微電影研究綜述

　　[摘 要]對微電影的研究跟隨著微電影的產(chǎn)生從2010年開始陸續(xù)出現(xiàn)，到2013年達(dá)到鼎盛期。文章從利用在發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)中得出的數(shù)據(jù)對微電影研究進(jìn)行數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析，數(shù)據(jù)分析包括研究文獻(xiàn)的種類、文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間、研究內(nèi)容所涉及的學(xué)科、研究者所在的地域等;內(nèi)容分析包括廣告營銷、傳播特征、行業(yè)前景、敘事藝術(shù)等方面的分析。

　　[關(guān)鍵詞]微電影;數(shù)據(jù)分析;內(nèi)容分析

　　1 研究對象分析

　　微電影一詞起源于美國，而在中國的社會(huì)和市場環(huán)境下產(chǎn)生了一些變異，形成和發(fā)展了具有中國特色的詞源意義。

　　中國意義上的微電影的產(chǎn)生從一開始就與商業(yè)和市場有密切的聯(lián)系，如今微電影市場的火爆也與其背后巨大的市場潛力不可分割。“微時(shí)長、微制作、微傳播”這“三微”成為微電影約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)共識(shí)。

　　微電影作為新生事物，對其的研究從2010年開始陸續(xù)出現(xiàn)，到2013年達(dá)到鼎盛期。

　　2 數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

　　在“超星發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)”中進(jìn)行檢索“微電影”可得出22662條結(jié)果，總被引頻次為3395次。從這些檢索結(jié)果中去掉一些不相關(guān)的內(nèi)容，可以得出每種論文類型的數(shù)量：

　　由上表可以看出，關(guān)于“微電影”的文章報(bào)紙上發(fā)表的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在期刊發(fā)表的論文數(shù)量，但通過閱讀其內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙上的文章大部分是時(shí)事性新聞?lì)惖奈恼拢�具有學(xué)術(shù)研究內(nèi)容的較少;而期刊和學(xué)位論文大都學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，對“微電影”的研究也較為深入。

　　從刊登時(shí)間上來看，從2010年開始關(guān)于“微電影”的文章持續(xù)增長，在2012年是一個(gè)井噴期，增長的數(shù)量是2011年的5倍之多，2014年較之2013年增長數(shù)量不大，說明“微電影”的研究熱度開始趨于平穩(wěn)。具體刊登時(shí)間如圖1所示。

　　研究“微電影”的期刊和學(xué)位論文與“電影”的研究相關(guān)度最高，次之是“新媒體”“品牌”“廣告”“營銷”“導(dǎo)演”“網(wǎng)絡(luò)”等。在這些研究中關(guān)鍵詞“電影”出現(xiàn)的次數(shù)是838次，“網(wǎng)絡(luò)”“視頻網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)”等與“網(wǎng)絡(luò)”相關(guān)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)為314次，“新媒體”出現(xiàn)的次數(shù)為230次，“品牌”出現(xiàn)的次數(shù)為136次，“廣告”出現(xiàn)的次數(shù)為133次，這說明“微電影”與“電影”“網(wǎng)絡(luò)”“新媒體”相關(guān)度最高。

　　“微電影”研究涉及的學(xué)科非常多，藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、教育學(xué)最多，次之是工業(yè)技術(shù)、法學(xué)、文學(xué)、歷史地理、社會(huì)科學(xué)、醫(yī)學(xué)等，較少的有語言學(xué)、環(huán)境學(xué)、農(nóng)業(yè)科學(xué)、軍事、哲學(xué)、生物學(xué)等;共涉及12個(gè)學(xué)科門類近20個(gè)二級學(xué)科。

　　研究“微電影”的作者來自中國傳媒大學(xué)的最多，有49篇，四川大學(xué)的有31篇，上海大學(xué)的有26篇，東北師范大學(xué)的有25篇，陜西師范大學(xué)的有22篇，河北大學(xué)的有20篇，河南大學(xué)的有20篇，北京師范大學(xué)的有18篇，鄭州大學(xué)的有18篇，浙江大學(xué)的有17篇，浙江傳媒學(xué)院的有17篇，上海戲劇學(xué)院的有16篇，西南交通大學(xué)的有16篇。

　　研究“微電影”的地域主要分布在北京、江蘇、四川、河南、上海、浙江、湖北、陜西、廣東、吉林等，其中北京市共有147篇，江蘇省有91篇，四川省有82篇，河南省有81篇，由此可見，北京市是接受新鮮事物、學(xué)術(shù)研究最強(qiáng)的地區(qū)。

