茶葉包裝設計審美誤區(qū)與美學策略

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茶葉包裝設計審美誤區(qū)與美學策略

　　眾所周知，茶葉發(fā)源于中國，在幾千年的發(fā)展過程中又形成了博大精深的茶文化，可以毫不夸張地說，我國是世界茶葉大國，也是世界茶文化大國。我們要注重增強茶葉產(chǎn)品的文化特性，在包裝上以書法、國畫、篆刻等形式傳達與茶葉相關(guān)的文化內(nèi)容，牢固樹立品牌意識，努力打造民族品牌，提高商品的文化美感。

茶葉包裝設計審美誤區(qū)與美學策略

　　摘要：茶葉包裝具有保護產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的功能，在市場競爭中發(fā)揮著巨大作用。本文首先分析了我國茶葉包裝設計的三種審美形態(tài)，即豪華型審美、簡約型審美和神韻型審美，而后指出我國當前茶葉包裝存在過度包裝和文化美感欠缺兩大審美誤區(qū)，認為茶葉包裝設計者應當以簡約、簡單、簡潔為包裝設計理念，避免一切形式的包裝冗余和資源浪費，同時要注重提升產(chǎn)品的文化附加值，立足于傳統(tǒng)民族文化，努力增強產(chǎn)品的地域民族特色和民族文化屬性，使產(chǎn)品具備鮮明的文化色彩，在激烈的國際競爭中脫穎而出，獲得消費者的青睞，最終促進我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及茶文化的傳播。

　　關(guān)鍵詞：茶葉;包裝設計;審美誤區(qū);美學策略審

　　美理念是指人們對不同美學形態(tài)的感官及心理體驗，是一個民族價值觀念的重要組成部分，也是這個民族文化心理及文化特質(zhì)的直接體現(xiàn)。良好的審美形態(tài)能夠令觀者賞心悅目，在潛移默化之中陶冶人的情操;錯誤的審美形態(tài)則會對精神境界造成扭曲，受到社會主流文化的排斥。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，商品若要脫穎而出，必須依托其直觀視覺元素來吸引消費者的目光，其中最為重要的就是包裝設計。

　　現(xiàn)代包裝設計將審美與文化相互結(jié)合，使之成為一種技術(shù)性與藝術(shù)性和諧并存的特殊精神生產(chǎn)活動，能夠自由、自覺、有目的且有規(guī)律地創(chuàng)造審美價值，它的美集中體現(xiàn)為功能美、形態(tài)美和神韻美，一方面可以通過利用科學合理的包裝材質(zhì)與結(jié)構(gòu)等對商品提供保護作用，另一方面則可以通過精致的造型、豐富的內(nèi)涵等傳達商品的文化屬性，提升商品的附加價值，滿足消費者的心理需求，促進商品銷量的提高。茶葉是我國民族文化的典型物質(zhì)載體，其包裝設計必須立足于我國茶葉與茶文化的歷史傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代社會的審美理念以及消費者的認知習慣，全方位、多方面地進行分析與判斷，根據(jù)不同的茶葉品種推出相應的包裝設計形式，以滿足市場多樣化的消費傾向。

　　1當前我國茶葉包裝設計的審美形態(tài)

　　綜觀國內(nèi)外茶葉市場，茶葉包裝設計在審美形態(tài)上呈現(xiàn)出三種基本類型，即豪華型、簡約型和神韻型。

　　1.1豪華型審美及其包裝設計

　　自古以來我國便有“禮儀之邦”的美譽，中華民族崇尚禮尚往來，送禮講究價值、檔次與品位，要展示出藝術(shù)形式與文化內(nèi)涵之間的相互融合。茶葉作為我國人民日常生活必不可少的健康飲品，承載著擁有數(shù)千年歷史的悠久茶文化，可以說是老幼皆宜、雅俗共賞，自然就成為了人們相互饋贈的佳品。定位為高檔禮品的茶葉在包裝設計上通常華麗精美，以彰顯出高貴的地位和巨額的財富。包琳在《包裝設計中的以人為本》一文中指出，設計藝術(shù)既有法則，又無法則，既有規(guī)律，又可千變?nèi)f化，設計者應當積極地從色彩、圖案、材質(zhì)中尋找新的思路，由此才能夠?qū)崿F(xiàn)包裝設計功能與審美的統(tǒng)一、外形與內(nèi)涵的融合，這一點對豪華型包裝設計尤為重要，設計者必須從整體上把握各種視覺元素的搭配比例，保證設計作品的協(xié)調(diào)。

