市場營銷學論文4500字
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市場營銷學論文
[摘要] 本文依據(jù)市場營銷課程的教學要求和教改實踐，對市場營銷學教學模式改革的有關問題進行了探討。文章認為，教學成功的關鍵在于教師對構(gòu)成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。并按照教學指導思想、教學功能目標、教學結(jié)構(gòu)及活動程序、師生交往系統(tǒng)、反饋方式、支持條件六大要素構(gòu)筑了市場營銷課的教學模式。
[關鍵詞] 市場營銷 教學模式
我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學生實踐能力力不從心；教學方法組織不當，無法實現(xiàn)教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發(fā)展歷史不長，還沒有形成為各院校公認的教學規(guī)范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。
一、教學模式的涵義及其基本要素
教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質(zhì)量，關系到教學目標是否實現(xiàn)，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構(gòu)成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據(jù)一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構(gòu)成不同的教學模式。
一個完整的教學模式，其基本結(jié)構(gòu)應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結(jié)構(gòu)及活動程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個完整的教學模式。
二、《市場營銷學》教學模式的設計
1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學習理論指導下，應用現(xiàn)代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統(tǒng)及要素進行優(yōu)化設計，充分發(fā)揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養(yǎng)目標和質(zhì)量規(guī)格的要求。
2.教學功能目標。總目標是：使學生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經(jīng)濟發(fā)展進程中，企業(yè)和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。
3.教學結(jié)構(gòu)及活動程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學結(jié)構(gòu)有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統(tǒng)教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調(diào)動起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例進行教學的方法，但在傳統(tǒng)的`重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用；三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調(diào)動不了學習興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂�，F(xiàn)行的教學管理制度，強調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實踐經(jīng)驗，而有經(jīng)驗的企業(yè)營銷專家卻因為各種原因難以聘任。
用這樣的教學結(jié)構(gòu)和活動程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發(fā)；同時，市場營銷學是一門創(chuàng)新性極強的科學。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。
基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結(jié)構(gòu)和活動程序如下。
(1)課堂教學。
�、俣嗝襟w教學與網(wǎng)絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據(jù)教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學生學習參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術，利用校園網(wǎng)絡，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學生學習提供方便；指導學生在網(wǎng)絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對學生進行答疑和輔導。
�、谶M行案例進行教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例進行教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例進行教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗介紹型；教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節(jié)；案例進行教學的方法簡單陳舊，教師對案例進行教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例進行教學等同于舉例說明，忽視調(diào)動同學積極參與到案例進行教學中來，這使得案例進行教學的效果大打折扣，同學不感興趣。
案例進行教學的改革從以下兩個方面進行：
首先統(tǒng)一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內(nèi)容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例，同學們積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場營銷環(huán)境時選擇了通信行業(yè)作為分析的重點，在為同學說明環(huán)境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；在選取外國企業(yè)的案例時要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境的差異。在教學中使用經(jīng)典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。
其次是課中案例進行教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點和難點。案例進行教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與；教師在案例進行教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。
(2)實踐教學。
①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發(fā)生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現(xiàn)狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團隊精神；控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發(fā)給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規(guī)定每個小組發(fā)言的時間，一方面引導同學在規(guī)定的時間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用；重視同學發(fā)言完畢后的點評環(huán)節(jié)。教師應在每節(jié)案例討論課中留出一定時間對案例和同學發(fā)言進行點評。同學的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環(huán)節(jié)，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。
②市場營銷的模擬實習。這個環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實際企業(yè)的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。
③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業(yè)營銷策劃方案設計為中心，以大學生創(chuàng)業(yè)計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評委進行評議，最終產(chǎn)生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結(jié)合，學生的學習積極性得到充分調(diào)動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。
(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報告成績；二是課堂發(fā)言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項成績由組內(nèi)同學自行打分，由組長組織組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?5分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分（最高不超過20分），B同學貢獻較小只得10分，組內(nèi)同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時也有利于同學團隊精神的培養(yǎng)。
(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發(fā)引導學生自主進行意義建構(gòu)，主動獲取知識、發(fā)展能力。
(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規(guī)和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應予以適當?shù)囊龑Ш捅Ｗo。
�。�6）支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體（計算機及其網(wǎng)絡等）教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現(xiàn)代化，教學對于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。
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