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新媒體環(huán)境下的體驗廣告形態(tài)文學(xué)論文
一、體驗經(jīng)濟背景下從侵犯式硬廣告到體驗式軟廣告的轉(zhuǎn)變體驗經(jīng)濟被稱為第四種經(jīng)濟形態(tài)，體驗已成為產(chǎn)品和服務(wù)以外的全新提供物。體驗攜帶著個性化的情感力量，創(chuàng)造出獨特的品牌記憶。消費者除了購買實在產(chǎn)品服務(wù)之外，也可以購買體驗——一種愉悅的感覺或是情緒、體力、智力、精神上的特殊體驗。
體驗廣告是體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一種軟廣告。它將消費者體驗用“符號化、標(biāo)志化”的方式通過各種載體傳播展示出來，吸引消費者的注意力，提供個性化體驗感受，在感覺、情感、思維、行動和關(guān)系五個層面形成溝通和互動，最終引發(fā)消費者對品牌的忠誠與熱愛。
二、體驗廣告借新媒體大行其道
新媒體在當(dāng)下如火如荼地傳播消費信息、塑建互動平臺、集結(jié)虛擬社區(qū)，以新型的人性關(guān)懷為受眾創(chuàng)造無限的媒體接觸體驗，從而圍繞著網(wǎng)民、受眾的生活軌跡為體驗廣告提供了輕松、自然的傳播通道。新媒體從使廣告的傳播從面向“大眾”到“聚眾”，從“單向滲透”的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動”。
具體說，新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)與移動媒體，在提升和豐富廣告的體驗方面有顯著優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：一，新媒體將流量轉(zhuǎn)為注意力的轉(zhuǎn)化率高，簡單的鏈接或網(wǎng)狀人際傳播使其在短時間內(nèi)聚集人氣，為“體驗”造勢;二，新媒體可利用用戶數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)定位，從而使受眾獲得個性化的甚至是定制的廣告體驗;三、新媒體消解了傳統(tǒng)媒體之間、國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，使受眾從廣告中獲得的體驗更豐富、全面和連貫;四，新媒體的便捷性和數(shù)字化促成了互動體驗環(huán)節(jié)向消費購買環(huán)節(jié)的跳躍，網(wǎng)絡(luò)互動體驗平臺和網(wǎng)上購物平臺間存在系統(tǒng)關(guān)聯(lián)或超級鏈接，從而簡單、快捷地把廣告所吸引的網(wǎng)民引向即時購買平臺;五，新媒體反轉(zhuǎn)了受眾的權(quán)利，具有雙向互動的技術(shù)基礎(chǔ)和受眾本位的核心理念，使受眾掌握傳播主動權(quán)，避免了傳統(tǒng)媒體與新媒體初期“侵犯型廣告”的劣勢，使受眾在點擊、評論、設(shè)計廣告等過程中獲得品牌體驗;六，基于多媒體高科技的視聽呈現(xiàn)使廣告魅力提升、更豐富多彩，從而吸引受眾參與廣告的“角色扮演”和“互動共贏”，使其全情投入甚至沉溺于廣告體驗從而加深廣告記憶。
新媒體環(huán)境下的體驗廣告紛繁多樣，而較新穎有效、應(yīng)用成熟的則有“體驗化植入廣告”、“娛樂參與型體驗廣告”和“戶外新媒體話題體驗廣告”三類。
三、體驗化的新媒體植入廣告
