淺析中國奢侈品市場的營銷策略（通用7篇）
無論是在學(xué)校還是在社會中，大家對論文都再熟悉不過了吧，論文是我們對某個問題進(jìn)行深入研究的文章。相信寫論文是一個讓許多人都頭痛的問題，下面是小編為大家整理的淺析中國奢侈品市場的營銷策略，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇1
摘要：
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長及經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，中國的奢侈品銷售市場份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場份額的第三位。目前中國的奢侈品市場與歐、美成熟的奢侈品市場相比較還屬于快速成長期，正從偏重于快速消費品的奢侈品市場向成熟的奢侈品市場發(fā)展，如何實施行之有效的營銷策略和合理規(guī)劃銷售渠道，對開發(fā)具有中國特色的奢侈品市場具有重要意義。
關(guān)鍵詞：
奢侈品；中國奢侈品市場；營銷策略；銷售渠道
一、中國奢侈品市場現(xiàn)狀
牛津辭典中對奢侈(品)(Luxury)的釋義為a thing that is expensive and enjoyable but not essential.奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。中國的奢侈品銷售市場份額已占領(lǐng)全球奢侈品市場份額的第三位。奢侈品在當(dāng)今社會被認(rèn)為具有實現(xiàn)自我、體現(xiàn)個人風(fēng)格、標(biāo)志身份、顯示社會階層等作用。
據(jù)貝恩公司公布的數(shù)據(jù)，2012年，中國消費者購買了3060億美元的奢侈品(其中約六成消費來自大陸以外的地區(qū)，海外消費的增長勢頭格外強(qiáng)勁)，占當(dāng)年全球奢侈品市場的約五分之一。奢侈品研究專家斷言亞洲市場尤其是中國市場將成為下一個世界奢侈品的“戰(zhàn)略必爭地”。
美國波士頓咨詢公司則給出另一份數(shù)據(jù)：全球奢侈行業(yè)40%的銷量將由中國消費者創(chuàng)造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場之一。
目前，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中，有八成左右已進(jìn)入國內(nèi)市場。Gucci 在北京的門店數(shù)量是紐約的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新開的店面則可以媲美它在巴黎香榭麗舍大街上的旗艦店。Chanel 不僅之前推出過一系列帶有中國元素的款式，還在2011 年夏天將一款復(fù)古版Coco 帶進(jìn)了中國國家美術(shù)館。美國IQPC攜手世界奢侈品協(xié)會(World Luxury Association)在北京富力萬麗酒店舉辦2013年度國際奢侈品圓桌峰會，為中國新形勢下的奢侈品市場進(jìn)行了多行業(yè)討論。
二、中國奢侈品市場的營銷策略分析
(一)奢侈品的產(chǎn)品策略
奢侈品產(chǎn)品一般要具備以下特點：
1.品質(zhì)卓越和設(shè)計出眾
奢侈品產(chǎn)品通過奢華的'價值感和富貴的氣質(zhì)，來獲得消費者的認(rèn)同。奢侈品品牌紛紛通過品牌歷史、文化、設(shè)計、制造等將市場定位在與自身品牌定位一致的高端市場。世界頂級奢侈品在設(shè)計和外觀表現(xiàn)上總是獨具個性，從外觀上就給人以獨一無二的感覺。
2.產(chǎn)量稀少和用料獨特
奢侈品營銷一般采用“饑餓”營銷策略。根據(jù)二八原則，選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，在中國銷售奢侈品亦是如此。通過推出限量版等方式，從消費者心理的角度，把握因為稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原產(chǎn)地”概念
國外奢侈品進(jìn)入中國市場的產(chǎn)品策略大都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運進(jìn)國內(nèi)市場銷售，即特別注重“原產(chǎn)地”概念的推廣。2011年10月，世界頂級酒莊拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍賣公司拍賣其酒窖珍藏。頂級葡萄酒的投資回報更加驚人。據(jù)統(tǒng)計，10種法國波爾多地區(qū)出產(chǎn)的最頂級葡萄酒，在過去10年的回報率高達(dá)500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的歷史和王室、貴族文化的宣傳和推廣往往與王室文化和皇家御等貴族階層專用產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系起來。例如1904年Cartier成為英國王室的皇家珠寶供應(yīng)商，這一殊榮背后的光環(huán)使Cartier得以逾越其他珠寶品牌，一躍成為上流社會的寵物，并經(jīng)久不衰。
5.獨特的概念聯(lián)想和“藝術(shù)”概念
2009年9月5日至11月22日，故宮博物院與卡地亞攜手在故宮舉辦“卡地亞珍寶藝術(shù)展”。這是是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次。
(二)奢侈品的定價策略
奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的最大讓渡價值盡可能傳遞給消費者，從而在最大程度上形成了消費者滿意，使得高端定價策略得到消費者的認(rèn)可。奢侈品的高端價格自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。
理論上奢侈品公司完全可以采用全球的統(tǒng)一價格。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，境外奢侈品的價格一般比國內(nèi)售價便宜3―5 成。正是和國外存在的差價，使精明的中國奢侈品消費者選擇直接到國外購買奢侈品，或通過便捷的網(wǎng)絡(luò)付一筆代購費托人從國外代購，從而造成奢侈品牌在國內(nèi)的旗艦店、專賣店銷售業(yè)績增長速度遠(yuǎn)落后于港、澳地區(qū)或歐洲市場。但國際奢侈品公司從全球市場來看，依舊獲得了滿意的銷售和市場份額占有。
通過延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間是擴(kuò)大目標(biāo)市場占有率的有效方式。例如阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。
(三)奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種相對不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。
營銷渠道的功能是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手里，渠道主體的品質(zhì)、數(shù)量、形象都直接影響到奢侈品的形象、消費者的效用和企業(yè)的利潤。奢侈品品牌建立銷售渠道和網(wǎng)點一般有以下5種方式。
一是通過旗艦店樹立品牌形象，增加奢侈品附加值。通過旗艦店建立品牌理念，在顧客心目中樹立奢侈品的品牌形象。
二是通過專賣店的高檔選址，提高奢侈品附加值。
三是通過多品牌店和百貨店專柜，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百貨店專柜主要用以增加銷量，增加利潤。
四是通過選擇和培養(yǎng)國內(nèi)區(qū)域有影響力的奢侈品經(jīng)銷商，快速的滲透市場。選擇經(jīng)銷商發(fā)展市場，對奢侈品品牌企業(yè)來說，市場拓展風(fēng)險較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場，往往是初次進(jìn)入中國市場的奢侈品企業(yè)的選擇。
五是互聯(lián)網(wǎng)作為新的營銷渠道。國際奢侈品公司相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易和進(jìn)行信息的溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺。奢侈品網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個不容忽視的細(xì)分市場。
(四)奢侈品的促銷策略
與普通商品促銷強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場的覆蓋范圍越大越好不同，因而在傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種千金難求、或物超所值的急切購物心理。
促銷策略要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。奢侈品品牌的美譽(yù)度和促銷更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關(guān)手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣傳方式成為國際奢侈品品牌的助推劑。
多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限，保持其高貴的姿態(tài)的情況下更能吸引消費者。奢侈品牌打折大多僅僅是出于是處理存貨的目的，而不是真正意義上的促銷。而給貴賓客人一個提前購買折扣品的消息，可算是對他們平時購買正價產(chǎn)品的感謝，也是一種特殊的待遇。在中國市場定期舉行頂級品牌特賣會可能是挖掘更多潛在顧客的好辦法。
三、結(jié)語
中國奢侈品市場的發(fā)展?jié)摿薮�，處于快速成長階段。但在奢侈品市場營銷策略的制定過程中，應(yīng)該更加關(guān)注其高端定位和形象的有效傳播，控制好市場價格、合理制定公關(guān)促銷策略和進(jìn)行有效的渠道管理。才能長期維護(hù)中國奢侈品市場的有序、公平、穩(wěn)定和高效的市場發(fā)展格局。
參考文獻(xiàn)：
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淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇2
