論廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)

　
　　[論文關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ) 廣告
　　
　　[論文摘要] 廣告語(yǔ)是廣告的重要因素，廣告語(yǔ)與文化息息相關(guān)，廣告語(yǔ)為了實(shí)現(xiàn)說(shuō)服功能，就要反映、流行文化的特征。本文分析了我國(guó)廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)。

　　廣告是付費(fèi)的大眾活動(dòng)，其目的是傳遞信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)，它的商業(yè)功利性是很明顯的，但隨著人們需求動(dòng)機(jī)高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出性與文化性的一面。英國(guó)著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說(shuō)：“在現(xiàn)實(shí)中，確定一場(chǎng)廣告活動(dòng)是否成功的最可靠的跡象就是它對(duì)現(xiàn)行文化滲透的程度�！蔽幕�有很多種定義，英國(guó)的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的意義來(lái)說(shuō)，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、、、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體。”文化的核心是一定社會(huì)的傳統(tǒng)、價(jià)值觀、信仰、知識(shí)和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時(shí)要受到他們所在的文化語(yǔ)境的制約，文化對(duì)受眾接受廣告的產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，有豐富的文化意蘊(yùn)，研究廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)有助于廣告取得較好的傳播效果。我國(guó)很多廣告體現(xiàn)出中華民族文化的意蘊(yùn)和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國(guó)廣告語(yǔ)主要體現(xiàn)了以下三個(gè)方面的文化意蘊(yùn)。

　　一、廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文藝特征。
　　我國(guó)傳統(tǒng)文藝有詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)、成語(yǔ)、名句等形式，廣告語(yǔ)利用這些文藝形式的文化意蘊(yùn)和它們?cè)诿癖娦睦淼挠绊懥�，可以取得良好的傳播效果�?
　　中國(guó)是個(gè)有著詩(shī)文傳統(tǒng)的國(guó)度，中國(guó)人對(duì)于詩(shī)歌有一種獨(dú)特的喜愛。廣告語(yǔ)中運(yùn)用富有詩(shī)情畫意的文字，往往能給人強(qiáng)烈的感染力，引起人們的共鳴。如一的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)�！卑褕D書館的內(nèi)涵藝術(shù)地傳達(dá)出來(lái)，令人頓覺步入神圣的知識(shí)殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達(dá)到較好的勸服效果。廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國(guó)譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語(yǔ)的意境，富有詩(shī)情畫意的美感，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文藝與中國(guó)漢字的魁力所在。
　　對(duì)聯(lián)是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)形式，其特點(diǎn)是講究對(duì)仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對(duì)聯(lián)用之于廣告，在我國(guó)極為普遍，古往今來(lái)，出現(xiàn)了不少膾炙的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“進(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門去白面書生�！币粯菲鞯陱V告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音�！币鉅柨档膹V告語(yǔ)：“ 漫漫人生路，步步意爾康�！边@些對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了對(duì)偶的手法，看起來(lái)整齊美觀，對(duì)稱均衡，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏鮮明，而且飽含詩(shī)情畫意，令人過(guò)目難忘。
　　中國(guó)人對(duì)于音韻和諧的句子情有獨(dú)鐘，廣告人在廣告語(yǔ)中常使用押韻，押韻是語(yǔ)句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語(yǔ)具有節(jié)奏感，讀起來(lái)，朗朗上口，有一種美感。押韻在我國(guó)廣告語(yǔ)當(dāng)中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛，如華娛臺(tái)三劍客的廣告語(yǔ)：“TV搜查令,人性的放大鏡�！钡倩ㄖ�秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果凍的廣告語(yǔ)：“水晶之戀，一生不變�！� 伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ):“青春滋味，自己體會(huì)�！� 這些廣告語(yǔ)由于押韻，迎合了國(guó)人喜愛音韻和諧的情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。
　　中國(guó)是文明古國(guó)，文化資源非常豐富，可供利用的成語(yǔ)典故、佳作名句特別多，很多廣告語(yǔ)活用這些成語(yǔ)典故、佳作名句。成語(yǔ)典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語(yǔ)運(yùn)用成語(yǔ)典故、佳作名句，就可以借它們的東風(fēng)，迅速地傳播開來(lái)，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車�！被钣弥袊�(guó)諺語(yǔ)：“車到山前必有路，船到橋頭自然直。”只是將后一句變換一下，突出了豐田車的無(wú)所不在，遍布世界各地，傳達(dá)了豐田車質(zhì)量好、銷量大的廣告信息，此廣告語(yǔ)利用了中國(guó)喜聞樂見的名句，讓很多中國(guó)人記住了這一廣告語(yǔ)。較多廣告語(yǔ)運(yùn)用了仿擬的修辭手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭技巧。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主�！薄傲�神無(wú)主”本是成語(yǔ)，廣告語(yǔ)將“無(wú)”改成了“有”字，形成語(yǔ)義反差，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時(shí)也有一種幽默風(fēng)趣的效果。這樣的廣告語(yǔ)比較多，如一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“專食人間煙火�！蹦懯婺z囊的廣告語(yǔ)：“大石化小，小石化了�！薄赌戏饺�?qǐng)?bào)》一廣告語(yǔ)：“春江水暖你先知。”這些廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

