專業(yè)服務為本創(chuàng)新策略制勝
論文摘要：古語云：我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客我利相當，則客可久存，我可久利。通過系列營銷戰(zhàn)略的推行，湖北衛(wèi)視既滿足了客戶品牌傳播的需求，得到了客戶的普遍認可，又提升了頻道的整體價值和影響力，實現(xiàn)了媒體與客戶的“雙贏”。
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2007年是湖北省廣播電視總臺實施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領軍頻道．正處于成長期的湖北衛(wèi)視．在一年的媒介經(jīng)營實踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經(jīng)營思路，創(chuàng)新營銷策略．全年廣告經(jīng)營創(chuàng)收同比增長66．7％．增幅在全國省級衛(wèi)視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。
一、以開發(fā)、拓展業(yè)務為重心，不斷創(chuàng)新營銷策略
全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)．支持企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長的真正推動力是競爭和創(chuàng)新．而不是信息技術。隨著媒體經(jīng)營市場化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營理念越來越不能適應不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實現(xiàn)傳播效益的快速增長。圍繞經(jīng)營創(chuàng)收目標，我們通過不斷創(chuàng)新營銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實老客戶的同時，把新客戶的開發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營工作的首位。
針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業(yè)務開發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營之初．衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司代理投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評估為基礎，我們不占優(yōu)勢。采取直接客戶為主的業(yè)務開發(fā)策略正是為了揚長避短，有利于與客戶進行深入的溝通。實施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開始與我們直接、緊密地合作。
規(guī)范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數(shù)省級衛(wèi)視廣告收入的重要來源，也是業(yè)務競爭的焦點。
白天專題廣告的經(jīng)營最關鍵就是要嚴格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少．直接關系到媒體的廣告經(jīng)營能否可持續(xù)發(fā)展。我們認真分析了衛(wèi)視頻道過去的經(jīng)營狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價格．才能突破廣告經(jīng)營的不利局面。
2007年初．衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告．廣告經(jīng)營十分艱難。我們頂著壓力，堅決停掉了哈藥六廠等幾個業(yè)內(nèi)公認的低價客戶，廣告損失總額達2000萬元。經(jīng)過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實現(xiàn)了首次提價。4月1日頻道節(jié)目改版．我們再次對廣告進行了提價。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時進行了兩次提價。累計下來．白天專題廣告單價比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30％以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價．這在全國省級衛(wèi)視中并不多見。事實證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來投放。
通過提價．衛(wèi)視頻道晚間廣告用時至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續(xù)增長預留了較大的空間。
調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會責任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展營造了良好的環(huán)境。我們沒有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時減少了近一半．從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過不斷調(diào)整．2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)．淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認的低價品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時間．逐步開發(fā)引進了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長。
2007年上半年．因為我們不斷調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土．湖北衛(wèi)視受到中宣部和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚。
加大省內(nèi)業(yè)務開發(fā)力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務的開發(fā)力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團、健民集團、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶．從而樹立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。
筑巢引鳳。正因為采取了種種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達到40余家．增長了近兩倍。立白集團、太極集團、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中．大多數(shù)多年來一直未在湖北地區(qū)投放過電視廣告。
二、以夯實企劃工作為基礎。大力豐富服務手段