近年來，中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢頭。消費者的個人可支配收入不斷上漲，我國的奢侈品消費市場因此得到了迅猛發(fā)展。但中國奢侈品消費市場存在著發(fā)展緩慢，消費結(jié)構(gòu)不合理等問題。因此，充分了解中國消費者的消費偏好有助于促進(jìn)中國奢侈品消費市場的完善。本文從奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義出發(fā)，通過分析現(xiàn)階段中國奢侈品市場現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析奢侈品消費現(xiàn)象，并提出了相應(yīng)的奢侈品市場營銷的建議。
經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得中國更好的地融入進(jìn)全球化市場中，刺激了中國消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣的變化。最近幾年，奢侈品消費的發(fā)展勢頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產(chǎn)企業(yè)都看準(zhǔn)了中國市場巨大的奢侈品消費量和廣闊的消費前景，眾多知名奢侈品集團(tuán)，如法國香水集團(tuán)，法國的香奈兒集團(tuán)，瑞士名表集團(tuán)，英國的勞斯萊斯汽車……這些歐洲市場上的高檔消費品，紛紛登陸中國市場。
一、奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義
人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費聯(lián)系在一起，然而，奢侈品這個詞在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上并無貶義，僅指一種高檔的消費行為。根據(jù)需求增加和收入增加的關(guān)系，消費品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經(jīng)濟(jì)學(xué)上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關(guān)關(guān)系，其需求增加超過收入的增加，又稱非生活必需品。從另一個角度來看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線，具有大于1的需求價格彈性。
二、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的消費意識漸強(qiáng)，消費能力即個人可支配收入也不斷增加，刺激著奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國的奢侈品市場帶來了巨大的商機(jī)，市場容量不斷擴(kuò)大。需求拉動市場的發(fā)展，毫無疑問巨大的市場消費量使得中國成為世界奢侈品消費大國之一。但現(xiàn)階段消費者對奢侈品的理解還不夠成熟，消費大都基于炫耀和從眾動機(jī)。因此剛剛起步的中國奢侈品市場還有很多不足之處。另外，我國并沒有建立起真正的奢侈品牌，無法參與與國外品牌的競爭。
三、奢侈品消費現(xiàn)象的微觀經(jīng)濟(jì)分析
1.消費者偏好
每個消費者的消費行為都是由消費動機(jī)引發(fā)的，而動機(jī)又是源于消費者的需要和消費者偏好，基本模式如下所示：
需要——動機(jī)——行為
消費者的消費動機(jī)主要包括以下三種：(1)享樂性消費動機(jī)。有些消費和購買奢侈品出于追求品質(zhì)卓越的消費動機(jī)，即認(rèn)為奢侈品與自身氣質(zhì)相符就會購買，純粹為了滿足自己的需要。(2)從眾性消費動機(jī)。從眾消費即在群體消費的無形壓力下，消費者個人的消費意識和消費行為與大數(shù)人相一致的消費現(xiàn)象。中國人傳統(tǒng)的攀比心理較強(qiáng)，誘導(dǎo)從眾消費的發(fā)生。(3)炫耀型消費動機(jī)。奢侈品以稀少，昂貴為特點。在此背景下，人們靠炫耀性消費來實現(xiàn)心理上的滿足，贏得社會地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費也隨之潛移默化的'變成了我國奢侈品市場的一種消費習(xí)慣。
2.彈性理論悖論
奢侈品消費存在著彈性理論悖論。根據(jù)彈性理論，廠商會根據(jù)不同的商品采取不同的定價策略。廠商會對缺乏彈性的商品提高價格以獲取更大的利潤，對于富有彈性的商品降低價格以獲得更大的利潤。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對于同一種奢侈品，消費者對于奢侈品的價格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費動機(jī)的驅(qū)使，當(dāng)奢侈品價格提高時會使得消費需求增加，價格降低時需求減少。
3.效用函數(shù)
用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購買數(shù)量和奢侈品X的價格，則消費者購買奢侈品X的效用函數(shù)可以表示為：U=U(X，Y，Px)。即消費者購買奢侈品的效用大小不僅受到購買的數(shù)量的影響，而且與奢侈品的價格相關(guān)。
四、我國奢侈品消費市場的營銷建議
1.企業(yè)定位于產(chǎn)品的稀缺性
基于消費者的炫耀性消費偏好，可采取稀缺營銷。商品理論宣稱“任何一種商品只要不可獲得，就會增加其價值”。有些產(chǎn)品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因為產(chǎn)品的原材料稀缺、制作成本過高、產(chǎn)品本身制作工藝復(fù)雜等因素，導(dǎo)致奢侈品產(chǎn)量較低，造成市場供給<<需求而變的奢侈；也可能因為人為控制較低的市場供應(yīng)量。具體做法可以推行產(chǎn)品“限量版”，實現(xiàn)一對一個性化服務(wù)等等。
2.企業(yè)建立特色品牌改善奢侈品供給狀況
基于消費者的炫耀性消費和從眾偏好，可采取品牌營銷。由于炫耀、攀比等心理因素的驅(qū)使，消費者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國奢侈品市場的消費量上不難看出，國外品牌奢侈品的銷量居高不下。國外奢侈品生產(chǎn)集團(tuán)像制造產(chǎn)品一樣，不遺余力的建立和維護(hù)自己的品牌，同時用先進(jìn)的市場經(jīng)營理念和執(zhí)著、專注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無形的價值。因此我國也應(yīng)充分了解和關(guān)注消費者的需求，建立特色品牌，探詢各種方法來向消費者傳遞產(chǎn)品價值和品牌內(nèi)涵，以改變國內(nèi)奢侈品的供給狀況。
3.政府加強(qiáng)教育，樹立消費者的健康消費意識
基于消費者的從眾的消費偏好，可采取政府積極引導(dǎo)的方式。奢侈品消費市場是我國產(chǎn)品消費市場的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費動機(jī)會驅(qū)使不健康的消費行為，導(dǎo)致社會貧富差距拉大，社會公平感的衰弱。因此，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，落實科學(xué)發(fā)展觀，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強(qiáng)消費者的科學(xué)消費觀的教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費，幫助消費者樹立起健康、文明、適度的消費理念，促進(jìn)我國奢侈品消費市場迅猛發(fā)展。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇3
[摘要]從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，我國政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，財富迅速集中在富裕階層，奢侈品消費急劇增長。法國巴黎百富樂2003年的報告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費初期。因此，如何把握我國消費者的消費心理，從而實施行之有效的營銷策略是奢侈品成功的關(guān)鍵。
[關(guān)鍵詞]奢侈品營銷策略體驗
一、奢侈品的涵義
目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對奢侈品尚無十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度,該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。20世紀(jì)，奢侈丟掉暗指道德敗壞和墮落的意思，變成了代表昂貴的、只有富人能負(fù)擔(dān)的起的物品，代表質(zhì)量卓絕的物品。Kapferer（1997）給出了奢侈品一詞的符號學(xué)解釋及其社會學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞�！�20世紀(jì)80年代中期，奢侈的文化定義又轉(zhuǎn)到了感知和體驗的視角上。
二、我國奢侈品消費的現(xiàn)狀
在我國奢侈品的消費明顯呈現(xiàn)出以下特點：
1、國內(nèi)品牌的消費較少，主要還是國外品牌的消費；
2、消費結(jié)構(gòu)與國際奢侈品相比有一定的差異，高端消費不足；
3、消費心理不夠成熟，還未越過炫耀性消費階段；
4、消費市場還不成熟。
盡管如此，但是中國是一個巨大的市場，有著很強(qiáng)的奢侈品消費的潛在能力。從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)中國市場發(fā)生了很大的變化，內(nèi)部政治環(huán)境寬松，政府鼓勵創(chuàng)富和消費，財富迅速在富裕階層迅速集中，加上港奧臺對內(nèi)地的影響，使中國的奢侈品市場年消費額為20多億美元，是全球高級時裝、飾品和其他奢侈品的第三大消費國，其上升幅度為全球之首。據(jù)英國《金融時報》稱，到2015年前后，中國市場上奢侈品銷量將占到全球總銷量的29%左右，中國將成為和日本同等重要的世界最大的奢侈品市場。因此，根據(jù)消費者心理和我國奢侈品市場的發(fā)展趨勢，從長遠(yuǎn)的角度，國際成熟市場的經(jīng)驗為我國奢侈品消費的營銷策略的研究提供了很好的借鑒。
三、我國奢侈品營銷策略
1.用加強(qiáng)口碑宣傳來傳播企業(yè)的奢侈品價值
口碑營銷是一種宣傳奢侈品的廣告手段�？诒畬τ诩彝ズ蛡�人的購買非常重要，在鼓勵奢侈消費方面口碑具有更顯著的作用，口碑營銷是用人與人之間的產(chǎn)品信息的真實的交流，用一種非促銷的、純粹報道的方式加強(qiáng)對品牌名聲的管理。實施口碑營銷的戰(zhàn)略要點有：
(1)用一個新的、獨一無二的、革命的概念為口碑營銷打下基礎(chǔ)。
