市場營銷畢業(yè)論文4500字
摘要:當(dāng)代社會迅猛發(fā)展，人們的生活水平越來越高，而當(dāng)代大學(xué)生走在社會的最前沿，直接體現(xiàn)了最新、最流行的消費觀，下面是小編為大家整理的市場營銷畢業(yè)論文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
關(guān)鍵詞:消費結(jié)構(gòu)、消費行為、基本生活消費、個性化
如今，無論科技，社會，還是人們的觀念，生活都發(fā)生著日新月異的變化。當(dāng)代大學(xué)生是未來的國家棟梁。可以說，他們的健康成長與否將直接關(guān)系到國家的興衰成敗，也就可以說他們的消費觀念的取向?qū)⒅苯佑绊懙秸麄�國家的消費觀念。如今，我國大學(xué)生的比例與以前相比應(yīng)該說是有了大幅度的提高，而且近年來大學(xué)一直在擴招，很明顯，國家現(xiàn)在是投入一切可以投入的人力，物力，財力來普及高等教育，旨在提高人們的自身素質(zhì)，我們可以推算，在今后的幾十年中，具有大學(xué)學(xué)歷的各行各業(yè)的人才將占去一半以上，半數(shù)以上的人的消費觀念自然也就決定了整個國家的消費觀念。
一、大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析
當(dāng)代大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)大體可以總結(jié)為以下五個方面，按照消費的“重要性”和“必須性”有強到弱是“學(xué)費和住宿費”、“除住宿費以外的基本生活消費”、“學(xué)習(xí)及素質(zhì)拓展消費”、“通訊消費”、“休閑娛樂消費和社會交往消費”。
�。ㄒ唬⿲W(xué)費和住宿費
學(xué)費為大學(xué)生消費支出中最為重要的一項，因?qū)W校類別、所處的地域、專業(yè)性質(zhì)等的差異也有所不同。一般可分為以下三個檔次：經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的院校和享受國家優(yōu)惠政策的院校學(xué)費一般在每年2500至3500元，一般院校收費集中在3500至7000元之間，一些三本院校或是藝術(shù)類院校學(xué)費則往往高達每年7000元到15000元。在住宿費方面，學(xué)校的集體宿舍出現(xiàn)了“高中低檔”之分，人數(shù)少、設(shè)施好的宿舍收費較高，而傳統(tǒng)的“八人間”等宿舍收費較低。但因國家有指導(dǎo)性規(guī)定，宿舍費一般都在每年300元至1200元之間。
（二）基本生活消費
該項消費主要包括衣、食、用、行四個方面，由于家庭收入差異及大學(xué)生消費習(xí)慣的不同，這部分消費的差異顯著。調(diào)查顯示，“基本生活消費”每年在1000元以下的大學(xué)生占0.99%，且全部為一年級學(xué)生；1000元至2000元之間的大學(xué)生占22.8%，2000元至4000元的占55.9%，4000元至5000元的大學(xué)生占16.6%，5000元以上的占3.6%。并且，這部分消費中，水平最高的被調(diào)查者的消費水平是最低的被調(diào)查者的22倍�？梢�，家庭收入差距及其派生的消費差距在大學(xué)生中體現(xiàn)的非常明顯。
�。ㄈ⿲W(xué)習(xí)及素質(zhì)拓展消費
主要包括書費、培訓(xùn)考試費、電腦及上網(wǎng)費三大類。書費包括學(xué)校正常教學(xué)活動所需的教材及參考書、學(xué)生為提高自身能力和素質(zhì)的課外參考書以及一些課外讀物。培訓(xùn)考試費是近年來在大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)中所占比重越來越大的一項內(nèi)容。電腦及上網(wǎng)費也隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸成為“必須開支”，三分之一左右學(xué)生配備了個人電腦，而購買電腦、上網(wǎng)的費用也不少。
�。ㄋ模┩ㄓ嵪M
隨著通訊器材的廣泛普及，手機等通訊產(chǎn)品已不再是奢侈品而成為生活及社會交往的必備品。學(xué)生的通訊消費還是比較理性的。手機一般選用較為便宜的機型，手機費也低于平均水平。值得注意的是，通訊消費隨著學(xué)生年級的提高而逐漸提高。
�。ㄎ澹┬蓍e娛樂消費和社會交往消費
休閑娛樂消費和社會交往消費是兩個密不可分的部分，當(dāng)代大學(xué)生社會關(guān)系搭建和維系的一個重要途徑就是休閑娛樂；而大學(xué)生的休閑娛樂往往是群體性的，按照馬斯洛的“需要層次理論”，社會交往等活動屬于人類的第三個需求層次，大學(xué)生在這方面適當(dāng)?shù)南M無可厚非，但過度的娛樂支出加大了學(xué)生的經(jīng)濟負擔(dān)，這種經(jīng)濟負擔(dān)部分轉(zhuǎn)移到了父母和家庭，部分轉(zhuǎn)化成了“負債”，給學(xué)生帶來了一定的精神負擔(dān)。
二、大學(xué)生消費行為分析
�。ㄒ�)大學(xué)生消費行為的特點
消費行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式支出而獲得所需消費品(包括商品和勞務(wù))時所表現(xiàn)來的各種反應(yīng)與活動。消費行為包括消費前動機的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成;消費中的選擇、決策、購買;消費后的使用、評價等一系列活動。它既是一個具體的活動整體,也是一個動態(tài)的發(fā)展過程。我認為,當(dāng)代大學(xué)生消費行為呈現(xiàn)以下四大特點:
1.易受群體的影響
