淺析全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的客戶(hù)需求管理體系研究

　論文關(guān)鍵詞:全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)　客戶(hù)需求　管理模型

  相關(guān)論文查閱：大學(xué)生論文、工商財(cái)務(wù)論文、經(jīng)濟(jì)論文、教育論文

　　內(nèi)容摘要:本文以中國(guó)移動(dòng)為例，通過(guò)對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的客戶(hù)需求管理進(jìn)行系統(tǒng)研究，介紹了客戶(hù)需求管理模型、同時(shí)提供了從收集需求、處理需求、分析需求、應(yīng)用需求和需求評(píng)估等一整套需求管理工具，以期為有效實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求研究與業(yè)務(wù)買(mǎi)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合提供理論參考

　　研究背景

　　全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，帶來(lái)了從盈利模式到商務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式的巨大變革，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)機(jī)制帶來(lái)的是革命性的沖擊和挑戰(zhàn)。電信重組的完成使得中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代—全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，這對(duì)整個(gè)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)產(chǎn)生重要影響。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，電信重組既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，客戶(hù)接受信息的模式已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，不再停留在被動(dòng)接收信息的時(shí)代，其特征已經(jīng)從“瀏覽、篩選”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搜索、精確”，一方面以搜索引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)精確提供信息，客戶(hù)從以前知識(shí)儲(chǔ)備改變?yōu)榭焖賹W(xué)習(xí);另一方面以客戶(hù)行為分析為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)信息推送機(jī)制為客戶(hù)提供了精準(zhǔn)的個(gè)性化信息內(nèi)容，將其從海量的信息沖擊中解放出來(lái)。

    而與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)作為移動(dòng)信息專(zhuān)家提供的業(yè)務(wù)也越來(lái)越復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)，這使得如何能迅速有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)滿足客戶(hù)不斷出現(xiàn)的需求日益迫切。

    產(chǎn)品多頭推動(dòng)影響客戶(hù)需求導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均影響客戶(hù)需求的體現(xiàn)，如何排除其他方面對(duì)產(chǎn)品的影響是體現(xiàn)以客戶(hù)為需求運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

    理論研究?jī)?nèi)容

    (一)需求的內(nèi)涵—解決需求怎樣形成的問(wèn)題

    在研究中，首先要解決的問(wèn)題是客戶(hù)需求是怎樣形成的。

    首先，研究客戶(hù)核心需求與產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)需求的辯證關(guān)系，一方面，產(chǎn)業(yè)影響客戶(hù)需求，產(chǎn)業(yè)正在不斷地試圖“創(chuàng)造”需求;但是，客戶(hù)需求往往是源自于“實(shí)際”需要，只有滿足客戶(hù)實(shí)際需求的產(chǎn)業(yè)新技術(shù)才能獲得發(fā)展。另一方面，客戶(hù)需求又在滿足與不滿足之間不斷“調(diào)整和優(yōu)化”自己的生存方式，影響著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

    為此，需從客戶(hù)發(fā)生需求變化的根源出發(fā)，從最“核心”觸動(dòng)需求產(chǎn)生的角度去了解客戶(hù)。“核心”觸動(dòng)客戶(hù)需求來(lái)自于兩個(gè)方面，一是客戶(hù)自身內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，即人本根源需求;二是生存環(huán)境的影響，即生存環(huán)境需求，包括客戶(hù)工作環(huán)境、家庭生活環(huán)境、朋友交往環(huán)境，這兩方面形成了客戶(hù)需求根源的“內(nèi)外兩因”。

    (二)需求的表象—解決需求表現(xiàn)形式的問(wèn)題

    在需求研究中，客戶(hù)的需求是零散的，表現(xiàn)形式是多變的，如何能把這些需求有效聚類(lèi)起來(lái)，成為后續(xù)研究分析的關(guān)鍵。

    本文從“內(nèi)外兩因”出發(fā)，根據(jù)內(nèi)在需求在外在環(huán)境的表征情況構(gòu)建二維矩陣，獲取客戶(hù)需求的特征矩陣，并形成15類(lèi)客戶(hù)群。客戶(hù)需求特征矩陣(見(jiàn)圖1 )。

    為了便于客戶(hù)細(xì)分趨于平均化，對(duì)客戶(hù)需求特征矩陣進(jìn)行高端聚合，從而明確了15類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)人群的劃分依據(jù)(見(jiàn)圖2 )。

