接下來，企業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注和調(diào)研目標(biāo)消費者對信息的反饋情況，包括理解的準(zhǔn)確性以及有效性，并基于反饋結(jié)果進行相應(yīng)的控制以及管理，如此能夠推動企業(yè)向著所謂的“完美溝通”不斷靠攏，只有這樣，企業(yè)制定和應(yīng)用的營銷傳播方案才可以在相對有限的營銷預(yù)算的支持下得以執(zhí)行，從而獲得理想的營銷效果。

　　5、結(jié)束語

　　隨著紅酒市場競爭的日益加劇，紅酒企業(yè)若想獲得可持續(xù)發(fā)展，則需要重視并落實營銷工作，主要包括通過“溝通”，實現(xiàn)有效營銷傳播;通過“細(xì)分”，選擇不同溝通渠道;通過克服“噪聲”，樹立差異化品牌形象;有效控制營銷信息反饋等。除上述措施之外，尚有很多措施需要紅酒企業(yè)去發(fā)掘。總之，在營銷工作中，只有立足實際，不斷推陳出新，才能更好地抓住目標(biāo)消費者的眼球和心理，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　參考文獻：

　　[1]王運啟.透過疆酒解讀“紅酒營銷”突圍[J].中國食品,2011(1):67-69.

　　[2]商報記者叢曉燕.國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)注重銷售鏈終端[N].北京商報,2012-11-23C03.

　　[3]商報記者李瀛.紅酒市場如何服務(wù)升級[N].北京商報,2012-11-30C03.

　　[4]本報記者張漢澍.洋河賣紅酒的營銷模式之辯[N].21世紀(jì)經(jīng)濟報道,2013-01-10019.

　　[5]王葉利.我國紅酒的分眾營銷研究[D].華僑大學(xué),2011.

　　[6]方雨.一個紅酒企業(yè)的微信營銷[J].銷售與市場(渠道版),2013(6):32-33.

　　[7]王葉利,田建春.分眾營銷與我國紅酒市場的契合性研究[J].商場現(xiàn)代化,2010(20):37-38.

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