植入式廣告都實踐了“長尾理論”,即任何微不足道、關(guān)注度不夠、需求極低的事物都有其存在的價值和特定的市場。同樣的，人們看影視劇、玩游戲時接觸到的植入廣告盡管不起眼或稍縱即逝，但因為人們有閑置的“注意力”和充足的時間，所以很可能會無意或有意地關(guān)注、體驗這些被植入的信息，且若植入廣告與媒介環(huán)境融合較好則不會讓人產(chǎn)生突兀感，體驗過程可以無聲無息地順利進行。植入式廣告在中國從電影《非誠勿擾》和08年春晚開始便一發(fā)不可收拾，它不僅創(chuàng)新了廣告形式，也進化與升級了傳統(tǒng)的硬廣告。因為植入廣告使人們在與品牌、產(chǎn)品契合的情境中體驗了產(chǎn)品功效與特色，并感知到品牌訴求。所以植入廣告彌補了傳統(tǒng)硬廣告的生硬感、突兀感和強制性等不足。
而新媒體的植入廣告近年來呈現(xiàn)出明顯的體驗化趨勢，相對于傳統(tǒng)影視劇的植入廣告，其受眾黏度、體驗頻率和植入自然度更高。受眾對新媒體體驗化的植入廣告關(guān)注的時間更多更集中，并自然主動地接受植入的品牌甚至將其作為必不可少的體驗要素，對品牌廣告的體驗只是植入媒介用戶自發(fā)的一系列娛樂、搜索、交際等體驗中的重要環(huán)節(jié)，并將受眾對新媒體的高黏度與高使用頻率轉(zhuǎn)化為高廣告體驗頻率。
新媒體植入廣告目前應(yīng)用較成熟和廣泛的主要有：網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告和SNS植入廣告。廣告主將品牌轉(zhuǎn)化成一個典型的形象或固定的標(biāo)志融入網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，作為體驗的道具。
1.網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告
網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告是通過網(wǎng)絡(luò)游戲或者網(wǎng)站游戲插件為媒介所投入的廣告，其主要表現(xiàn)形式包括靜態(tài)、動態(tài)游戲內(nèi)置廣告，品牌多作為道具形式植入。
在互聯(lián)網(wǎng)娛樂時代的今天，網(wǎng)游人群龐大，網(wǎng)游風(fēng)靡于全球年輕人中，植入式廣告在網(wǎng)游中落戶也是在情理之中，廣告體驗的娛樂化趨勢更是勢不可擋。其傳播優(yōu)勢在于：第一，游戲中的道具使用接觸頻度、曝光度比較高，所以成為了比較優(yōu)質(zhì)的廣告載體，可以讓玩家們在休閑玩樂中習(xí)慣性地體驗著某種產(chǎn)品;第二，道具都具有功能性，比如增快游戲人物的速度、增強體能、裝飾人物造型等等，而這些虛擬道具的功能又與現(xiàn)實中的某些商品、品牌等有異曲同工之處，可以使消費者在游戲過程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益，所以網(wǎng)游植入廣告不失為讓大量的受眾體驗產(chǎn)品、品牌的途徑之一;第三，受眾對植入廣告存在記憶慣性，這種虛擬的體驗也可以延伸至現(xiàn)實生活，比如一個人在網(wǎng)游中多次使用過增加體力的可口可樂道具，那么他就有可能在現(xiàn)實生活中重現(xiàn)這種游戲中的慣性，沒活力的時候可能就會去買可口可樂。
而年輕人出于對關(guān)卡的征服欲，其對網(wǎng)游的黏度較高因此對此類體驗化植入廣告也具有較高的黏度和體驗頻率，但由于游戲情節(jié)的限制和道具功能和使用限制，受眾對廣告信息的體驗深度不足，而受眾群也相對不廣因為只局限在網(wǎng)游愛好者。
2.SNS植入廣告
相對于影視劇、網(wǎng)游等植入體驗媒介，在植入形式多樣化上，SNS社交型網(wǎng)站、社區(qū)獨具競爭優(yōu)勢。因為可植入產(chǎn)品的載體并非只局限于具體的插件中，除了以虛擬禮物、道具等為載體植入廣告之外，廣告主也可以直接以產(chǎn)品或品牌的名義在這些網(wǎng)站上建立空間群組等從而借此將整個品牌的信息或文化植入，隱藏在受眾中間，以人格化的形象展示給受眾去體驗，像受眾的一個網(wǎng)友、在線好友或者偶遇的陌生人。