群體是具有某些共同心理特征的人的共同體。群體通過群體規(guī)范、群體評價等手段來實現(xiàn)對個體心理和行為的影響,大學(xué)生的消費行為在群體引力下形成的從眾、暗示和輿論的影響下容易導(dǎo)致“消費潮汐現(xiàn)象”,即一個新產(chǎn)品、新品牌在大學(xué)生消費市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認同感,加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及,使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。
2.追求消費行為的個性化
大學(xué)校園里20歲左右的青年占絕大多數(shù),他們站在時代的最前沿,追新求異、敏銳地把握時尚、害怕落后于潮流、追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品。他們希望用新的與眾不同的消費形象,向社會展示自身成長的成熟;通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己青春的活力。據(jù)調(diào)查,百分之六十左右的大學(xué)生表示“喜歡購買獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”。
3.受傳統(tǒng)消費觀念的影響
價格、質(zhì)量潮流是吸引大學(xué)生消費的主要因素。據(jù)調(diào)查,在購買商品的時候,大學(xué)生首先考慮的是價格和質(zhì)量,在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中,“價格適中”總是大學(xué)生首要考慮的因素。當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動較以前增多,加上城市生活氛圍的影響,他們比較注重自己的形象,追求品位和檔次,雖然不一定買名牌,但質(zhì)量顯然是他們關(guān)注的內(nèi)容。
4.在消費品的選擇、購買行為中理性消費思維占主導(dǎo)地位
在品牌的選擇上趨于理性,但是國際品牌享有的知名度、美譽度對大學(xué)生的購買決策往往產(chǎn)生重要作用。在手機、數(shù)碼產(chǎn)品等中高檔消費品上,國外品牌占據(jù)強勢;國內(nèi)品牌在電腦等個別領(lǐng)域逐步強。
(二)影響當(dāng)代大學(xué)生消費行為的主要因素
消費行為是人們?yōu)榱藵M足個體生理和心理的需要而進行的一項綜合性活動。借鑒美國社會心理學(xué)家盧因的研究成果,可以將影響消費者行為的諸因素分為兩大類,即個體內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。我認為,影響當(dāng)代大學(xué)生消費行為的主要因素包括:
大學(xué)生心理因素
自我概念，從某種意義上講,消費是人的自我實現(xiàn)的行為過程,這種自我實現(xiàn)的行為是以人的自我概念為基礎(chǔ)的。大學(xué)生不同的自我概念會導(dǎo)致不同的消費行為。由此可見,大學(xué)生的自我概念狀況直接影響大學(xué)生消費行為的信息采集、購買偏好和消費決策。(2)性格特征。大學(xué)生不同的性格特征,反映在對待商品的態(tài)度和購買行為上。例如,在消費觀念上,是簡樸節(jié)約還是追求奢華;在消費傾向上,是求新還是守舊;在認知商品上,是全面準(zhǔn)確還是片面錯誤;在消費情緒上,是樂觀沖動還是悲觀克制;在購買決策上,是獨立還是依賴;在購買行為上,是堅定明確、積極主動,還是動搖盲目、消極被動。由性格特征的不同所帶來的消費性格的差異會對大學(xué)生的消費行為的整個過程產(chǎn)生個性化的影響。(3)消費態(tài)度。大學(xué)生的消費態(tài)度即為大學(xué)生在購買過程中對商品或勞務(wù)表現(xiàn)出的心理反應(yīng)傾向。購買行為是個體產(chǎn)生動機、收集信息、形成意圖、做出決策、采取行動的連續(xù)過程。其中,購買意圖是導(dǎo)致實際購買行為,并最終完成購買過程的關(guān)鍵,而明確的購買意圖來自對商品或勞務(wù)的堅定信念和積極態(tài)度。由此可見,個體的消費態(tài)度在很大程度決定了消費行為。
2.外部環(huán)境因素
我認為,從外部環(huán)境分析,影響當(dāng)代大學(xué)生消費行為的因素有以下幾個方面:一是大眾傳媒。所謂大眾傳播,是通過廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介,向為數(shù)眾多的人們提供消息、知識、思想、觀點、娛樂、廣告等的活動,大眾傳媒具有公開性、時效快、覆蓋面廣等特點。媒介的宣傳總是首先在情感上打動個體,使個體在理性上接受它的宣傳,繼而引發(fā)出個體的生理和心理的欲望。作為大眾媒體主要受眾之一的大學(xué)生,對大眾媒介有著先天的敏感度。在大學(xué)校園中常�？梢月牭酱髮W(xué)生們流利說出的許多廣告詞,廣告詞能夠在較短的時間里轉(zhuǎn)化為消費者的日常語言,并很快落實在行動上。
二是消費主義。簡單地說,消費主義是指人們的消費目標(biāo)由“滿足基本的生活需要”轉(zhuǎn)移到“追求更高層次的精神享受”;人們的消費興趣由“商品的使用價值”轉(zhuǎn)移到“商品的意義符號”。在表面意義上,消費主義表現(xiàn)為現(xiàn)實生活層面上的大眾高消費。經(jīng)濟實力決定購買力,從總體上看,對于還有8億農(nóng)民的中國,消費主義的趨勢還不明顯,但是在城市中,這種趨勢卻是越演越烈。大學(xué)作為城市的一個功能性組成部分,是知識和信息的產(chǎn)生和傳播場所,自然也要受到消極的影響。
三是家庭因素。當(dāng)代大學(xué)生大部分還沒有獨立的經(jīng)濟能力,基本上還屬于純消費者。調(diào)查顯示,大學(xué)生的經(jīng)濟來源來自家庭的占69%、勞動所得占15.3%、獎學(xué)金占9.5%、貸款占4.2%、其他占1.5%�？梢�,家庭供給是大學(xué)生消費的主要來源,家庭因素對大學(xué)生消費具有基礎(chǔ)性的影響。可見,家庭的經(jīng)濟狀況和家長對子女的培養(yǎng)觀念對大學(xué)生的消費行為具有根本性影響。