(2)用最簡單通俗易懂的概念吸引更多的未受過專業(yè)訓(xùn)練的普通消費者。(3)識別和培養(yǎng)對產(chǎn)品和品牌最有熱情的消費者，為品牌的宣傳尋找合適的大使。
2.強(qiáng)調(diào)悠久的歷史和品牌故事
奢侈品牌所傳遞出的決不僅僅是產(chǎn)品的信息，更是一種文化,一段歷史。賦予深厚的文化奢侈品品牌的著力點,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的'文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點；二是挖掘產(chǎn)品歷史溯源,賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。
奢侈品更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內(nèi)心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標(biāo)顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態(tài)度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內(nèi)斂的、或厚重的一種沉淀。在自己的品牌歷史故事中，總不會忘記加入具有吸引力的元素，讓消費者對這些有著悠久歷史的奢侈品牌產(chǎn)生情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事。當(dāng)歷史和情感等結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
3.塑造獨特的個性，帶給每個消費者想獲得的體驗
個性獨特、風(fēng)格強(qiáng)烈，是奢侈品品牌關(guān)鍵的要素。在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求只有獨具個性的產(chǎn)品才能更好地滿足人們的需求，具有較高的市場價值。這是奢侈品之所以能夠受到特殊消費群體歡迎的重要原因。這些呈現(xiàn)在消費者面前精益求精的直接感覺,讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價格合理化。大眾產(chǎn)品要求功能創(chuàng)新和滿足,而奢侈品重視情感和個性。奢侈品的消費者想要消費的東西大多都相同，他們只希望得到特別的感覺。希望自己購買的商品價格合理，品質(zhì)優(yōu)良，能夠發(fā)揮預(yù)期的作用，能夠有滿意的售后服務(wù)，在整個奢侈品的購買、使用、維護(hù)過程中得到尊重，更重要的是消費奢侈品過程中的特殊的體驗。因此，營銷人員要在每一天通過不同的方式讓你的顧客覺得自己不同一般。
4.品牌知名度已經(jīng)不夠，必須以更個人化的方式建立與消費者之間的聯(lián)系
品牌的塑造，品牌的創(chuàng)造、傳遞品牌的價值,一品牌為渠道建立與消費者之間的聯(lián)系,是有效營銷的關(guān)鍵。今天,我們需要的已經(jīng)不僅僅是普通品牌的知名度。人們希望能和他們多選擇的品牌建立真實的關(guān)聯(lián)。他們希望這個品牌是“為我而存在的，是與我有觀的,能理解我,能幫助我實現(xiàn)自我,其精華就是幫我體現(xiàn)自我�！�
目前的奢侈品營銷和品牌塑造已經(jīng)轉(zhuǎn)為更加關(guān)注體驗。因此，我們必須轉(zhuǎn)變塑造奢侈品品牌的觀念，我們需要找到和消費者進(jìn)行品牌和品牌價值溝通的新的方法，通過與消費者之間的雙向互動使溝通更進(jìn)一步，獲得反饋，建立與消費者之間的雙向?qū)υ�。目前互�?lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站正在成為企業(yè)打造品牌的進(jìn)行營銷溝通的平臺。營銷人員只需將傳統(tǒng)的營銷溝通渠道從平面或廣告轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上來就能充分發(fā)揮公司網(wǎng)站的效力。在品牌知名度不夠的情況下，我們必須提供更具體的品牌價值和體驗。
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淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇4
摘要：奢侈品消費以其超大的需求潛力成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段，而傳統(tǒng)的消費理念則對奢侈品消費存在誤解，這種誤解抑制了消費需求，阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需要更新消費理念，正視奢侈品消費對經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)，服務(wù)于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長方式由出口帶動向內(nèi)需拉動轉(zhuǎn)換。
關(guān)鍵詞：奢侈品消費需求經(jīng)濟(jì)增長
國際貨幣基金組織最新預(yù)測表明，世界經(jīng)濟(jì)減速將成為事實。2008年世界經(jīng)濟(jì)增長3.7%，比2007年放慢1.2個百分點。其中美國經(jīng)濟(jì)增長0.5%，放慢1.7個百分點；歐元區(qū)增長1.4%，放慢1.2個百分點；日本增長1.4%，放慢0.7個百分點。加上國際金融市場急劇動蕩，美元持續(xù)貶值，匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場都受到?jīng)_擊，對各國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴(yán)峻，出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免，出口對經(jīng)濟(jì)增長的拉動力正在減弱，我國的經(jīng)濟(jì)增長將更多地依賴于消費和投資的拉動。在這一形勢下，刺激消費，擴(kuò)大內(nèi)需，就成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大，因而，正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費，對于擴(kuò)大內(nèi)需進(jìn)而拉動經(jīng)濟(jì)增長能起到立竿見影的效果。
關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵
沃爾岡拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”�，F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是：“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，奢侈又稱為非生活必需品。人們消費奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，覺得奢侈品是過度消費消耗的東西，以至于揮霍等。
例如，“捷達(dá)”和“奔馳”轎車都是代步工具，在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的意義不同�！氨捡Y”的符號價值在于成功、財富和身價。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費品分成了必需品與奢侈品兩大類，把需求收入彈性大于1（即需求的增長率高于收入的增長率）的消費品稱為奢侈品，另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里，奢侈品消費幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。
其實，從經(jīng)濟(jì)意義上來看，奢侈品消費實質(zhì)上是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分；從社會意義上來看，奢侈品消費是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升；從發(fā)展的眼光來看，奢侈品是一個相對的概念，其內(nèi)涵在不同的社會經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費理念的演變，許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品，而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如，在13、14世紀(jì)，糖和香料是奢侈品，但在當(dāng)今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)。
奢侈品的特征及其對經(jīng)濟(jì)增長的影響
（一）奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著
作為奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，還具有一種炫耀性功能，即顯示消費者身份和地位的功能，所以，奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新，從而具有較短的更新周期。
以服裝為例，隨著社會的發(fā)展，服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時尚，展現(xiàn)自我，服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能，其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝，面料考究，做工精細(xì)，價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內(nèi)都不會失去，但作為高檔時裝的炫耀性功能不久就會減弱，奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能，因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費理念不斷更新的今天，很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢，不斷推出個性化的款式，開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝，滿足消費者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出，一面是消費者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求，這造就了服裝市場供銷兩旺的局面，從而極大地刺激了市場銷售額。