　　3 內(nèi)容分析

　　前面分析了這些研究“微電影”的論文涉及的學(xué)科非常多，簡而言之就是內(nèi)容比較廣泛，無法一一分析，現(xiàn)根據(jù)這些論文被引情況分析其內(nèi)容。

　　這些論文中被引量超過10次的有82篇，內(nèi)容涉及廣告營銷、傳播特征、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、受眾研究、敘事藝術(shù)、媒介文化性、微電影創(chuàng)作、微電影分類、微電影研究綜述等。下面主要就廣告營銷、傳播特征、行業(yè)前景、敘事藝術(shù)等方面對論文內(nèi)容進(jìn)行解析。

　　3.1 廣告營銷內(nèi)容分析

　　其中引文量最高的論文是載于《新聞界》的《“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀》，就是研究微電影營銷方面的內(nèi)容，在發(fā)表的三年間被引量就高達(dá)114次，這篇文章依托當(dāng)前的“微”時(shí)代傳播背景，以微電影為研究對象，總結(jié)微電影的“微時(shí)、微制作周期和微投資規(guī)模”“三微”特征，微電影營銷具有“草根互動(dòng)性”“微營銷性”“借微博之勢”和“廣告電影化”特征，并對微電影模式進(jìn)行解讀。

　　引文量次之的是莫康孫所寫的《從“電影植入廣告”到微電影》，也是研究廣告營銷方面的內(nèi)容，被引次數(shù)是100次，從“電影植入廣告”與“廣告植入電影”的模式來探討微電影，他認(rèn)為“微電影開創(chuàng)了植入營銷的新模式”，主要是探討廣告微電影的模式，認(rèn)為品牌與電影的結(jié)合更加緊密，產(chǎn)品與明星的結(jié)合使產(chǎn)品以“潤物細(xì)無聲”的方式走進(jìn)消費(fèi)者。

　　鄭曉君所撰寫的《微電影：“微”時(shí)代廣告模式初探》同樣也是一篇研究廣告營銷的論文，它的被引次數(shù)是81次。這篇文章提出了“微電影”其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，其“有別于傳統(tǒng)廣告的訴求式、說教式及煽動(dòng)式的傳播方式，微電影創(chuàng)造了全新的盈利模式”。本文認(rèn)為微電影是基于“受眾心理需求”及“廣告競爭需要”而產(chǎn)生的，并探討其創(chuàng)作要素和技巧，進(jìn)一步挖掘這種介于電影與傳統(tǒng)電視廣告之間的全新廣告模式的現(xiàn)實(shí)意義。

　　于伯然所寫的《微電影營銷的制勝之道》也是從電影與廣告的跨界合作來談內(nèi)容營銷，他認(rèn)為這種微電影與廣告的合作，將是內(nèi)容營銷發(fā)展的趨勢，而微電影營銷制勝的法寶是明星、創(chuàng)意劇情、制作團(tuán)隊(duì)及引發(fā)輿論關(guān)注。

　　董曄所寫的《不可阻擋的微電影廣告趨勢：談益達(dá)無糖口香糖〈酸甜苦辣〉系列廣告》主要探討了微電影廣告(其實(shí)應(yīng)該是微電影的一種)，以益達(dá)推出的微電影廣告為例來分析微電影廣告的優(yōu)劣，他認(rèn)為微電影廣告的優(yōu)勢在于品牌信息的植入與產(chǎn)品特性的演繹、媒介購買利益最大化與媒介投放的高精度、整合營銷的方式、未來可挖掘的空間廣闊性;劣勢在于投入與風(fēng)險(xiǎn)較大、產(chǎn)品與品牌植入難度較大、創(chuàng)意難度更大。李會(huì)娜所寫的《微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試》、楊虹所寫的《微電影廣告及其走向、蓋雄雄所寫的《凱迪拉克：微電影營銷的開啟者》、王君所寫的《淺析“微時(shí)代”環(huán)境下的電影廣告：微電影廣告淺析》、劉佳佳所寫的《從“鯰魚效應(yīng)”看微電影對廣告的影響》和白靖利，盧和萍所寫的《微電影廣告的營銷》等文章也是認(rèn)為微電影與廣告的融合是一種新的營銷模式，認(rèn)為微電影廣告可以讓受眾以欣賞電影的心態(tài)來接受廣告所傳達(dá)的品牌精神和理念。

