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論從關(guān)聯(lián)理論看廣告翻譯
[論文關(guān)鍵詞] 關(guān)聯(lián)理論 廣告 最佳關(guān)聯(lián) 認知
[論文摘要] 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認知。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認知關(guān)系的語用理論，對于以實現(xiàn)AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強大的解釋力。本文運用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過實例分析廣告翻譯的基本策略。
廣告是一種交際行為和交際，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認知關(guān)系的語用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。
一、廣告的特點
廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的活動。廣告具有以下幾個特點：宣傳性，信息性，勸服性。
二、對關(guān)聯(lián)理論的認識
關(guān)聯(lián)理論是西方學家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準則而提出的認知語用學理論。他們認為語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。
三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實例分析
在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。當廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意（Attention），引發(fā)其興趣（Interest），使之產(chǎn)生欲望（Desire），從而采取行動（Action），簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。由于英漢的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時可以從下列方面入手：
1.轉(zhuǎn)移視角
如上海手表廠鉆石牌手表的廣告：出手不凡鉆石表。
譯文：Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you。
廣告譯文抓住了受眾的認知語境，利用受眾熟悉的表達，迎合他們的價值觀。然而，和原文對比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對應(yīng)之外，幾乎沒有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達出原文的蘊含意義，別出心裁地運用的雙關(guān)語count——具有“計時”和“有價值”的雙重含義，把語言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購買”的祈使功能。
2.轉(zhuǎn)換敘述方式——歸納變演繹
如：國際新開辟的勝地——楠溪江風景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。
譯文：Standing by the side of the picturesque Nanxi River, a newly opened resort by the state in south Zhejiang, is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.
原文先從旅游勝地——楠溪江風景區(qū)說起，詳細描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說明位置后直接點出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。
3.借用習語諺語
諺語往往能沖淡受眾認知語境中對來自異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”（Quick Results Heart-Save Pill）的物廣告：
隨身攜帶，有備無患，
隨身攜帶，有驚無險。
譯文：A friend in need is a friend indeed.
廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的力度。該譯文借用了一句廣為流傳的諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認知上容易接受，易于記憶。
四、結(jié)語
廣告的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時應(yīng)深入研究譯語受眾的認知，大膽超越原文詞和句的限制，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實實現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。
參考文獻:
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