2008年，盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費者的信心，但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1—9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長，屢超市場預(yù)期，直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩，顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。存在的問題是需求仍然不足，2008年1—9月，行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢，紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33。10%和25。09%，顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在，需要進(jìn)一步刺激需求。
除時裝外，其他奢侈品消費也具有類似的特征，對市場有顯著的刺激效果。據(jù)報道，上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計，頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪，成交量達(dá)2億元人民幣。
�。ǘ┥莩奁沸枨鬂摿Υ笄夷艹浞治{購買力
奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說，隨著收入的增長，需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣，受所謂消費飽和的約束，即使收入水平提高，人們也不可能較大地增加消費。例如，對于食鹽這種商品，即使人們收入提高了，人們也不會因此而增加消費。奢侈品消費就不同了，以旅游為例，當(dāng)收入水平較低時，人們還不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人們就會增加這種消費，隨著收入的增加，人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游，從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游，國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項目，所消費的資金可想而知�？梢�，奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。
目前，由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致居民收入差距過大，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的“2007年中國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程統(tǒng)計監(jiān)測報告”，我國2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458，已進(jìn)入聯(lián)合國規(guī)定的'收入差距過大的范圍，為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據(jù)邊際消費傾向遞減規(guī)律，收入越高其邊際消費傾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消費，大部分收入沉淀下來，這對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問題，需要開發(fā)質(zhì)量好、價值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品，以刺激高收入者的消費欲望，吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費引入市場，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。
汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌：法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯，大部分已進(jìn)入我國的高端汽車市場，正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國�！笆澜珥敿壣铙w驗中國峰會”，“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國，世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告指出，2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預(yù)言，中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下，應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被國內(nèi)外同行譽(yù)為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等，都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因，很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號，使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有，提高奢侈品消費對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率。
�。ㄈ┥莩奁废M能夠催生新的服務(wù)項目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點
奢侈品消費首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下，奢侈品消費具有炫耀性動機(jī)，是一種“顯眼的消費”、“裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”，顯富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外，還必須具有較高的知名度，要廣為人知，甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。
通過在重要媒體的黃金時段反復(fù)地廣告宣傳，將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中，使社會公眾形成共識，公認(rèn)某商品是名牌商品，從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展，為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù)，也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值，同時也為有此需求的消費者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品，從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看，這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費對名牌效應(yīng)的追求，也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示，2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億，央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。
經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要，這種需要反過來又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望，從這個意義上說，人的需要是推動經(jīng)濟(jì)增長的不竭動力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對奢侈品的追求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品變成了必需品，又會產(chǎn)生新的奢侈品需要，再度推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)和社會就是在這一過程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高，創(chuàng)造了一系列新的消費需求熱點，休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財富的極大豐富，人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費與追求，更多的時間和錢財用于休閑和娛樂，文化娛樂業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。
發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗表明，人均GDP突破1000美元時，文化娛樂消費占居民消費的比重將會明顯地提高，我國已進(jìn)入文化娛樂消費的快速增長期。人均年收入超過3000美元，消費就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向，人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動機(jī)，費用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新，使得許多高新技術(shù)，甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項目和游樂園的設(shè)計當(dāng)中，這勢必會進(jìn)一步帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變，滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外，奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點。
