淺談成品油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略研究

    論文關(guān)鍵詞：成品油銷售企業(yè) 服務(wù)營(yíng)銷 策略 研究

    論文摘要：文章闡述了在現(xiàn)實(shí)情況下開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的必然趨勢(shì), 分析了成品油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的主要特征，并結(jié)合實(shí)際提出了開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的幾點(diǎn)策略,希望對(duì)成品油銷售企業(yè)做好服務(wù)營(yíng)銷有所幫助。
　　一、成品油銷售企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的背景分析
　　1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，特別是中國(guó)加入世貿(mào)組織10年來(lái)，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)發(fā)生了前所未有的變化。在國(guó)外石油公司強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入以及國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)茁壯成長(zhǎng)的大背景下，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。對(duì)于長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)的成品油銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確而快速地了解成品油終端顧客的需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，已成為贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。
　　2.產(chǎn)品特性日漸趨同
　　由于生產(chǎn)技術(shù)的不斷革新和進(jìn)步，目前國(guó)內(nèi)成品油煉制工藝基本相似，石油產(chǎn)品特性差異不大。特別是中國(guó)石油、中國(guó)石化等正規(guī)煉油廠執(zhí)行國(guó)家統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而且儲(chǔ)存和流通的技術(shù)方法也基本一致，不同煉油廠生產(chǎn)的成品油規(guī)格牌號(hào)差異小,強(qiáng)制質(zhì)量指標(biāo)基本一致，石油產(chǎn)品特性同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯。
　　3.顧客要求持續(xù)提高
　　消費(fèi)者對(duì)成品油的消費(fèi)絕大部分是通過(guò)加油站的加油服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。顧客在獲得基本商品的基礎(chǔ)上，對(duì)加油現(xiàn)場(chǎng)的舒適度與安全度、加油過(guò)程的速度與效率以及加油服務(wù)的規(guī)范化與人性化等方面要求都在持續(xù)提高，促使成品油銷售企業(yè)必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。
　　二、成品油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的主要特征
　　1.加油站是服務(wù)營(yíng)銷的主要陣地。
　　加油站是顧客獲取油品的主要場(chǎng)所。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，所以他們更愿意根據(jù)服務(wù)設(shè)施和服務(wù)環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，加油站的整體形象展示就成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。
　　2.顧客直接參與加油服務(wù)全過(guò)程。
　　顧客購(gòu)買油品的過(guò)程是從入站加油到付款離開(kāi)的整個(gè)過(guò)程。在此過(guò)程中，顧客與服務(wù)人員進(jìn)行近距離的溝通和互動(dòng)，并提出新的要求以期獲得不斷滿足。與此同時(shí)，服務(wù)人員還要向顧客進(jìn)行必要的安全提示，以促成整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的圓滿結(jié)束。服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為直接影響著服務(wù)的質(zhì)量和客戶關(guān)系，因此要求服務(wù)人員必須對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。
　　3.差異性易使顧客產(chǎn)生“形象混淆。
　　形象混淆是指企業(yè)本身及其提供的服務(wù)之間。對(duì)于同一家成品油銷售企業(yè)，透過(guò)兩個(gè)不同加油站所提供的服務(wù)，一個(gè)加油站的顧客認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好, 而另一個(gè)加油站的顧客則認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都很差。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)形象”的混淆會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
　　三、成品油銷售企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的主要策略
　　1.品牌化服務(wù)策略
　　石油銷售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)的品牌化服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。一個(gè)品牌的影響力有知名度和美譽(yù)度兩個(gè)重要因素。有知名度的品牌未必都是成功的品牌。對(duì)于目前知名度很高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重點(diǎn)在美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于品牌知名度不是很高的企業(yè)，要在知名度和美譽(yù)度上同時(shí)下功夫，可以通過(guò)加大對(duì)外宣傳、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、市場(chǎng)有效集中、創(chuàng)新品牌內(nèi)涵等途徑提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提升品牌形象。
　　2.全程化服務(wù)策略
　　全程化服務(wù)就是要把服務(wù)的意識(shí)貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。對(duì)于成品油銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)就是做好售前、售中、售后服務(wù)，并注重每一環(huán)節(jié)的信息傳播與溝通。售前要對(duì)客戶有充分的了解，通過(guò)進(jìn)行有效交流，了解顧客期望并做好為客戶提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的準(zhǔn)備。售中就是要在具體服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如要在服務(wù)中做好熱情招呼、親切問(wèn)候、加注油品、提示付款及禮貌送行等。售后要盡量定期回訪一定數(shù)量的客戶，及時(shí)從客戶反饋的信息中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，明確改進(jìn)方向，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
　　3.自助化服務(wù)策略
　　自助加油站的興起不僅是我國(guó)加油站經(jīng)營(yíng)模式飛躍的開(kāi)端，也是成品油銷售企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一。成品油銷售企業(yè)應(yīng)該加大建設(shè)和改造自助或半自助加油站力度，培育消費(fèi)者接受“diy加油模式”，即：do it by yourself(自己動(dòng)手做)。通過(guò)自助化服務(wù)，既節(jié)約了顧客時(shí)間，滿足了顧客對(duì)效率的需求，也實(shí)現(xiàn)了降低運(yùn)營(yíng)成本、讓利于民、提高管理水平等多重效果。
　　4.差異化服務(wù)策略
　　在有形的產(chǎn)品差異化不大的情況下，取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常依賴于增加差異化的服務(wù)。要實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)，必須細(xì)分消費(fèi)者的需求。細(xì)分消費(fèi)者需求時(shí)應(yīng)避免單純從企業(yè)自身角度和管理需要出發(fā),而是要更加注重消費(fèi)者本身的需求差異。例如，出租車購(gòu)買汽油和私家車購(gòu)買汽油,在企業(yè)看來(lái)都是銷售汽油，但從消費(fèi)者角度看卻大相徑庭。出租車司機(jī)購(gòu)買的是經(jīng)營(yíng)資料，核心需要是持續(xù)而快速的運(yùn)營(yíng)；私家車主購(gòu)買的是生活消費(fèi)資料，核心需要是駕馭生活的快感。因此,只有從消費(fèi)者角度細(xì)分市場(chǎng),我們才能更好地為消費(fèi)者提供差異化且有針對(duì)性的服務(wù)。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　服務(wù)營(yíng)銷是伴隨著社會(huì)服務(wù)業(yè)的大發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而產(chǎn)生的。服務(wù)營(yíng)銷必然會(huì)成為成品油銷售企業(yè)獲取長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。
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