四是所屬群體和參照群體。大學(xué)生活是一種群體性生活,群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺。在大學(xué)生活中,對大學(xué)生的心理和行為產(chǎn)生重大影響的是:所屬群體和參照群體。所屬群體是指個體為其正式成員的群體;參照群體是指個體心目中所向往的群體。
三、引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的消費理念和科學(xué)的消費行為
(一)更新觀念,充實新內(nèi)容
更新傳統(tǒng)校風(fēng)建設(shè)觀念,把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。良好校風(fēng)是教師作風(fēng)和學(xué)生作風(fēng)的良性組合,其中學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校校風(fēng)建設(shè)應(yīng)該把握育人第一位的原則,應(yīng)該重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育,充分認識到學(xué)生健康的消費心理和科學(xué)的消費行為是校風(fēng)建設(shè)的重要內(nèi)涵。一旦良好的消費習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強,就會對良好校風(fēng)的塑造起到促進作用,并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。因此,應(yīng)該在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題,并且持之以恒,以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進良好生活作風(fēng)的形成,進而促進良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。
(二)重視調(diào)研,把握新形勢
全面的掌握信息是科學(xué)教育和正確引導(dǎo)的前提和基礎(chǔ),因此要加強對大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)、心理和行為的調(diào)查研究,把握大學(xué)生消費現(xiàn)狀和趨勢。大力提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法,使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教;重視和加強對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注,注重在研究大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)與行為中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
(三)創(chuàng)新形式,體現(xiàn)新特點
結(jié)合對大學(xué)生消費特性科學(xué)調(diào)查研究,針對大學(xué)生年齡和消費行為的特點和大學(xué)生信息接受方式的新特點,開展形式靈活多樣的消費教育活動�？梢越M織專門培訓(xùn)或開設(shè)相應(yīng)的消費教育課程和消費知識講座;建立機構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費投訴的機制;充分發(fā)揮學(xué)生社團的作用,開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動;充分利用校內(nèi)大眾傳播工具,如校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、團訊、�？瘜诘葌鞑ッ浇檫M行直觀形象的消費教育,引導(dǎo)消費輿論。
(四)豐富內(nèi)容,滿足新需求
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,大學(xué)生消費教育的內(nèi)容也應(yīng)該體現(xiàn)時代特點,以滿足大學(xué)生新的知識需求。在大學(xué)生消費教育的內(nèi)容體系上,除了傳統(tǒng)的消費與市場的基本理論教育、消費品常識教育、消費生態(tài)意識教育、消費文明教育和消費者權(quán)益與保護教育以外,更體現(xiàn)時代要求的是要培養(yǎng)和加強大學(xué)生的財商。所謂財商,指的是一個人在財務(wù)方面的智力,即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出,財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì),也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。財商主要包括兩方面的內(nèi)容:其一、正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二、正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。大學(xué)生的培養(yǎng),對大學(xué)生形成健康消費心理和科學(xué)消費行為具有重要的意義。
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