談企業(yè)如何開(kāi)展顧客定制化營(yíng)銷(xiāo)

   論文關(guān)鍵詞：定制化　營(yíng)銷(xiāo)　顧客滿意　顧客忠誠(chéng)

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　　論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和方式也在發(fā)生著巨大的變化，針對(duì)特定顧客開(kāi)展特定營(yíng)銷(xiāo)的定制化模式成為維持顧客高度滿意的關(guān)鍵。定制化營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)鍵在于通過(guò)企業(yè)從售前研發(fā)到售后服務(wù)的一整套措施之間的通力合作，滿足某一顧客的個(gè)性需求。文章從理論分析角度，從目標(biāo)顧客信息獲取與管理、顧客關(guān)系建立、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施三個(gè)方面逐步分析企業(yè)如何開(kāi)展顧客定制化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以為企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到維持顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在提供參考。

    1、目標(biāo)顧客信息獲取與管理

    企業(yè)要想針對(duì)顧客進(jìn)行定制化的營(yíng)銷(xiāo)，首先必須獲得目標(biāo)顧客的信息，而后對(duì)獲得的各種信息進(jìn)行加工提煉，這個(gè)階段需要企業(yè)具有較為完善的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持。首先，企業(yè)需要建立自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM),然后運(yùn)用CRM系統(tǒng)從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)等系統(tǒng)中抽取有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的加工。在數(shù)據(jù)加工的基礎(chǔ)上，企業(yè)再運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的整理，生成有用的客戶信息，并且建立顧客檔案。通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，向企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)等部門(mén)提供全面的、個(gè)性化的信息，來(lái)深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價(jià)值。

    2、顧客關(guān)系建立階段

    掌握顧客信息后，與顧客建立一種長(zhǎng)期的、良好的伙伴關(guān)系，贏得顧客信任、分析顧客需求，提供滿意的顧客服務(wù)等是企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，獲取最大利潤(rùn)的關(guān)鍵。特別是在定制化營(yíng)銷(xiāo)模式中，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系更是贏得顧客信任，獲取顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵所在。如何與特定的顧客建立良好的關(guān)系可以從以下幾個(gè)方面著手:

    2.1提高顧客讓渡價(jià)值

    顧客讓渡價(jià)值，是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。目前的市場(chǎng)上，客戶往往處于主導(dǎo)地位，他們能夠在市場(chǎng)_L眾多的產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行自由選擇，每個(gè)顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是希望能把各項(xiàng)成本降到最低程度，同時(shí)希望從中獲得盡可能多的利益，使自己的需求得到最大化的滿足。所以，針對(duì)預(yù)先確定的目標(biāo)客戶，企業(yè)只有提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令顧客滿意的商品、實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值更大的增值，才能長(zhǎng)期保住顧客。

    2.2特定顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段

    關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是在組織與其顧客之間建立紐帶和聯(lián)系，改善反饋機(jī)制，并最終建立和強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，只有在與顧客進(jìn)行友好的關(guān)系溝通后，顧客才能逐步建立對(duì)企業(yè)的信任，使得企業(yè)能夠有機(jī)會(huì)為顧客進(jìn)行定制化的服務(wù)。佩思等人(payne et  al. , 1995)根據(jù)企業(yè)與顧客關(guān)系的進(jìn)展程度開(kāi)發(fā)了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階梯”，該階梯指出，企業(yè)最初的工作重點(diǎn)是激勵(lì)潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)的顧客，一旦顧客已經(jīng)獲得，工作重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到確保與顧客建立和維持長(zhǎng)期、持久的關(guān)系上來(lái)，使之成為企業(yè)的支持者、倡導(dǎo)者甚至于合作伙伴。所以企業(yè)應(yīng)著眼提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致高的顧客滿意度，以此與顧客建立良好的信任合作關(guān)系，從而保證企業(yè)能夠順利的進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，為定制化營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。

    3、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施

    所謂“一對(duì)營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)根據(jù)顧客的特殊需求來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略的行為，它要它要求企業(yè)與每一個(gè)客戶建立一種伙伴型的關(guān)系，尤其是那些對(duì)企業(yè)具有價(jià)值的“金牌客戶”。“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略的實(shí)施往著企業(yè)與顧客的雙向溝通方向發(fā)展，并且這種雙向溝通更加個(gè)人化。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客整合一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，企業(yè)在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)中需要注重以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的開(kāi)展:

　　3.1延長(zhǎng)顧客生命周期

　　定制化營(yíng)銷(xiāo)通常需要較大的成本，維持長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)，最大程度的維持顧客的生命周期是企業(yè)定制化營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)，因?yàn)樗�可以為企業(yè)帶來(lái)較大程度的成本降低。

　　客戶生命周期可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)階段。在整個(gè)客戶生命周期中，吸引新顧客和維持老顧客是企業(yè)的重要目標(biāo)，全球權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Aberdeen  Group在其研究報(bào)告中指出，全球50%的一流企業(yè)和33%的其他企業(yè)將其進(jìn)行顧客定制化管理的首要目標(biāo)列為保留老顧客和獲得新顧客。然而，據(jù)估計(jì)，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客較說(shuō)服一個(gè)老顧客再次購(gòu)買(mǎi)至少要多花6倍的費(fèi)用。因此，在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式中，減少顧客流失率，維持盡可能長(zhǎng)的顧客生命周期尤其重要。企業(yè)除了滿足顧客需求外，更重要的是需要與顧客建立友好的伙伴關(guān)系，由此在心理層面增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，所以顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)盡可能的維持長(zhǎng)期的穩(wěn)定。

    3.2提前性服務(wù)補(bǔ)救策略實(shí)施

    在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式中，針對(duì)個(gè)人的定制化服務(wù)補(bǔ)救策略尤為重要，它不僅利于彌補(bǔ)服務(wù)裂縫，還利于增進(jìn)與顧客溝通，從而更加完善顧客檔案，同時(shí)，它還是一種具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的信息資源。

    在一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)對(duì)于目標(biāo)顧客的信息掌握通常比較完善，因此該模式中的服務(wù)補(bǔ)救策略不應(yīng)只是在服務(wù)失誤發(fā)生后再著手研究補(bǔ)救，而應(yīng)該提前根據(jù)顧客信息，以此估計(jì)對(duì)于企業(yè)服務(wù)失敗可能有的反應(yīng)，在建立顧客檔案時(shí)便開(kāi)發(fā)出針對(duì)該顧客可能的服務(wù)補(bǔ)救策略，做到提前性。如此，在發(fā)生顧客由于企業(yè)的服務(wù)失誤而產(chǎn)生抱怨和不滿時(shí)，企業(yè)能夠迅速做出反應(yīng)，在這個(gè)層面上能夠超過(guò)顧客的預(yù)期。企業(yè)對(duì)于服務(wù)失敗的反應(yīng)越迅速，補(bǔ)償越合理，由此超過(guò)顧客服務(wù)補(bǔ)救預(yù)期的幅度越大，從而保留該顧客的可能性增大，并可能因此大大增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

    4、啟示

    根據(jù)上文所述，我們可以得出以下結(jié)論與啟示:

    首先，定制化營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展正在趨于成熟，正逐步成為企業(yè)維持顧客高滿意度和高忠誠(chéng)度的標(biāo)志，因此，一個(gè)企業(yè)定制化的程度從某種意義上能反映出企業(yè)維持客情關(guān)系的意向和能力。

    其次，由于定制化的高服務(wù)水平，這就要求企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，如在收集顧客信息時(shí)需要用到的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以及整個(gè)服務(wù)過(guò)程需要用到的客戶關(guān)系管理(CRM)信息系統(tǒng)的支持。通常來(lái)講，定制化的水平越高，則企業(yè)需要具備的技術(shù)實(shí)力和資金實(shí)力越強(qiáng)。

    第三，在定制化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶生命周期管理與服務(wù)補(bǔ)救策略是維持顧客忠誠(chéng)，減少顧客流失從而降低成本的關(guān)鍵策略�？蛻羯�命周期管理策略通常強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，獲取最大化互動(dòng)價(jià)值以及建立長(zhǎng)期合作關(guān)系;服務(wù)補(bǔ)救策略是挽回顧客滿意的關(guān)鍵所在，它要求企業(yè)的快速響應(yīng)能力，在失誤發(fā)生的情況下能以最快的速度響應(yīng)顧客需求，以此除了達(dá)到挽回顧客滿意的效果外，還可能使之轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)度上升的契機(jī)。

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