此外，過度和畸形的奢侈品消費會產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，助長人們的炫富攀比心理，誤導(dǎo)社會價值取向；資源配置可能偏離共同富裕的社會發(fā)展目標(biāo)，大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍，扶貧工程所需資源卻得不到滿足；純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會造成社會資源的浪費。所以，應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費，使之真正成為刺激消費需求，拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。
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淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇5
1引言
目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。中國是全球最有發(fā)展?jié)摿�，且增長最為迅速的奢侈品市場。改革開放將中國帶入了經(jīng)濟(jì)騰飛、社會祥和、人民富足的繁榮階段。中國人的生活觀念、生活態(tài)度和生活方式都隨生活環(huán)境的改變而改變，中國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，中國正在涌動著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費潛流，這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。也是歷史和現(xiàn)實的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費心理進(jìn)行相關(guān)探討，以期更好了解奢侈品消費研究。
2頂級奢侈品消費類別及特征分析
一切經(jīng)濟(jì)活動是從需要開始的，沒有需要就沒有生產(chǎn)。根據(jù)消費過程的運行軌跡，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也就是從消費需要、消費需求的研究開始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結(jié)構(gòu)的變化：研究如何根據(jù)需要結(jié)構(gòu)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研究消費需要的層次性及其變化，人們的消費需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類型的消費者的消費需要的不同變化、特點以及變化趨勢；同時分析影響消費需要的各種因素及其作用，分析需求上升規(guī)律的作用及其實現(xiàn)，從而使人們的消費需要不斷得到滿足。對頂級奢侈品的消費研究正是作為消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應(yīng)的一個概念，它是一個動態(tài)的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現(xiàn)更多、更高層次的需求。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求)、恩格斯的消費資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費結(jié)構(gòu)三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，自然會產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個階段都會有一部分消費者追求高級的消費形式以滿足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，也是消費發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面，更多時候用來描述那些費時費力精雕細(xì)刻完美無瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個貧窮的孩子，一個漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細(xì)算過日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來說，這些簡直不值一提。奢侈品不僅與金錢直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費指的是享受超出社會平均價格水平以及社會心理的價格承受能力的產(chǎn)品消費，同時也是一種超實用功能的、以享樂或炫耀為目的的消費，是購買和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。頂級奢侈品消費可以分成“創(chuàng)造性項級奢侈品消費”和“浪費性頂級奢侈品消費”兩類。
(1)創(chuàng)造性頂級奢侈品消費是指消費通過勞動和技術(shù)而創(chuàng)造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱為頂級奢侈品是因為該產(chǎn)品成本高昂，價格昂貴，暫時還沒有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當(dāng)大家都在看黑自電視的時候，彩色電視機(jī)就屬于頂級奢侈品。當(dāng)大家都在看CRT電視的時候，等離子電視機(jī)也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創(chuàng)造性頂級奢侈品。這一類奢侈產(chǎn)品的消費的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長遠(yuǎn)來看創(chuàng)造了社會的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，并刺激革新創(chuàng)造工作機(jī)會，塑造品位和風(fēng)格。
(2)浪費性頂級奢侈品消費是指非實用性的排場、張揚和鋪張性消費。比如，為舉辦宴會而花費巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車隊招搖過市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類奢侈消費品對社會風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費沖擊了社會心理的平均價格承受能力，對社會起了一種強(qiáng)烈的社會風(fēng)氣的示范作用，其結(jié)果，是容易導(dǎo)致整個社會追求奢靡的生活方式。第二，在社會的貧富差距拉大、社會公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。社會上頗為普遍的“仇富心理”，實際上是人們對社會公平感削弱現(xiàn)狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”，在此情況下去追求奢侈消費，造成了社會總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費，對于此種消費是不應(yīng)提倡的。
3頂級奢侈品消費特征
在消費社會中，消費與人的真實需求之間的關(guān)系會背離得很遠(yuǎn)，商品及其形象成為一個巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅(qū)動人的.行為選擇，我們所消費的不僅是一個物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個象征的符號，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經(jīng)濟(jì)地位。在奢侈消費中，人們追求的核心價值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓表，其看時間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費這種極其昂貴的名牌商品稱之為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費這個概念是美國19世紀(jì)末20世紀(jì)初制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng)始人，凡勃倫對先富起來的資產(chǎn)階級持批判和嘲諷的態(tài)度。他認(rèn)為，這些人有了錢以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽(yù)的心理出發(fā)，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。他還以這個階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來說明這一點。凡勃倫對炫耀性消費是否定的，這體現(xiàn)了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽紙貴，但并沒有能阻止炫耀性消費的“發(fā)揚光大”。當(dāng)然，這也不是個人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀念也發(fā)生了變化。2001年德國企業(yè)家沃夫?qū)睦諏懥艘槐久麨椤俄敿壣莩奁穾砀蛔恪返臅�。這本書被稱為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷書榜首。拉茨勒認(rèn)為，少數(shù)富人放棄炫耀性消費并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產(chǎn)和消費對社會發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造工作機(jī)會、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費才能增進(jìn)社會財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來富足》的含義。