　　從色彩上來看，豪華型審美設計傳承了我國傳統(tǒng)文化對色彩的認知，樂于借助絢麗的色彩來烘托莊重的氣氛、渲染歡樂喜慶的情緒、展現(xiàn)人們對美好生活的向往與追求。這些包裝一般會采用象征尊貴和權(quán)勢的金黃色、象征喜慶美滿的大紅色作為主體色，按照色彩運用規(guī)律搭配使用綠色、黑色、褐色、銀色等輔助色彩，以明亮的色彩和協(xié)調(diào)的色調(diào)吸引消費者的關(guān)注。從圖案上來看，通常會選用極富文化特色的吉祥紋樣，比如龍、鳳、松、竹、月等，展現(xiàn)茶葉與民族文化之間千絲萬縷的聯(lián)系，耐人尋味，引起廣泛而深入的藝術(shù)聯(lián)想，提升茶葉的品位與價值。從材料上來看，這種設計形式強調(diào)堅實而精美，通常會選用一些很有質(zhì)感的金屬、表面有明顯肌理的較厚紙品、木質(zhì)品、皮質(zhì)品等，很多還會以綢緞作為襯里，令包裝顯得更加雍容華貴。

　　1.2簡約型審美及其包裝設計

　　我國茶文化萃取了儒釋道三家思想的精髓，在處世哲學和美學態(tài)度上追求自然、平淡、樸素、簡約，認為樸實無華、清新自然才是美的最高形態(tài)。茶道藝術(shù)貴在儉約與簡易，特別是明代以后盛行的即沖即飲的茶道風俗，更體現(xiàn)出崇尚簡約的審美特色。在現(xiàn)代主義設計思潮的影響下，簡潔、大氣、環(huán)保的包裝設計深入人心，少就是多、以少勝多的美學觀念逐步滲透到各個領(lǐng)域，與茶葉包裝設計實可謂不謀而合。對簡約型審美設計形式，包裝材料大都選用天然材質(zhì)，比如竹、木、麻等，在設計上主張無飾、飾不奪自然以及天然美與藝術(shù)美相得益彰。在色彩上多使用與茶葉的自然形態(tài)相符的綠色、黃色、白色等，帶給人們一種清新怡人的感受。在圖案上則較多地印有古代文人墨客所好之物，例如筆墨紙硯、梅蘭竹菊等。

　　1.3神韻型審美及其包裝設計

　　神韻是我國古典美學思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是指作者在描繪時空景象時，依照個體經(jīng)驗與個人情感進行藝術(shù)再創(chuàng)造，在情境高度交融的情況下所實現(xiàn)的一種藝術(shù)境界。俗話說，形象易得，神韻難求，神韻是藝術(shù)設計的靈魂所在，歷朝歷代的藝術(shù)家都力求通過打造神韻來形成對意境的渲染，提高商品的審美價值。這種形式的審美理念就色彩而言都非常素雅，圖案與材質(zhì)方面與簡約型設計相似，它最大的特點在于畫面構(gòu)圖參考了山水畫的核心要點，采用大量“留白”的方式為消費者打造出一片專供想象的詩意空間，讓消費者在豐富的聯(lián)想之中形成對生活、情感、世界、神韻和意境的看法，達到“給虛空以生命”的境界。

　　2茶葉包裝設計的審美誤區(qū)及其美學策略改革

　　開放以來，現(xiàn)代科技與包裝產(chǎn)業(yè)高度結(jié)合，茶葉市場中涌現(xiàn)出許多新型包裝形式，新穎別致、獨出心裁，引領(lǐng)著包裝風尚的更新。然而，不可否認的是，在拜金主義、拜物主義和享樂主義的影響下，很多茶葉包裝一味地追求高檔而脫離了茶葉產(chǎn)品原有的屬性及特色，出現(xiàn)過度包裝的問題，在色彩和圖案裝飾效果上也極盡華麗，與茶葉本身的氣質(zhì)和品質(zhì)都有出入，甚至造成買櫝還珠的現(xiàn)象，不利于消費者選購。

　　2.1過度包裝現(xiàn)象嚴重

　　茶葉的過度包裝問題主要體現(xiàn)在高檔茶葉禮盒的包裝上，但也存在于普通茶葉的包裝之中。各大商場中消費者都可以看到很多外觀華麗花俏、內(nèi)包裝則相對簡單且與外包裝不統(tǒng)一的茶葉產(chǎn)品，或是包裝華美但茶葉本身檔次較低、品質(zhì)較差、僅僅依托包裝抬高茶葉價格的產(chǎn)品。當然，這一問題并非憑空出現(xiàn)，俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，包裝設計作為商品的外衣，便是吸引消費者的第一視覺要素，消費者在選購商品時往往看不到其內(nèi)在品質(zhì)，只能根據(jù)包裝設計做出判斷，商家利用消費者的這種心理在茶葉禮盒的包裝設計上狠下功夫，把禮品盒放大，加上繁瑣、雜亂的裝飾，而里面盛放的茶葉卻只有一兩斤，這就造成了極大的資源浪費。例如市面上一款高檔茶葉在包裝最外層是頗有質(zhì)感的牛皮紙袋，將紙袋打開以后可以看到一個精美的方形木盒，盒中鋪有一層厚紙遮蓋包裝罐，盒內(nèi)里襯為金黃色綢緞，兩個小鐵罐置于綢緞中，打開鐵罐，又可看到由復合薄膜包裝起來的小袋茶葉，過度包裝的程度可謂驚人。