經(jīng)營創(chuàng)收要上臺階．必須走市場化、專業(yè)化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。IMC(整合營銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認為：21世紀營銷創(chuàng)新的重點只有兩個．一個是傳播．一個是渠道。在市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代．構(gòu)建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富服務手段。
湖北衛(wèi)視在頻道制運作伊始，我們就提出“媒體服務不止于廣告”的理念．并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時向廣大客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價格政策等媒體動態(tài)信息，還對湖北的區(qū)位優(yōu)勢、市場資源、行業(yè)資訊等做了全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時時掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。
此外，我們還創(chuàng)建了湖北衛(wèi)視媒體推介的P演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進行充實和更新，并對業(yè)務人員進行培訓．要求人人過關．每個業(yè)務人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。PPT演示改變了業(yè)務人員過去僅憑一張價格表洽談業(yè)務的方式，更具直觀性、生動性和互動性．為業(yè)務開展提供了重要且有力的新手段。
正確的策略規(guī)劃離不開調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)服務的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和市場決策參考意見，使客戶的廣告投放更精準有效一直是我們努力的重點。2007年，我們的市場調(diào)研工作開始起步。相信今后市場調(diào)研服務會進一步豐富我們業(yè)務開發(fā)的手段。
媒體要想吸引客戶．在做好常規(guī)營銷的同時，還必須大力強化自身推廣，找準賣點，將最具價值的東西傳達給客戶，因此，會議營銷也是一個重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節(jié)目的契機．我們勇做湖北省級電視媒體第一個“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯(lián)誼會，與客戶進行直接而又有效的溝通，增進了客情關系．擴大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。
三、以真誠服務為本。打造專業(yè)的營銷團隊
傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導演是集創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營戰(zhàn)略同等重要的位置。
優(yōu)秀的人才從何而來? 一方面靠引進人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2007年，我們先后引進了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學廣告、學營銷、學公關的高校畢業(yè)生充實到隊伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應事業(yè)發(fā)展的人員；通過定期業(yè)務學習、培訓，廣告部員工的整體業(yè)務素質(zhì)都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉(zhuǎn)變，初步實現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對外推廣談判標準化。
以“績效優(yōu)先”、“多勞多得”為導向，我們逐步建立和完善了一套嚴格的業(yè)務管理制度和激勵機制．全部門上下目標明確，競爭有序，增強了創(chuàng)收的動力和活力．以實現(xiàn)廣告經(jīng)營創(chuàng)收的持續(xù)發(fā)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營銷團隊。
切從客戶的角度出發(fā)．想客戶所想．在客戶服務工作中大力倡導“增強主動性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因為腳踏實地的真誠、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務．客戶紛紛贊譽我們真正是“用心在服務”
四、以市場需求為導向。加強頻道整合傳播
在電視媒體份額競爭時代。媒體的經(jīng)營方略不僅僅是簡單地賣時間、賣廣告時段，而是需要我們與時俱進地以市場、客戶的需求為導向。整合內(nèi)部各項資源，加快反應速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應力和競爭力．實現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動．從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。
傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的．往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導致媒體經(jīng)營效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門有效互動，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對開發(fā)出符合市場需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營風險．實現(xiàn)了傳播效果的增值。
綜藝娛樂節(jié)目《戀愛大篷車》與拉芳集團的合作就是一個范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、策劃階段時．我們就去咨詢廣告商．考察這個節(jié)目是否具有市場前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團一直派專人參與其中。
3月，我們抓住紅樓選秀、陳曉旭出家等系列“紅樓熱”，與頻道編輯部共同策劃，及時安排87版《紅樓夢》重播，開播首日收視峰值遠遠超出以往，同時段平均收視也比過去高出0．5％．成為全國衛(wèi)視頻道一大亮點。我們抓住改革開放30周年、新《勞動法》實施及打工者春節(jié)返鄉(xiāng)三個熱點和契機．又與頻道編輯部一起策劃，推出《外來妹》、《都市外鄉(xiāng)人》等以打工者為題材的主題編排，市場反響較好。
我們還率先在省內(nèi)電視頻道中引入了“完全混合編排”的概念．將廣告部和編輯部的編排人員合署辦公．加強廣告編排的科學性和藝術性。在每段廣告的編排時，我們注意將不同類型的廣告合理搭配，增加了頻道宣傳片、節(jié)目宣傳片和節(jié)目預告片的播出量，并將宣傳片與廣告間隔搭配．有機結(jié)合，使廣告時段有機融合到節(jié)目中．很好地舒緩了觀眾的“廣告疲勞”，同時有效地避免了競品廣告和異質(zhì)廣告的效果抵消現(xiàn)象。
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