這兩個人的觀點其實代表了人們對炫耀性消費的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車的PAG集團(tuán)董事會主席，則從現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的角度稱贊炫耀性消費。觀點不同是正常的，仁者見仁，智者見智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費是消費者選擇的自由。我們今天還是普遍認(rèn)為：頂級奢侈品是消費者消費結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，頂級奢侈品消費是引領(lǐng)消費時尚，拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領(lǐng)消費時尚，拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用非常重大，它會帶動中低收入階層的消費潮流，拉動國民經(jīng)濟(jì)。我們可以親眼見證中國改革開放以來，尤其是加入WTO以來，頂級奢侈品在中國市場不斷擴(kuò)大的現(xiàn)象，無論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫(yī)療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著人們的潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時尚的生活方式時時刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動從來就沒有停止過，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車等頂級奢侈品的消費和高級文化娛樂消費方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著這個人都市朝更加國際化邁進(jìn)。
4頂級奢侈品消費群體及消費觀念分析
頂級奢侈品消費者是由形形色色的人組成的一個團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。通過調(diào)研，研究者發(fā)現(xiàn)：盡管沒有嚴(yán)格意義的頂級奢侈品消費者，但是頂級奢侈品消費者具有一些相同的行為表現(xiàn)。在一項由某時尚雜志所做的調(diào)查中顯示：有96．2％的被調(diào)查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70％的人確定了多達(dá)十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們在其他種類產(chǎn)品上的開支相比，他們愿意花費在頂級奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，另一個調(diào)查中，“只有近一半的消費者(48．4％)準(zhǔn)備著為一個特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，這部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品狂熱消費。上述這些調(diào)查結(jié)果提供了一項有趣的發(fā)現(xiàn)：頂級奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費特定種類的優(yōu)質(zhì)商品，同時他們又在很多類產(chǎn)品中，或者說大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢，進(jìn)行“趨低消費”；他們有選擇性的購物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的—包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來講，趨勢優(yōu)消費的人群可以劃分為以下幾類：
(1)有工作的單身青年一族.這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。
(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。
(3)離異女性。在上述調(diào)查中，離異女性說她們愿意在多達(dá)30個品種的產(chǎn)品中選擇價高質(zhì)優(yōu)的購買，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他消費群體。通過對其消費心理分析發(fā)現(xiàn)：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復(fù)性購物的沖動。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒有孩子的雙收入家庭。這類家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時，他們工作壓力大，需要購買讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來越多，同時，伴隨著女性在社會和家庭的重要作用、家庭結(jié)構(gòu)的變化以及消費者在消費時更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費者。人們總是提倡勤奮工作，而對過度消費卻感到不以為然。這種價值取向?qū)敿壣莩奁废M市場的開拓形成了一定的負(fù)面影響。同時，社會發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機(jī)會，人們感覺到處都充滿了競爭帶來的壓力；擔(dān)心自己達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會在競爭中失敗。消費者內(nèi)心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買頂級奢侈品則在一定程度成為消費者釋放焦慮的媒介和通道。通過研究，本文歸納出影響消費者購物行為和與購買頂級奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。
(1)關(guān)愛自己
伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來越快，大多數(shù)工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺更好。諸如，個人保健、洗浴及護(hù)膚用品、減肥溫泉療養(yǎng)、家用美食、內(nèi)衣內(nèi)褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛自己類產(chǎn)品。
(2)人際交往
人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)，加深與那些對我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個次空間：吸引異性、成為朋友和團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動，也是頂級奢侈品的一個非常重要的市場。為了吸引異性，消費者購買衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團(tuán)體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車、運動設(shè)備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購買使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場的，精明的商人自然知曉這個道理。要講究排場的話，當(dāng)然也就離不開奢侈品。生意場上很多奢侈品是一種實力表現(xiàn)，體現(xiàn)出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買。但是，一般不是自己佩戴。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店、名車等等排場之后，一般對方都會認(rèn)為這體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)實力。尤其中國人愛面子。一般的中國人都認(rèn)為排場足是體現(xiàn)了對自己的尊重。生意自然好談多了。
(3)探索
探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開拓個人視野。其包括：探險、學(xué)習(xí)知識、掌握知識和得到樂趣。頂級奢侈品消費者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。對大多數(shù)新頂級奢侈品消費者而言，融探險和學(xué)習(xí)為一體的活動值得他們花上一大筆錢。旅行、減肥溫泉療養(yǎng)、汽車、運動設(shè)備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類物品。探索，既包括真實行動也包括一種感受與體驗，它還能為消費者提供一個想象空間。
(4)個人風(fēng)格
個人風(fēng)格指表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個人風(fēng)格往往與“時髦”、看上去“漂亮”和感覺“獨特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內(nèi)衣、時尚首飾、手表、汽車、酒類、外出就餐和旅游都是能夠讓消費者展示他們的風(fēng)格、知識、品位和價值觀的產(chǎn)品類型。
5消費者頂級奢侈品消費選擇的影響因素
