論在華外資商企本土化營銷戰(zhàn)略
論文摘要：當(dāng)企業(yè)從事跨國營摘活動時(shí)，則會面臨標(biāo)準(zhǔn)化管銘( a}naa}diz} }keang)與本土化營銘(或稱差異化營摘硒書dmarket-噸)戰(zhàn)略的選擇問題。外資商企進(jìn)入中國市場后努力實(shí)教沙氣才本土化策略、產(chǎn)品本土化策略、文化本土化策略、形象本土化策略等本土化營銘戰(zhàn)略，是其在中國市場上獲得成功的重要法寶。這為中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)行管銘間新提供了有益的啟示。
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論文關(guān)健詞：外資商企;本土化營銷;啟示
一、本土化營銷理論研究綜述
當(dāng)企業(yè)從事跨國營銷活動時(shí)，則會面臨標(biāo)準(zhǔn)化營銷與本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略的選擇問題。所謂本土化營銷戰(zhàn)略是指為滿足各個(gè)地區(qū)市場的多樣化需求，跨國公司依據(jù)各國市場的差異化，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售適合各地需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地協(xié)調(diào)不同國家和地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。本土化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施與標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略截然相反，它首先非常重視市場細(xì)分，針對不同細(xì)分市場的顧客需要，研究、開發(fā)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品;其次在廣告宣傳、品牌形象設(shè)計(jì)等營銷策略方面，采用最適合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蠛陀^念的廣告口號和品牌形象，并實(shí)施和完善區(qū)域性的產(chǎn)品定位。
目前，學(xué)術(shù)界對于跨國營銷應(yīng)該采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略或是本土化營銷(或稱差異化營銷)戰(zhàn)略仍有爭論，但是支持本土化營銷戰(zhàn)略的學(xué)者從市場的差異性出發(fā)，提出了本土化營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要性。他們認(rèn)為，用世界市場同質(zhì)化假設(shè)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論來支持標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)存在著一些重大的缺陷，并覺得采用完全的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是“過于簡單的方法”、“只是一個(gè)次優(yōu)解”，在實(shí)踐中是不可想象的。
Douglas and Wind從4個(gè)方面指出了標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略的支持者Levitt(《市場全球化》的假設(shè)缺陷。第一，僅僅對一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全球細(xì)分市場，而且這些全球細(xì)分市場往往是一個(gè)規(guī)模不大的市場。因此，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場不能反映全球市場各類消費(fèi)者的需求，或者說，這些同質(zhì)化的細(xì)分市場不能代表全球市場。第二，由于所主張的標(biāo)準(zhǔn)化只注重于各國市場間的相似性，忽略各國市場間的差異性，而各國差異化的市場往往是能產(chǎn)生大量收益的市場。這樣采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略就不能從各國大量差異化的細(xì)分市場中獲得收益。第三，Levitt觀點(diǎn)的一個(gè)隱含的假設(shè)是消費(fèi)者在購買選擇時(shí)比起產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)，更偏好低價(jià)格的產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者往往并不愿意拿產(chǎn)品的特征和設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的價(jià)格做交換。第四，規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)。最近在制造技術(shù)方面的進(jìn)步使得生產(chǎn)系統(tǒng)更加柔性化，從而使得多國籍企業(yè)能更有效地滿足各國差異化市場的需求。
Whitelock和Pimblett指出，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)性出發(fā)，專注于成本，以成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的指標(biāo)反映出的是產(chǎn)品導(dǎo)向或生產(chǎn)導(dǎo)向，而不是營銷導(dǎo)向。另外，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，從而節(jié)約成本降低價(jià)格的做法，往往會促使其它企業(yè)采用價(jià)格競爭的方式來應(yīng)對，容易陷于惡性的價(jià)格競爭之中。本土化營銷戰(zhàn)略的支持者提出了支持本土化戰(zhàn)略的兩個(gè)理論，即細(xì)分和定位理論以及摩擦理論。
