析企業(yè)在跨國經(jīng)營中的綠色營銷
論文關(guān)鍵詞:跨國經(jīng)營;綠色貿(mào)易;綠色營銷
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論文摘要:綠色營銷符合全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，符合全球綠色消費(fèi)興起的發(fā)展趨勢，有利于企業(yè)在跨國經(jīng)營和貿(mào)易中繞過東道國的綠色貿(mào)易壁壘，更有利于提高跨國企業(yè)在東道國的企業(yè)公民形象�？鐕髽I(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略包括:綠色文化建設(shè)、綠色營銷組合以及綠色企業(yè)形象的宣傳和公關(guān)三個方面。
如何在現(xiàn)有資源和技術(shù)條件下，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，趕超發(fā)達(dá)國家的跨國企業(yè)已經(jīng)成為我國企業(yè)必須解決的課題。綠色市場作為一個新興的巨大市場，使我國和發(fā)達(dá)國家處在同一起跑線上，是我國追趕甚至超越發(fā)達(dá)國家的巨大契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全球綠色商品貿(mào)易額首次突破1萬億元，達(dá)到10 574億元。美國克里蘭夫市場預(yù)測公司2004年的調(diào)查結(jié)果顯示，國際綠色消費(fèi)正以每年平均12% -15%的速度遞增。目前，全球已出現(xiàn)一個由環(huán)保技術(shù)和服務(wù)業(yè)構(gòu)成的龐大的綠色市場，并是世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易結(jié)構(gòu)調(diào)整后的四大市場之一。做好跨國綠色營銷不僅可以幫助我國企業(yè)贏得新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，還可以避免國際貿(mào)易中的綠色壁壘之類的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。
一、綠色營銷在跨國經(jīng)營中的重要性
(一)綠色營銷符合全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求
在過去的幾十年里，人類社會為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的進(jìn)步付出了慘痛的代價:如酸雨、土地沙漠化、全球氣候變暖、地球臭氧層遭到破壞、對重要生態(tài)資源的過快掠奪等。在生態(tài)間題日益緊迫的今天，全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為各國共同關(guān)注的話題，如何在不犧牲環(huán)境的條件下持續(xù)、快速發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。綠色營銷要求企業(yè)不僅承擔(dān)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的責(zé)任，而且擔(dān)負(fù)起推動社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。因此，綠色營銷作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展有效手段，無疑已成為現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
(二)綠色營銷符合綠色消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢
人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生了重大變化，更加注重環(huán)境保護(hù)，追求健康的綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)已經(jīng)引起越來越多的世人關(guān)注，綠色消費(fèi)群體正在興起。1998年世界環(huán)保組織的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示:67%的荷蘭人和80%的德國人表示在購買商品時會考慮環(huán)境因素;77%的美國人表示企業(yè)的環(huán)保形象影響了他們的購買傾向。中國社會調(diào)查事務(wù)所2000年的一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查也顯示:53. 8%的人愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品;37. 9%的人表示購買過綠色食品、綠色建材或綠色家電等綠色產(chǎn)品。我國應(yīng)該認(rèn)清這一巨大的發(fā)展契機(jī)，順利實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)我國對外貿(mào)易持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。
(三)綠色營銷有利于繞過綠色壁壘
在國際貿(mào)易中，環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)正在替代關(guān)稅與配額壁壘，成為國際貿(mào)易中越來越重要的綠色壁壘。其內(nèi)容有國際環(huán)保公約、國際環(huán)保法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、自愿性措施、加工生產(chǎn)方法標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保成本內(nèi)在化等。在全球4 917種產(chǎn)品中，受綠色壁壘影響的3 746種產(chǎn)品的貿(mào)易額達(dá)47 320億美元，其中直接受影響的達(dá)6 790億美元。全球共計(jì)有137個進(jìn)口國采用了綠色壁壘措施。作為世界上最大的發(fā)展中國家和最大的出口國之一，我國出口產(chǎn)品正面臨著越來越多的綠色壁壘。
(四)綠色營銷有利于提高跨國企業(yè)在東道國的企業(yè)公民形象
綠色營銷使企業(yè)將自身的利益目標(biāo)融人消費(fèi)者和社會利益中，企業(yè)通過滿足消費(fèi)者的需要不僅獲取了利潤，而且可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會效益的有機(jī)統(tǒng)一，從而在社會各界中獲得良好聲譽(yù)，提升企業(yè)的整體形象。因而，企業(yè)實(shí)施綠色營銷既符合消費(fèi)者對綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求，也符合東道國政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要，同時兼顧了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和當(dāng)?shù)丨h(huán)境。其結(jié)果理所當(dāng)然是跨國企業(yè)贏得當(dāng)?shù)鼐用窈驼闹С帧?/p>