消費者頂級奢侈品消費選擇行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果，可以從兩個方面對這些變數(shù)加以考察。一種是內(nèi)部因素，如需求、欲望、動機(jī)以及消費者的情感、信念、觀點、主觀知識和客觀知識、能力水平、收入水平、教育程度、個人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環(huán)境因素以及與商品有關(guān)的因素，環(huán)境因素包括文化、社會階層、社會群體、家庭、情景等，與商品有關(guān)的因素包括廣告、包裝、設(shè)計、價格、品牌、產(chǎn)地、促銷等。作為內(nèi)部因素的消費動機(jī)是激發(fā)和維持消費者進(jìn)行購買活動的動力。動機(jī)不同，所表現(xiàn)的頂級奢侈品消費選擇行為必然存在著差異。在商業(yè)上應(yīng)用較廣的是心理動機(jī)理論，包括12個方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、對親密和諧的人際關(guān)系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營銷策略肘可以根據(jù)以上內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的定位。影響消費者頂級奢侈品消費選擇的外部因素包括環(huán)境因素和與商品有關(guān)因素。其中，影響消費者行為的環(huán)境因素很多，主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景。文化對人的影響是潛移默化的：在中國傳統(tǒng)文化的影響下，中國人重財好名。人們希望通過奢侈品消費，維護(hù)自己的面子，提高社會地位。同一社會層次的成員在價值觀、愛好、興趣、行為方式上具有同質(zhì)性：社會群體是通過一定的社會成員結(jié)合起來的進(jìn)行共同活動的集體。群體影響個體消費行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類型與影響程度、群體內(nèi)服從、群體人員的角色及其對購買行為的影響。家庭是重要的社會群體，家庭人員共同進(jìn)行購買決策；情景或購買情景是在特定時空條件影響消費者活動的環(huán)境因素。與商品相關(guān)因素包括了：廣告、品牌、價格、口碑和該商品的包裝等。
6結(jié)束語
由于中國奢侈品消費目前還處于初級階段，中國奢侈品消費主要側(cè)重社會自我性消費動機(jī)，即炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交四方面。但由于中國奢侈品市場發(fā)展迅速，目前正有可能進(jìn)入下一個階段，即中國白領(lǐng)階層越來越注重個人自我性消費動機(jī)，特別是品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮這三個動機(jī)會比較明顯，有的學(xué)者在進(jìn)行相關(guān)調(diào)查時也證實中國奢侈品消費有向第二階段迅速發(fā)展的趨勢，中國人享樂的消費動機(jī)越發(fā)強(qiáng)烈。但具體是哪些動機(jī)，還需要進(jìn)行相關(guān)方面的調(diào)查。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇6
一、奢侈品的特點
綜觀奢侈品消費行為及消費心理，可以看出，奢侈品消費具有以下兩個特點：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。二是特殊的效用函數(shù)。對于購買奢侈品的消費者而言，其效用函數(shù)不僅與購買數(shù)量有關(guān)，同時受到奢侈品價格影響。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對奢侈品進(jìn)行分析。
二、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念
在消費者理論中首當(dāng)其沖的問題是消費者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費者偏好和效用的概念。簡單地說，消費者偏好是指消費者對商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費者對某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費者的一種主觀感受，消費者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費者帶來高程度的滿足感。
三、奢侈品與普通商品
經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的.信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實際生活中特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費者通過奢侈品消費可以獲得消費普通產(chǎn)品無法獲得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一個與消費者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費者心理相聯(lián)系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費者精神層面的效用差異，定義消費者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來分析，關(guān)于奢侈品的消費選擇模型。為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費者的收入、產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品滿足消費者的物質(zhì)利益點為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費選擇模型。消費者偏好取決于精神指數(shù)的大小。
根據(jù)消費者對商品精神利益敏感度的不同，對消費者行為的分析可得出下列三個結(jié)論：第一，兩種商品僅滿足消費者物質(zhì)利益的需求，精神指數(shù)為零。第二，商品滿足消費者精神利益需求且消費者對精神利益敏感，消費者對商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取決于商品的精神指數(shù)。第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時，消費者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。
五、結(jié)束語
奢侈品是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌鲞M(jìn)行深度的剖析，分存在的問題，提出相應(yīng)的對策。
淺析中國奢侈品市場的營銷策略 篇7
一、研究背景
始自于美國的2008年次貸危機(jī)，經(jīng)過不斷演化逐步從金融危機(jī)發(fā)展成為世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對深陷其中的國家所造成的破壞力不亞于1929年的那次大危機(jī)。時至今日，這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)給全球帶來的影響還在持續(xù)。對于當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇普遍乏力的客觀現(xiàn)實和并不樂觀的前景預(yù)期，本文主要從馬克思的社會再生產(chǎn)理論出發(fā)，通過分析奢侈品價格的變化來探究背后的資產(chǎn)階級對于不同部類生產(chǎn)要素投入的變化情況所導(dǎo)致的這次嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。不僅可以使我們更加全而清醒地認(rèn)識這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還可以為身處全球化中的中國更好地推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供有益的經(jīng)驗。
本文從馬克思兩部類生產(chǎn)出發(fā)，對于奢侈品的生產(chǎn)施加一定的限制條件，通過多期模型研究隨著經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的進(jìn)行，奢侈品和必需品交換比例的變化情況，為研究資本主義條件下經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因提供新的視角。
二、理論分析
1.奢侈品基本概念
馬克思認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要原因在于生產(chǎn)的不斷擴(kuò)大和人民有購買能力的需求不斷減少之間的矛盾。因此，馬克思的奢侈品理論為我們研究工人階級支付能力不足提供了一個很好的觀察對象。在這一理論中奢侈品被認(rèn)為是只有資本家才能消費的產(chǎn)品，而必需品是資本家和工人階級共同消費的產(chǎn)品。因此奢侈品被定義為必需品的補(bǔ)集，是所有的非必需品。就價格表現(xiàn)來說必須品的價格主要是由凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動決定，受供求關(guān)系的影響較少；而奢侈品則不同，它主要被資產(chǎn)階級消費，價格較必需品擁有更多的價格彈性，也可以認(rèn)為奢侈品較普通品來說受到供求影響較大。同時由奢侈品的定義還可以看出奢侈品的供給并不能隨著需求而無限制的增長，一旦奢侈品能夠大規(guī)模供應(yīng)就會使得奢侈品也可以被工人階級消費，奢侈品也就轉(zhuǎn)化為了必須品。同時對于生產(chǎn)奢侈品的資本家我們假設(shè)他們生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料和生活資料無法隨時進(jìn)行調(diào)整只能在上一期進(jìn)行交換。
2.從奢侈品相對必須品的交換比例看結(jié)構(gòu)失調(diào)
首先根據(jù)《資本論》第二卷中簡單再生產(chǎn)的模型進(jìn)行分析，這里將第二部類的生產(chǎn)分為必需品的生產(chǎn)和奢侈品的生產(chǎn)：
�、�4000c+1000v+600m+400m=6000
�、�1600c+400v+240m+160m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
這是簡單再生產(chǎn)條件下的生產(chǎn)和消費，資本家消費剩余價值的40%用來購買奢侈品。在這樣的生產(chǎn)狀況下生產(chǎn)可以無限的重復(fù)循環(huán)下去，但是社會產(chǎn)品并沒有得到有效的擴(kuò)大。
進(jìn)入到資本主義時期后，生產(chǎn)的目的發(fā)生了改變，由原來的自給自足轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫礁嗟厥Ｓ鄡r值。因此對于資本家來說勢必要減少原來投入到奢侈品上的消費，將其用在擴(kuò)大在生產(chǎn)上。這也即是西方資本家所說的"節(jié)欲"。但是所謂的"節(jié)欲"也只是僅僅減少了對于非必須品的消費，在生活必需品上的消費資本家不會也不可能減少。假設(shè)第一部類資本家將原本用于消費的奢侈品中的50%用于擴(kuò)大在生產(chǎn)那么在這個階段的消費如下。