　　相關(guān)專家指出，受物理特性限制，茶葉的確需要包裝，但是只要具備保護、保鮮、防潮、遮光、密封的作用就足夠了，一個復合薄膜袋、一個鋁罐、一個鐵盒足矣，無需進行其他任何包裝步驟。畢竟大多數(shù)消費者購買茶葉是為了自己或親友飲用，完全沒有必要將茶葉產(chǎn)品包裝成“珍寶”。目前，市場上茶葉禮盒單獨出售的價格從幾元至幾百元不等，很多茶商將包裝視為營利的渠道，只要為茶葉穿上華麗的外衣，價格就能上漲一倍。但是，人們拿到禮盒以后所關(guān)注的僅僅是茶葉本身，禮盒等包裝都被直接丟棄，不僅造成了資源浪費，也導致包裝設計方人力資源浪費以及消費者金錢浪費。針對上述審美誤區(qū)，我國質(zhì)檢總局和國家批準委于2010年聯(lián)合發(fā)布了《限制商品過度包裝要求———視頻和化妝品》國家標準，呼吁茶葉包裝要進行瘦身。在新標準的要求下，原料、糧食、酒類、保健食品等商品的包裝不得超過撒層，包裝空隙不得大于百分之六十，包裝成本不得超過商品售價的百分之二十，使茶葉包裝朝向簡潔、簡易、簡單的方向發(fā)展。

　　2.2文化美感欠缺

　　文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，是一個立足于傳統(tǒng)而著眼于時代的開放的動態(tài)系統(tǒng)，存在于現(xiàn)實世界，連結(jié)著過去，孕育著未來，是一個民族價值觀念、生活哲學、審美理念的集中體現(xiàn)。在經(jīng)濟全球化進程中，國際貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，千篇一律、毫無特色的商品已經(jīng)難以滿足消費者的心理需求，只有那些民族性強、文化度高、特色鮮明的商品才能夠擁有強大的市場競爭力，在國際市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。茶葉是我國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)結(jié)晶，在開發(fā)過程中必須注重文化美感的塑造，努力增強商品的民族化和本土化色彩，因為越是民族的就越是世界的，只有具備了深厚的文化內(nèi)涵，才能彰顯出商品所代表的民族品格。

　　眾所周知，茶葉發(fā)源于中國，在幾千年的發(fā)展過程中又形成了博大精深的茶文化，可以毫不夸張地說，我國是世界茶葉大國，也是世界茶文化大國。然而，盡管我國在茶葉領(lǐng)域有著如此深厚的歷史文化積淀，但并未在商品推廣和宣傳上得到普遍應用，導致我國茶葉品牌知名度低、缺乏國際影響力和號召力，茶業(yè)龍頭老大的地位被英國品牌立頓占據(jù)，該問題必須引起高度重視。我國茶文化是幾千年的制茶、飲茶文化以及與之相關(guān)的哲學思想和價值觀念，對人們的思想境界具有良好的提升作用。我國在茶葉包裝設計中應當積極挖掘茶文化的獨特內(nèi)涵，將與茶相關(guān)的歷史、名人、景點、典故、詩詞等通過書法、國畫、篆刻等形式再現(xiàn)于包裝之上，重點開發(fā)中國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，借鑒其他國家傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的內(nèi)容，結(jié)合時代精神和主流觀念，努力打造民族品牌，發(fā)展品牌文化，傳承中華文明，增強我國茶葉包裝的文化美感，從整體上提高我國茶葉產(chǎn)品的文化附加值和市場競爭力。

　　3結(jié)語

　　茶葉發(fā)源于我國，是一款典型的民族特色商品，也是我國民族文化的物質(zhì)載體。在包裝設計的過程中，我們應當摒棄浮夸、繁冗的包裝形式，杜絕過度包裝，一切以自然、簡約為核心，從而符合茶葉天然、淳樸的氣韻。同時，我們要注重增強茶葉產(chǎn)品的文化特性，在包裝上以書法、國畫、篆刻等形式傳達與茶葉相關(guān)的文化內(nèi)容，牢固樹立品牌意識，努力打造民族品牌，提高商品的文化美感。總之，中國茶葉若要走向世界，必須首先保證茶葉的品質(zhì)以及包裝的保護功能，在消費者心中形成良好的印象，而后立足于自身優(yōu)勢，以傳統(tǒng)文化為本源，突出茶葉的區(qū)位競爭優(yōu)勢，最終推動我國茶葉產(chǎn)品在世界各地的銷售和推廣。

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