首先，SNS植入廣告的體驗廣度較強：SNS植入廣告基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺，所以廣告信息的擴散性更強，廣告體驗群更廣。一個人在網(wǎng)站上將個性化的植入了品牌的虛擬禮物或信息發(fā)送給好友，接收方收到后也會轉(zhuǎn)發(fā)給別的朋友，這些結(jié)果都會在用戶主頁顯示，更多的人會看到從而體驗禮物中的植入品牌，因此這種體驗的影響力就病毒化地傳播開來。且由于是禮物，其中的祝福內(nèi)涵也為植入的品牌增加了美好印象。
其次，此種廣告的體驗深入：由于社交平臺提供了很好的溝通、交際插件和工具，所以，受眾們可以更方便地共享自己、他人的體驗，這對無疑有利于體驗的深入化。比如品牌A在某社交網(wǎng)站上建了空間，并把相關(guān)產(chǎn)品信息、活動信息植入到空間里，供所有人包括粉絲觀看、交流，受眾的留言、評論全部公開，使不同受眾的體驗?zāi)軌蚧ハ嘤绊�、補充，從而深化這種植入廣告帶來的體驗。
此外，這種植入廣告的體驗黏度高：像FCEBOOK上“成為粉絲”這一按鈕也是植入廣告的關(guān)鍵機關(guān)，只受眾要成了某品牌的粉絲，就證明其為該品牌整合營銷的目標(biāo)對象，他們之后的廣告和營銷也會因為掌握了受眾留下的痕跡而變得更精準(zhǔn)。受眾對植入品牌的一次體驗很可能引起連鎖體驗，所以體驗的粘性因此而增強了。
四、新媒體娛樂參與型體驗廣告
此種體驗廣告形式是基于互聯(lián)網(wǎng)的大媒介平臺，通過發(fā)起引人注目的、好玩好看、或者有獎勵性質(zhì)的娛樂體驗，來吸引目標(biāo)受眾參與產(chǎn)品宣傳、品牌傳播等活動的新型廣告。它包括以下三類：1.品牌冠名開發(fā)的大型互動參與型網(wǎng)絡(luò)娛樂活動冠名開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲插件形式植入廣告不同于再網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告道具，它能更詳盡形象地反映品牌、產(chǎn)品等的功能和特色信息，使受眾通過輕松有趣的游戲?qū)ζ放朴幸粋�微觀的把握。
這類品牌冠名開發(fā)的游戲若設(shè)計得巧妙有趣，可以吸引受眾反復(fù)參與游戲，沉浸在360度的品牌情節(jié)中，有利于受眾深入了解和認(rèn)知品牌，并在游戲者間形成互動、合作、交流。故其傳播的黏度、深度、廣度都較高。
如，2010年中糧集團與MSN合作推出的在線游戲“中糧生產(chǎn)隊”，是食品生產(chǎn)商“中糧集團”攜手“MSN”共同打造的一款全新實時互動交際游戲。游戲道具就是中糧集團旗下米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、調(diào)味醬、茶葉、雜糧等產(chǎn)品，設(shè)計了“種植”、“照料”、“采收”、“壓榨”、“運輸”五個游戲環(huán)節(jié)，每個游戲環(huán)節(jié)都依據(jù)每種農(nóng)產(chǎn)品的不同特點設(shè)計不同的游戲，將每一款產(chǎn)品從最初的田間種植到工廠加工、倉儲、運輸，乃至最終到餐桌的一條產(chǎn)業(yè)鏈的完整過程融入其中，希望以娛樂體驗的方式傳遞中糧的品牌理念和產(chǎn)品信息。
2.品牌自主開辦的主題性比賽
這種體驗廣告的形式實質(zhì)上是反映了一種“逆向傳播”的原理，即信息由受眾傳向傳播者。這種主題性比賽形式的廣告鼓勵受眾將自己對品牌的理解和體驗通過官方比賽傳遞出去，反映出自己對品牌和產(chǎn)品的個性化理解，這個反映的過程其實也需要受眾更加深入地對品牌進行了解和體驗，所以可以是很好的加深用戶體驗的途徑。同時，它也是消費者對品牌以往廣告的一種反饋，有利于廣告主捕捉消費者的潛在需求和喜好。
比賽的競技性決定了這種形式有激勵性，而主題如果趣味性較強、豐富度較高、呈現(xiàn)較美觀則更是增添了對受眾的吸引力。因為主題的存在，所以品牌的形象會相對更清晰。