�。�1）第一次的擴(kuò)大再生產(chǎn)
�、�4160c+1040v+600m+200m=6000
�、�1664c+416v+240m+80m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
在這個階段我們可以看到由于資產(chǎn)階級要進(jìn)行積累以擴(kuò)大再生產(chǎn)，使得第一部類和第二部類的資本家消費奢侈品的數(shù)量減少，而將一部分本來用于交換奢侈品的生產(chǎn)資料和必須品生活資料留在本部類用于購買機(jī)器支付工人工資以擴(kuò)大再生產(chǎn)，使得用于交換奢侈品的產(chǎn)品減少。同時假設(shè)每個資本家能夠控制的可變資本是一定的，那么可變資本的提升意味著資產(chǎn)階級的壯大，即資本家消耗的必需品也會增加；可變資本的減少意味著資產(chǎn)階級的破產(chǎn)，資產(chǎn)階級消耗的必需品也會增加資產(chǎn)階級的減少而減少。必需品消費和資產(chǎn)階級所擁有的總資本成正比。假設(shè)資產(chǎn)階級所需的必須品為其總資本的12%。通過公式可以看到第一部類和第二部類生產(chǎn)必需品的資本家對于奢侈品的需求只有280，而在簡單再生產(chǎn)階段第一部類和第二部類生產(chǎn)必需品的資本家消費的奢侈品為560，由于奢侈品的交換比率主要由供求關(guān)系決定，因此必需品和奢侈品之間的交換是280：560。即1單位的奢侈品可以交換到大約0.5單位的必需品，而在簡單再生產(chǎn)階段1單位的奢侈品是可以交換到1單位的奢侈品。
�。�2）第二次的擴(kuò)大再生產(chǎn)
Ⅰ4160c+1040v+1040m=6240
�、�1664c+416v+416m=2496（必需品）
176c+44v+44m=264（奢侈品）
在這一回合的生產(chǎn)中，資產(chǎn)階級將全部剩余產(chǎn)品的一半用來擴(kuò)大再生產(chǎn)，另外一半除了用來消費滿足自身對于必需品的需求外剩余部分用來消費奢侈品。第二部類的增長則是受到第一部類的制約，第一部類總共需要1684的生活必需品，因而第二部類資本家可用于生產(chǎn)的固定資本為1684，對應(yīng)所需的可變資本為421v，同樣第二部類資本家對于必需品的.需求為240，則第二部類資本家總共有151的剩余價值可用于消費奢侈品。這個比例低于第一部類的積累，但是由于第二部類必須品部門只能和第一部類等價交換，因此第二部類的積累率無法達(dá)到和第一部類相同。
�、�4336c+1084v+600m+220m=6240
Ⅱ1684c+421v+240m+151m=2496（必需品）
176c+44v+26.4m+17.6m=264（奢侈品）
現(xiàn)在我們來研究奢侈品和必需品的交換，在這個階段我們可以看到由于資本家為了獲得剩余價值而將消費壓縮，將剩余價值主要用于，使得資產(chǎn)階級對于奢侈品的需求進(jìn)一步減少。第一部類資本家可供用于奢侈品交換的部分為220；第二部類生產(chǎn)必需品的資本家用于奢侈品消費的部分是151m。此時總共用于購買奢侈品的部分為371，而總共用于交換的奢侈品共有246.4，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.5。相比于前一階段1：0.5，奢侈品部門可以交換到更多的必需品。這一階段生產(chǎn)的總產(chǎn)品為9000和上一回合總產(chǎn)品相等，經(jīng)濟(jì)總量并沒有出現(xiàn)變化，但是奢侈品在總產(chǎn)出中有所下降，奢侈品在社會總產(chǎn)品中的比例出現(xiàn)下降主要是由于資本家為了獲取更多的剩余價值將減少他們對于奢侈品的消費而將資本更多投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)中，而不是將其用于消費浪費掉。
�。�3）第三次的擴(kuò)大再生產(chǎn)
�、�4336c+1084v+1084m=6504
�、�1684c+421v+421m=2526（必需品）
220c+55v+55m=330（奢侈品）
積累消費比率和之前相同。
�、�4529.6c+1132.4v+600m+242m=6504
�、�1732.4c+433.1v+240m+120.5m=2526（必需品）
220c+55v+33m+22m=330（奢侈品）
第一部類資本家可供用于奢侈品交換的部分為242；第二部類生產(chǎn)必需品的資本家用于奢侈品消費的部分是120.5m。此時總共用于購買奢侈品的部分為362.5，而總共產(chǎn)出的奢侈品為308，奢侈品和必需品之間的交換比例為1：1.2。相比于前一階段1：1.5，奢侈品部門可以交換到的必需品出現(xiàn)了一定的下降。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為9360和上一次相比經(jīng)濟(jì)總量增長了4%，整個經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了良性的增長。
（4）第四次的擴(kuò)大再生產(chǎn)
�、�4529.6c+1132.4v+1132.4m=6794.4
�、�1732.4c+433.1v+433.1m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+60.5m=363（奢侈品）
積累消費比率和之前相同。
�、�4742.56c+1185.64v+600m+266.2m=6794.4
Ⅱ1809.64c+452.41v+240m+96.55m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+36.3m+24.2m=363（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為9756和上一次相比經(jīng)濟(jì)總量增長了4.23%。整個經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長。
�。�5）第五次的擴(kuò)大再生產(chǎn)
奢侈品作為稀有的產(chǎn)品它的生產(chǎn)并不能隨著生產(chǎn)資料的增加而不斷增加，反而是只能以自身的產(chǎn)量來決定對于生產(chǎn)產(chǎn)品所需的生產(chǎn)和生活資料。所以在這次生產(chǎn)過程中我們假設(shè)會存在另外一種情況，在這種情況下奢侈品只能增長1%，奢侈品更多受到自身產(chǎn)量的限制，而不是像前面受生產(chǎn)和生活資料的限制，我們將這樣一種情況命名為情況Ⅱ。而將之前奢侈品產(chǎn)量仍由、二部類提供的生產(chǎn)和生活資料決定的情況命名為情況Ⅰ。
在情況Ⅰ下第五次生產(chǎn)：
Ⅰ4742.56c+1185.64v+1185.64m=7113.84
Ⅱ1809.64c+452.41v+452.41m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+66.55m=399.3（奢侈品）
積累消費比率和之前相同，
�、�4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
�、�1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+39.93m+26.62m=399.3（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.07。奢侈品和必需品之間的交換比例穩(wěn)定。這一次的生產(chǎn)總產(chǎn)品為10227.6和上一次相比經(jīng)濟(jì)總量增長了4.83%。
在情況Ⅱ下第五次生產(chǎn)：
雖然上一階段的交換到了大量的生活和生產(chǎn)資料但由于奢侈品的產(chǎn)量并不主要由生產(chǎn)資料的多寡決定，而是主要是由外在因素決定的，前面已經(jīng)假設(shè)這階段奢侈品產(chǎn)量增加了1%。
�、�4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
�、�1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
244.42c+61.105v+36.663m+24.442m=366.63（奢侈品）
奢侈品和必需品之間的交換比例接近1：1.16。奢侈品和必需品之間的交換比例較情況Ⅰ有所上升。同時也可以看出由于將過多的生產(chǎn)資料用于奢侈品消費使得情況Ⅱ的經(jīng)濟(jì)增長速度低于情況Ⅰ。
我們通過比較情況Ⅰ和情況Ⅱ可以看出由于奢侈品產(chǎn)量增加有限的特點使得奢侈品能夠兌換到的必須品數(shù)量必然會越來越多。表現(xiàn)出來的結(jié)果就是奢侈品價格上升速度快于必須品價格。這種必須品價格的相對下降和奢侈品價格的相對增長使得工人在分配中處于越來越不利的狀況，收入相對減少。在實證上我們可以認(rèn)為隨著奢侈品價格相對于普通品價格的增加會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的可能性，一旦兌換比例差距拉大到一定的程度經(jīng)濟(jì)危機(jī)就會出像。迫使經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)整，減弱這種差距。
三、小結(jié)與政策建議
根據(jù)上文為了解決由于奢侈品和必須品兌換比例過大所最終導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們可以采取以下一些措施：
首先：加快科技創(chuàng)新，加快奢侈品向必需品的轉(zhuǎn)化速度。奢侈品和必需品之間的界限是相對的不是絕對的，隨著科技的進(jìn)步曾經(jīng)產(chǎn)量稀少價格昂貴只能由資產(chǎn)階級享受的產(chǎn)品逐漸變得大眾化。但是這個過程需要科技的支持，只有提高科技創(chuàng)新能力，才能盡快促使奢侈品向生活必需品的轉(zhuǎn)化。
其次：在供給側(cè)下功夫，淘汰落后產(chǎn)能提供卓越產(chǎn)品。生產(chǎn)產(chǎn)品一定要滿足工人階級不斷提高的要求才能夠促進(jìn)消費需求進(jìn)而促進(jìn)擴(kuò)大在生產(chǎn)的實現(xiàn)保證經(jīng)濟(jì)增長。因此需要廠商淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)生適銷對路的新產(chǎn)品。
最后：通過合理的再分配手段降低貧富差距，提高工人階級的消費能力。奢侈品價格較必需品價格更快上漲主要是由于資產(chǎn)階級獲得了更多的分配使得其在滿足自身需求后只能追逐有限的奢侈品。降低貧富差距后工人階級能夠更多的消費必需品來促進(jìn)自身發(fā)展，也為資產(chǎn)階級必需品在生產(chǎn)創(chuàng)造了消費條件，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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