　　3.2 傳播特征內(nèi)容分析

　　孟志軍所寫的《微電影的傳播學(xué)解析》、王長武所寫的《微電影的傳播特征與市場前景展望》、呂艷萍所寫的《解讀微電影的傳播特點(diǎn)與未來之路》都是從傳播特點(diǎn)來解析微電影的，孟志軍在文中從傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳媒主體、互動(dòng)性與時(shí)效性五個(gè)方面來探討微電影的傳播特征;王長武從傳播主體、傳播方式、傳播渠道方面來研究微電影的傳播特點(diǎn);呂艷萍則把微電影分為非商業(yè)微電影和廣告微電影兩大陣營，分別論述它們的傳播特點(diǎn)。

　　陳紅蓮所寫的《網(wǎng)絡(luò)“微電影”的傳播學(xué)解讀：以〈老男孩〉〈四夜奇譚〉等的熱播為例》認(rèn)為微電影熱播的原因有三：一是與受眾產(chǎn)生共鳴，二是受眾參與性強(qiáng)，三是“微電影”本身的內(nèi)容所決定，微電影的內(nèi)容時(shí)代性較強(qiáng)，有話題性。微電影本身具有極強(qiáng)的包容性和時(shí)代性，它迎合了受眾的內(nèi)在心理，是電影藝術(shù)與觀眾審美需求的融合。

　　劉書亮的《微電影的傳播效果及相關(guān)因素分析》在分析了微電影傳播特征之后，又以問卷調(diào)查的方式對其傳播效果及相關(guān)因素進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。統(tǒng)計(jì)分析表明： 微電影的傳播效果與受眾群體的性別、文化層次、年齡結(jié)構(gòu)等息息相關(guān)，同時(shí)作品的創(chuàng)意、制作技術(shù)、演員水準(zhǔn)及作品定位也是影響微電影傳播效果的重要因素。

　　3.3 行業(yè)分析

　　張波從微電影的生產(chǎn)及費(fèi)的格局所撰寫了《論微電影在當(dāng)下中國的生產(chǎn)及消費(fèi)態(tài)勢》，他認(rèn)為各種微電影大賽和微電影定制的涌現(xiàn)，為微電影的生產(chǎn)與消費(fèi)提供了廣闊的平臺(tái)，在微電影的生產(chǎn)層面，微電影與廣告開始融合;而明星參與微電影的展現(xiàn)構(gòu)成了其吸引觀眾的主要因素;微電影的制作開始平民化、個(gè)人化，其觀看方式與消費(fèi)群體心理特征都具有個(gè)人化特征。王長武所寫的《微電影的傳播特征與市場前景展望》在分析微電影的傳播特征之后對微電影市場前景進(jìn)行展望，一是微電影與廣告結(jié)合將會(huì)走得更遠(yuǎn)，二是決定微電影未來還是微電影的創(chuàng)意。

　　聶偉在《微電影：演變、機(jī)遇與挑戰(zhàn)》一文中指出微電影是新媒體與傳統(tǒng)電影的“合流”，這種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)借助資源整合，為中國電影產(chǎn)業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。阮南燕所撰寫的《微亦足道：微電影的產(chǎn)業(yè)魅影》從電影產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，微電影是電影產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代下的一種創(chuàng)新，能夠?qū)μ幱谖覈�電影產(chǎn)業(yè)鏈高端的電影創(chuàng)意、劇本和衍生品開發(fā)進(jìn)行有益的補(bǔ)充。

　　3.4 敘事藝術(shù)分析

　　這些論文中還有涉及敘事藝術(shù)的《微縮的影像：微電影時(shí)代的“淺”表達(dá)》一文認(rèn)為微電影的時(shí)長決定了其“淺表達(dá)”特征，且微電影表達(dá)的主題單一及“點(diǎn)”敘事與細(xì)節(jié)放大都體現(xiàn)了敘事“淺”表達(dá)，同時(shí)影像語言的淺顯和簡潔也構(gòu)成了“淺表達(dá)”的敘事語境。

　　《新媒介語境下微電影的后現(xiàn)代敘事特征初探》一文中認(rèn)為微電影開創(chuàng)了影視作品的新敘事模式，從微電影的題材選擇、內(nèi)涵表達(dá)和敘事結(jié)構(gòu)等方面，對微電影獨(dú)特?cái)⑹聶C(jī)制進(jìn)行研究。

　　鄭友奇所寫的《微電影的敘事藝術(shù)特征略論》從敘事藝術(shù)策略和敘事藝術(shù)形式兩方面對微電影進(jìn)行探討。

　　對微電影的研究還有很多方面，在本文就不再一一贅述了。綜合其內(nèi)容來看，微電影有著巨大的市場潛力以及大量微電影背后的商業(yè)驅(qū)動(dòng)，但也有點(diǎn)明顯的市場不規(guī)范，學(xué)術(shù)分析不夠深入，所以微電影作為新生事物對其的研究還有待深入。

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