二、在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略
1.外資商企在中國的發(fā)展?fàn)顩r�？偟膩碚f，外資商企在中國的發(fā)展?fàn)顩r，可以分為改革開放前期(1992年以前)、中國加人WTO以前(1992年一2001年)、中國加人WTO的前過渡期(2001年12月一2004年12月)、中國加人WTO的后過渡期(2004年12月至今)四個(gè)階段。
2.在華外資商企的本土化營銷戰(zhàn)略。改革開放至今，家樂福、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)韧赓Y商企在中國獲得了巨大的成功，這跟其在中國實(shí)行合適的本土化營銷戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系�？v觀其在中國實(shí)施的具體的營銷活動，可以歸納出外資商企在中國市場上實(shí)施的本土化營銷戰(zhàn)略:
一是品牌本土化策略。外資商企進(jìn)人中國市場之時(shí)往往是高舉品牌大旗，將品牌本地化，使品牌富有本地化的氣息。從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國文化、社會習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。首先，品牌本地化應(yīng)該有一個(gè)中國化的名稱。如家樂福，這個(gè)品牌的中文翻譯就是品牌本地化的經(jīng)典之作。該譯名意音雙佳，讀起來瑯瑯上口，同時(shí)又融合了中國傳統(tǒng)的家庭觀念，符合了中國消費(fèi)者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，進(jìn)行品牌推廣的活動中，將國際化的知名品牌的人格化內(nèi)涵同中國消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。如麥德龍針對高消費(fèi)人群的品牌定位就是很好例子，該品牌迎合了中國消費(fèi)者的心理定位，蘊(yùn)含了強(qiáng)烈的身份、地位、財(cái)富的象征性價(jià)值，有效地提高了品牌的附加價(jià)值，樹立了品牌與眾不同的高貴品質(zhì)，吸引了消費(fèi)者的購買欲望。
二是產(chǎn)品本土化策略。沃倫·基根(Warren Keegan )把適應(yīng)于外國市場的產(chǎn)品和促銷的策略區(qū)分為五種:直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播適應(yīng)、雙重適應(yīng)。
除了直接延伸策略之外，其它四種策略都可以看作是本土化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。為追求最佳的國際經(jīng)營效益，將生產(chǎn)制造中心遷移到中國，利用當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行生產(chǎn)，以有效降低生產(chǎn)運(yùn)營成本、銷售成本，是在華外資商企實(shí)施本土化營銷戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。如沃爾瑪銷售的很多產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化。產(chǎn)品研究開發(fā)本土化是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上融合國際先進(jìn)技術(shù)和地方特色。要在中國市場打開銷路，外資商企所提供的產(chǎn)品必須是符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人文情懷和消費(fèi)觀念的�？煽诳蓸饭踞槍χ袊M(fèi)者喜歡喝茶的習(xí)慣，開發(fā)出具有濃郁東方口味的茶飲料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨國公司在國外子公司的經(jīng)營管理人員和專業(yè)技術(shù)人員主要由東道國當(dāng)?shù)厝藛T擔(dān)任。其最終階段就是實(shí)現(xiàn)員工的本土化，即全員本土化。如聯(lián)合利華中國區(qū)工作的外籍員工人數(shù)也已減少了80%，目前90%的高級管理職務(wù)已由中國人擔(dān)任。其次，外資商企在聘用中國員工時(shí)特別注重從高校中直接選聘，如沃爾瑪公司已成為中國很多大學(xué)生的理想工作單位，主要是因?yàn)檫@家公司每年都要從國內(nèi)名牌大學(xué)選聘優(yōu)秀畢業(yè)生到公工作，且許以優(yōu)厚的待遇和良好的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。
外資商企通過人才本土化策略首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營管理上的矛盾和低效率。因?yàn)楹鲆暶褡逦幕町�，往往是�?dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的重要原因之一，而本土化的中國人擔(dān)任管理職責(zé)，既精通中國國情，又有跨國經(jīng)營的知識，有助于形成適應(yīng)中國實(shí)際情況的跨國企業(yè)經(jīng)營管理，可消除語言、習(xí)俗、文化等的障礙，為企業(yè)在中國的發(fā)展提供了很好的環(huán)境。其次，中國相對低廉的人力資源，有利于外資商企降低人力成本。中國是人均國民收人較低的國家之一，相對外方人員的工資來說，中國管理人員的工資要低很多。再次，人才本土化增強(qiáng)了外資商企的國際化形象，也有助于保持經(jīng)營管理人員的相對穩(wěn)定。