二、跨國經(jīng)營中的綠色營銷戰(zhàn)略
(一)建立并完善綠色企業(yè)文化
綠色企業(yè)文化以生態(tài)文化、可持續(xù)發(fā)展思想為企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個方面。它是以發(fā)展企業(yè)清潔生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以開展生態(tài)營銷為保證、以滿足需求為動力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、生態(tài)和社會可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營文化。利用綠色企業(yè)文化的凝聚力、激勵力、導(dǎo)向力能提高企業(yè)的綜合競爭力。具體而言，跨國經(jīng)營企業(yè)在建立綠色企業(yè)文化過程中應(yīng)注意以下三點(diǎn):一是建立并完善企業(yè)綠色管理制度。在培育企業(yè)職工整體價值觀的同時，必須建立、健全、完善必要的規(guī)章制度，使員工既有價值觀的導(dǎo)向，又有制度化的規(guī)范。二是加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工對綠色企業(yè)文化的認(rèn)同感。企業(yè)從招聘員工開始就應(yīng)招聘對企業(yè)的綠色文化內(nèi)核認(rèn)同的人，并通過不斷的培訓(xùn)，與獎金、晉升條件掛鉤等措施，加強(qiáng)員工對綠色企業(yè)文化的認(rèn)同，提高員工實(shí)施綠色文化的積極性。三是積極強(qiáng)化，持之以恒。企業(yè)員工的價值觀、信條、口號、作風(fēng)、習(xí)俗、禮儀等文化要素，是不斷進(jìn)行積極強(qiáng)化的產(chǎn)物。在建設(shè)企業(yè)文化時也應(yīng)遵循趨樂避苦，趨利避害這些人類行為的基本法則。
(二)制定高效的綠色營銷組合戰(zhàn)略
1.選擇合適的綠色產(chǎn)品�？鐕髽I(yè)經(jīng)營者通過情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)廣泛捕捉綠色資源信息、生產(chǎn)信息、技術(shù)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)信息、價格信息等，分析出國際綠色市場的變化動向，再根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和資源配置情況選擇合適的綠色產(chǎn)品，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。
2.綠色價格的制定。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，應(yīng)將生產(chǎn)開發(fā)綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境成本內(nèi)在化，在價格上反映資源和環(huán)境的價值，綠色產(chǎn)品價格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價格。如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品的價格上揚(yáng)30%;日本綠色產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品高20%以上。
3.綠色促銷。企業(yè)應(yīng)利用促銷宣傳，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的渠道，可以通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽淡會的形式，來擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，通過有影響力的宣傳媒介和公共活動，宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面的實(shí)際行動，樹立良好的綠色企業(yè)形象。
4.綠色營銷渠道的選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品的特殊性，選擇不同的分銷渠道，精心挑選有信譽(yù)、有良好公眾形象、對綠色產(chǎn)品達(dá)成共識的代理商、批發(fā)商、零售商，提高銷售渠道覆蓋面。
5.綠色營銷服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將綠色營銷服務(wù)貫穿于整個銷售過程，尤其是售后服務(wù)。既要滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，也要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。
(三)作好綠色企業(yè)形象宣傳和公關(guān)
1.積極參與綠色認(rèn)證。積極參與綠色認(rèn)證既是執(zhí)行綠色企業(yè)文化的表現(xiàn)，又有利于形成綠色行業(yè)進(jìn)人壁壘，更有利于避免綠色壁壘。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在19%年正式頒布 IS014000系列國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)—國際貿(mào)易中的“綠色通行證”。“環(huán)境標(biāo)志”正成為國內(nèi)外貿(mào)易合作的重要內(nèi)容，成為國際貿(mào)易的“通行證”。許多國家不僅將其視為保護(hù)環(huán)境的新舉措，也將其作為一種非關(guān)稅壁壘。我國出口商品因無環(huán)境標(biāo)志，每年損失約80億美元。
2.建立并維護(hù)綠色企業(yè)形象系統(tǒng)。在企業(yè)內(nèi)部，營造出一個崇尚自然、回歸自然和保護(hù)自然的工作環(huán)境和氛圍:建立企業(yè)形象策劃和研究機(jī)構(gòu)，對綠色市場不斷進(jìn)行深人的調(diào)查和研究，制定各種綠色宣傳和銷售行動計(jì)劃;定期對員工進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)方面的培訓(xùn)，加大企業(yè)對環(huán)境保護(hù)和綠色營銷方面的管理和監(jiān)控;積極創(chuàng)造條件，申請取得相關(guān)貿(mào)易國或地區(qū)的環(huán)境標(biāo)志，并積極爭取獲得IS014000國際環(huán)保認(rèn)證。對外，企業(yè)應(yīng)大力推廣企業(yè)特有的綠色產(chǎn)品，通過報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等公共媒體，向公眾傳播企業(yè)的綠色經(jīng)營理念和綠色企業(yè)形象;同時積極參與與環(huán)境保護(hù)和利于可持續(xù)發(fā)展的各種社會公益文化活動。
3.積極參與有關(guān)國際環(huán)保組織和貿(mào)易組織的活動和談判。通過活動公關(guān)、談判和深人溝通，讓世界了解我國企業(yè)的環(huán)保努力，擴(kuò)大我國企業(yè)在一些國際環(huán)保立法和貿(mào)易立法中的影響。
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