如，大眾“釋放激情、再繪經(jīng)典”新甲殼蟲車貼設(shè)計大賽，抓住了他們勇于表達(dá)自我、設(shè)計個性形象的渴望。在大眾新甲殼蟲的網(wǎng)站上，用戶可以在線了解汽車性能，并利用網(wǎng)站提供的噴繪工具，在線繪制個性車貼，通過提交作品參加評選�；顒咏Y(jié)束后，獲獎作品將被做成真實的車貼在路演中注意展示，把受眾從線上吸引到銷售展廳。
又如，最近比較火熱的“播客大賽”，即由產(chǎn)品品牌方開辦的網(wǎng)上征集原創(chuàng)視頻作品的比賽，要求作品中融入他們的產(chǎn)品或品牌。受眾們自己創(chuàng)作品牌視頻或廣告，又可以看到他人呈現(xiàn)的對品牌的理解，既是一種娛樂，也是一種體驗的共享。
3.激勵型病毒傳播式體驗廣告
用獎勵機制充分調(diào)動了用戶自主參與、傳播品牌相關(guān)活動的積極性，充分發(fā)揮了受眾的人際網(wǎng)絡(luò)來為品牌進行病毒式宣傳，而用戶在傳播過程中體驗到了品牌帶來的樂趣、品牌的文化，也得到了實際“利益”(現(xiàn)金、獎品、優(yōu)惠等)。
比如，09年淘寶網(wǎng)“淘江湖”社區(qū)百萬玩偶大贈送活動，呈現(xiàn)完美的病毒式體驗廣告大大提高了口碑。淘寶在淘江湖推出“免費送淘寶官方限量版?zhèn)�性玩偶”的活動，任何人可以通過“好友贈送”途徑獲得可愛的玩偶。A用戶看到淘江湖的活動信息，填寫個人資料申請玩偶，并復(fù)制活動網(wǎng)址，再將網(wǎng)址發(fā)給好友B，只要B打開鏈接并填寫自己的資料，就可使A獲得玩偶。而B只需勸服C填寫資料即可獲得A送給自己的那個玩偶。依此類推，大部分人獲取活動信息后都會禁不住誘惑，通過勸服第三者參與來獲得別人送給自己的玩偶。周而復(fù)始，子子孫孫，無窮匱也，品牌得到傳播和支持，此所謂病毒式營銷。
這類病毒式體驗廣告?zhèn)鞑タ焖�、操作便捷，意味著傳播的�?nèi)容不能太多太厚重，而獎勵也讓受眾更關(guān)注實際利益，容易忽略真正的廣告和品牌的內(nèi)涵，所以體驗的深度也相應(yīng)降低，但涉及受眾較多。
五、戶外新媒體話題體驗廣告
這種體驗廣告是最近出現(xiàn)的新形式。它的傳播媒介不是傳統(tǒng)的戶外媒體，而是定制的、科技含量極高的新型燈箱、觸摸屏等，可支持大量民眾的深度參與;同時它在傳播內(nèi)容上并不以品牌故事或產(chǎn)品信息為吸引點，而是緊緊圍繞戶外群體的近期話題和社會熱點進行表現(xiàn)，最終引導(dǎo)受眾關(guān)注自己的產(chǎn)品和品牌。
而這種廣告的體驗因話題的循循誘導(dǎo)而具有較高的深度，且新穎的媒體形式也易制造噱頭，吸引廣泛關(guān)注。
“王老吉北京地鐵互動式感應(yīng)燈箱廣告”就是典型的代表。
燈箱投票柱下方的感應(yīng)區(qū)可以感應(yīng)人手溫度的觸摸，只要人們將手放在自己欲選選項的感應(yīng)區(qū)，電子系統(tǒng)會自動為此投上一票。比如認(rèn)為天氣干燥、自己易上火的人可將手放在相應(yīng)的感應(yīng)區(qū)選擇該選項，該紅色光柱就會增加一票;認(rèn)為不干燥的投票后，藍(lán)色光柱相應(yīng)增加一票。最終，燈箱上顯示的是由乘客自己投票得出的“天氣干燥指數(shù)”。乘客可以根據(jù)互動式燈箱上方的“天氣干燥指數(shù)”，給自己或家人一個出行穿衣、護膚保養(yǎng)的參考，或者直接參與投票。
而投票區(qū)旁邊則是王老吉產(chǎn)品的燈箱廣告，廣告語為“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。投票燈箱和廣告燈箱相鄰配合，人們在投票測試后，再看王老吉的廣告，就會恍然大悟，提醒自己可以喝王老吉去“冬燥冬火”。這樣，王老吉飲品的季節(jié)性降火功效和關(guān)愛消費者健康的品牌形象則可深入人心。
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