四是分銷渠道本土化策略。選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道是跨國公司面臨的一道難題，跨國公司一方面沒有自己的分銷渠道，另一方面又不熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，導(dǎo)致使用錯(cuò)誤的分銷體系從而致使產(chǎn)品無法有效傳輸，錯(cuò)失大好市場機(jī)會。分銷渠道要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N特色，并最大限度地促進(jìn)商品流通。在華的外資商企十分重視分銷渠道本土化的構(gòu)造，到目前為止，全球跨國公司500強(qiáng)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域的公司都已經(jīng)在中國建立了完善的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道管理體系，在分銷渠道領(lǐng)域取得了oo%的覆蓋率。外資商企根據(jù)公司所在行業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和購買模式以及競爭態(tài)勢等因素，制定分銷渠道策略，選擇與經(jīng)銷商的合作方式，采用對經(jīng)銷商既制約又激勵(lì)的方法。如沃爾瑪公司在2002年，將全球采購辦從香港遷到了深圳，10月又在上海成立采購分部，在武漢也傳出將建物流中心。同時(shí)由于它宣稱不收“進(jìn)場費(fèi)”，更是在供貨商中贏得了良好的口碑和聲譽(yù)。這使得沃爾瑪公司與供貨商的親密合作關(guān)系，供應(yīng)鏈體系日益完善。
五是公共關(guān)系本土化策略。在華外資商企的公關(guān)本土化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在重視與政府的關(guān)系、回報(bào)社會兩個(gè)方面。首先，基于對中國國情的了解，在華外資商企特別重視中國政府在經(jīng)濟(jì)活動中的重要地位，由于政府對企業(yè)，特別是跨國企業(yè)，有著多方面的行為和利益的影響，因此，外資商企努力協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系。除了及時(shí)了解和熟悉政府發(fā)布的各項(xiàng)政策法令，用法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營活動外，還積極參加各種社會公益活動，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我國“希望工程”的建設(shè)，得到了政府的認(rèn)可，樹立了良好的社會責(zé)任感。其次，外資商企的公共關(guān)系本土化的另一重點(diǎn)是回報(bào)社會，塑造國良好公民的休秀形象。如強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學(xué)，極大地促進(jìn)了中國社會公眾對外資商企的信任感和認(rèn)同感。
六是廣告宣傳本土化策略。廣告宣傳本土化，這是引起消費(fèi)者心理共鳴的直接方式。由于各國文化背景之間的差異性、語言、廣告媒體、政府控制等都是影響廣告效果的制約因素，所以外資商企在華進(jìn)行廣告宣傳，在廣告策略上，從廣告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到了本土化。如可口可樂公司在進(jìn)行產(chǎn)品廣告時(shí)，選擇劉翔、潘瑋柏、張韶涵等體育、影視明星，迎合了國人的追星的心理需求�？煽诳蓸樊a(chǎn)品包裝上印的中國人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞里面身穿唐裝的吉祥物都融人了中國特色文化和體現(xiàn)中國人的情感訴求。
七是促銷本土化策略。促銷在營銷的要素中最靈活多變，最具創(chuàng)意。外資商企在中國的本土化營銷中，憑借其雄厚的資金、豐富的經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的科技、高超的謀略、全球性的資源配置。
三、中國企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、開拓營銷創(chuàng)新的啟示
企業(yè)跨國營銷究竟是應(yīng)采取標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略還是采取本土化營銷戰(zhàn)略從理論上都有相關(guān)的理論依據(jù)支持，但是對于企業(yè)來說，面臨不同的市場環(huán)境應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇符合市場需求的營銷戰(zhàn)略，才是市場致勝的關(guān)鍵因素。外資商企從中國實(shí)際的市場環(huán)境出發(fā)，通過對中外市場差異性的分析研究，從品牌、人才、產(chǎn)品、分銷渠道、促銷、廣告宣傳、公關(guān)等方面在中國市場實(shí)施本土化營銷戰(zhàn)略，是其在中國市場上獲勝的重要條件之一。這為中國企業(yè)“走出去”，在全球各地搞好營銷提供了有益的啟示:
1.慎重選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。面對遠(yuǎn)比國內(nèi)市場復(fù)雜的全球市場，對標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的一大難題。面臨不同的市場，從產(chǎn)品的角度來說，一般而言，對社會地位和文化差異不敏感的大眾化、廉價(jià)產(chǎn)品容易實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;而服務(wù)于極少數(shù)社會精英的奢侈品，如Tiffany珠寶、勞力士手表，通常也可以被標(biāo)準(zhǔn)化;此外對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化有助于借助國家形象和民族特色進(jìn)行推銷，使之在海外市場具有獨(dú)特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香搪，還有具有中國情調(diào)的絲綢、瓷器、功夫鞋等。
從消費(fèi)者方面來說，青少年和國際旅行者是全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的主要目標(biāo)群體。其消費(fèi)品，如印有英語格言的T恤衫、吉列剃刀、柯達(dá)膠卷等也更多地采用標(biāo)準(zhǔn)化。與此相反，針對那些文化規(guī)范已根深蒂固的中老年所使用的產(chǎn)品，尤其是受文化傳統(tǒng)影響大的消費(fèi)項(xiàng)目，如服裝、食品等則傾向于使用差異化的策略，而使用條件(包括氣候條件、使用習(xí)慣等)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策規(guī)定、收人水平的不同也使得一些工業(yè)制成品無法標(biāo)準(zhǔn)化。
所以，中國企業(yè)在進(jìn)行國際營銷時(shí)，就要針對當(dāng)?shù)刈陨懋a(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成、消費(fèi)特征以及當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貋砗侠磉x擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。
2。有效的跨文化溝通。不同的國家、民族有著不同的文化背景，文化因素已成為影響企業(yè)跨國經(jīng)營的重要因素。文化差異導(dǎo)致了文化沖突，即不同形態(tài)的文化或者文化要素之間相互對立，相互排斥的過程，它包括跨國企業(yè)在他國經(jīng)營時(shí)與東道國的文化觀念不同而產(chǎn)生的沖突，又包括企業(yè)內(nèi)部由于員工分屬不同文化背景的國家而產(chǎn)生的沖突。跨越國界的營銷活動必然導(dǎo)致跨文化的協(xié)同問題，在華外資商企通過實(shí)施本土化的人才策略、文化策略，實(shí)現(xiàn)了與中國有效的跨文化溝通。因此，中國企業(yè)進(jìn)行跨國營銷時(shí)，也應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕尘�，通過本土化的人才、文化策略，來實(shí)現(xiàn)有效的跨文化溝通，消除管理者與被管理者之間的溝通障礙，避免跨文化管理可能導(dǎo)致的沖突和決策失誤。
3，全球視角的資源配置。本土化意味著企業(yè)高度地融人了當(dāng)?shù)厣鐣�，對東道國的資金、技術(shù)、原材料、人力資源等的應(yīng)用更加得心應(yīng)手。這樣跨國公司就可以憑借其內(nèi)部化優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行調(diào)配，以實(shí)現(xiàn)物盡其用，利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)�？鐕驹谌魏我粋�(gè)地方的本土化戰(zhàn)略都是其全球整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，著眼全球，立足當(dāng)?shù)厥沁M(jìn)行全球資源有效配置的兩個(gè)基點(diǎn)，優(yōu)化資源配置是降低成本，提高企業(yè)競爭力的重要途徑。在華外資商企通過技術(shù)研發(fā)本土化和人才本土化戰(zhàn)略，有效利用了中國的人才和技術(shù)資源;通過原料采購本土化，有效利用了東道國的原材料資源，從而合理分配國內(nèi)、國外市場的資源，解決了全球市場的資源優(yōu)化配置。所以我國企業(yè)進(jìn)入國際市場時(shí)，首先應(yīng)該具有全球意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題，特別是全球視角的資源優(yōu)化配置，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢資源，從而提升企業(yè)的國際競爭力，達(dá)到企業(yè)的盈利目標(biāo)。
4.持續(xù)的營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)不同的市場環(huán)境狀況而采取相應(yīng)的市場營銷策略的過程。持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)長期發(fā)展的原動力。市場的國際化導(dǎo)致競爭的國際化，企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對經(jīng)營環(huán)境的應(yīng)變能力。一個(gè)企業(yè)組織要生存，必須具備不斷尋求新的戰(zhàn)略對策，具有迅速變革和創(chuàng)新的能力。韓國企業(yè)在中國之所以取得巨大成功，與其針對中國消費(fèi)市場展開的各種創(chuàng)新性的營銷策略是分不開的。中國企業(yè)在國際化經(jīng)營中，應(yīng)從東道國的市場情況出發(fā)，通過方法、手段、策略等方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
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