　　二、廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀
　　廣告語(yǔ)要打動(dòng)消費(fèi)者的心，就要遵從消費(fèi)者接受心理，而接受心理往往與消費(fèi)者所處的文化有關(guān)，尤其與價(jià)值觀相關(guān)。有的廣告語(yǔ)能為社會(huì)接受，并隨之流行，就是因?yàn)樗鼈兣c文化相融，體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀。中國(guó)人重視家庭、尊老愛幼、講究人情禮節(jié)、祈福吉祥。很多廣告語(yǔ)由于蘊(yùn)含了這些價(jià)值觀而受國(guó)人的認(rèn)同與喜愛。如孔府家酒的廣告語(yǔ)：“孔府家酒，叫人想家�！焙�(jiǎn)單樸實(shí)的，蘊(yùn)含了多少積淀于國(guó)人心中的思鄉(xiāng)戀家的情感，打動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人的心，其成功之處就在于營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來(lái)，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這一廣告語(yǔ)從語(yǔ)言角度并不怎么優(yōu)美，但它的廣告效果很好，就是因?yàn)樗�切中了中�?guó)人講究禮節(jié)的心理，把送禮與腦白金等同起來(lái)，成為一種送禮的時(shí)尚。有的廣告語(yǔ)利用中國(guó)重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國(guó)的廣告語(yǔ)：“好東西要和好朋友分享�！焙玫瞎�司的廣告語(yǔ)：“大家好才是真的好�！贝髮毣瘖y品的廣告語(yǔ)：“朋友記心間，大寶天天見�！边@些廣告語(yǔ)傳達(dá)了美好的人情關(guān)系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。
　　從一些國(guó)外廣告語(yǔ)到中國(guó)來(lái)的變化就能更好理解廣告語(yǔ)所體現(xiàn)的價(jià)值觀。法國(guó)干邑人頭馬酒，在歐美國(guó)家用的廣告語(yǔ)是：“干邑藝術(shù)，似火濃情�！� 把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語(yǔ)句符合西方人情感的特點(diǎn)。到了中國(guó)用的廣告語(yǔ)則是：“人頭馬一開，好事自然來(lái)�！闭Z(yǔ)句樸素動(dòng)人，符合中國(guó)人好吉祥的心理，體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的文化特征，獲得中國(guó)人的喜愛，廣告語(yǔ)取得了好的效果。

　　三、廣告語(yǔ)參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造
　　廣告是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是時(shí)尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過(guò)程中，也傳播著一種文化，倡導(dǎo)著一種生活方式，它說(shuō)服人們接受新的價(jià)值觀、新的生活方式，它驅(qū)動(dòng)著人們?nèi)�嘗試一種新的生活。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，它是一種商業(yè)文化，一種大眾文化，其中的廣告語(yǔ)不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。廣告語(yǔ)往往運(yùn)用流行語(yǔ)，甚至創(chuàng)造流行語(yǔ)，傳播一種新的價(jià)值觀、思想感情，起到引領(lǐng)時(shí)尚的作用。
　　廣告語(yǔ)往往緊跟時(shí)尚，敏銳地反映出商品的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理，很多廣告語(yǔ)喜歡運(yùn)用新詞新句，把握流行的價(jià)值觀念、思想感情，傳播一種時(shí)尚的價(jià)值觀念。廣告語(yǔ)如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會(huì)流行語(yǔ)。如香港鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有�！边@一廣告語(yǔ)不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價(jià)值觀，成為一種流行的文化現(xiàn)象，這一廣告沒有在內(nèi)地發(fā)布，但也流傳到內(nèi)地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當(dāng)然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內(nèi)地也有很多廣告語(yǔ)試圖制造流行語(yǔ)，如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤聽我的�！币晾�巧樂茲雪糕的廣告語(yǔ)：“喜歡你，沒道理�！� 伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“我要我的滋味�！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主�！边_(dá)芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現(xiàn)到底�！卑蔡さ膹V告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡�！蓖�絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼�！�361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己。”這些廣告語(yǔ)滿足了人們追求個(gè)性、追求時(shí)尚、張揚(yáng)自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認(rèn)同。
　　總之，中國(guó)許多廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)文藝特征和價(jià)值觀，同時(shí)也參與了流行文化的創(chuàng)造，富有豐富的文化意蘊(yùn)，這些廣告語(yǔ)反映了中國(guó)人的文化心理特征，易為人們所認(rèn)同和記憶，取得良好的傳播效果。
　　
　　參考文獻(xiàn):
　　[1]喬恩·斯蒂爾孫寧劉士平譯:廣告企劃的藝術(shù)[M].北京：中國(guó)三峽出版社，2005
　　[2]愛德華·泰勒連樹聲譯:原始文化[M].上海：上海文藝出版社，1992

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