    (三)需求的價(jià)值—解決需求如何應(yīng)用的問(wèn)題

    需求聚類(lèi)后，需要通過(guò)相關(guān)分析模型找到問(wèn)題所在，并提出針對(duì)性解決方案，為實(shí)際工作開(kāi)展提供依據(jù)，體現(xiàn)客戶(hù)需求導(dǎo)向。
 客戶(hù)的需求是否值得產(chǎn)品化，均需考慮對(duì)客戶(hù)的價(jià)值和對(duì)移動(dòng)的價(jià)值的結(jié)合。采用綜合指標(biāo)體系對(duì)每個(gè)需求進(jìn)行評(píng)估，具體維度如下:

    移動(dòng)社會(huì)價(jià)值:社會(huì)人群覆蓋、移動(dòng)內(nèi)在提升、移動(dòng)形象提升;移動(dòng)發(fā)展價(jià)值:潛在產(chǎn)品提升需求、潛在客戶(hù)發(fā)展需求、產(chǎn)品前瞻發(fā)展需求;移動(dòng)利潤(rùn)價(jià)值:移動(dòng)收益、移動(dòng)成本;客戶(hù)感知價(jià)值:客戶(hù)感知產(chǎn)品價(jià)值、客戶(hù)感知服務(wù)價(jià)值、客戶(hù)感知形象價(jià)值;客戶(hù)感知成本:客戶(hù)感知時(shí)間成本、客戶(hù)感知精力成本、客戶(hù)感知行動(dòng)成本;客戶(hù)折現(xiàn)利潤(rùn):客戶(hù)成本、客戶(hù)收益。

    對(duì)于以上評(píng)估維度，采用雷達(dá)探照法進(jìn)行客戶(hù)需求價(jià)值的評(píng)估判斷，并根據(jù)需求在雷達(dá)圖中的表現(xiàn)，評(píng)估其是否值得產(chǎn)品化。
   理論實(shí)踐

    形成四大需求收集渠道。在原有BI系統(tǒng)的人機(jī)交互需求手機(jī)渠道的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充開(kāi)發(fā)了人人交互、客戶(hù)主動(dòng)反饋和調(diào)查研究報(bào)告等三大類(lèi)需求收集渠道，形成了四大需求收集渠道，并通過(guò)接口進(jìn)行常態(tài)化收集。目前每日收集數(shù)十萬(wàn)客戶(hù)需求。

    實(shí)現(xiàn)需求標(biāo)準(zhǔn)化處理。通過(guò)客戶(hù)需求歸類(lèi)和標(biāo)簽化處理兩個(gè)步驟需求的標(biāo)準(zhǔn)化處理:客戶(hù)需求歸類(lèi)，依據(jù)采集的需求數(shù)據(jù)，按照消費(fèi)信息、觸點(diǎn)信息、活動(dòng)信息、趨勢(shì)信息和行業(yè)信息這五大類(lèi)信息類(lèi)型定義進(jìn)行歸納分類(lèi);信息的標(biāo)簽化處理，需求信息歸類(lèi)后，按照數(shù)值型標(biāo)簽和文本型標(biāo)簽兩大類(lèi)型進(jìn)行打標(biāo)簽操作，以對(duì)數(shù)值型標(biāo)簽比較標(biāo)簽數(shù)值、以對(duì)文本型標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽頻率兩種方式來(lái)匯總標(biāo)簽信息。

    需求價(jià)值評(píng)估與解決。前期通過(guò)判斷需求價(jià)值來(lái)篩選有效需求，后續(xù)通過(guò)對(duì)比法找出滿足需求的關(guān)鍵點(diǎn)。需求價(jià)值評(píng)估和診斷，通過(guò)綜合指標(biāo)體系和雷達(dá)探照法判斷每個(gè)需求的價(jià)值，通過(guò)八大類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)模型評(píng)估并篩選有價(jià)值的需求(見(jiàn)圖3)。尋找滿足需求的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)理想人群與現(xiàn)行實(shí)際人群的比對(duì)分析，尋找覆蓋差異，尤其是對(duì)沒(méi)有被覆蓋到的人群，判斷現(xiàn)行實(shí)際人群與理想人群的覆蓋差異，從中分析問(wèn)題，并提出優(yōu)化方案。

    客戶(hù)需求研究應(yīng)用。在獲取客戶(hù)有價(jià)值的需求且知曉滿足客戶(hù)需求的關(guān)鍵點(diǎn)后，可將需求信息應(yīng)用到以下三大類(lèi)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)中:

    提出前瞻產(chǎn)品需求:目前技術(shù)成熟，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)具備，但目前產(chǎn)品庫(kù)中無(wú)可滿足該客戶(hù)需求的產(chǎn)品，可作為新增產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā);進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)化:目前在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在不完善的地方，可進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化;提出產(chǎn)品退出需求:該需求已過(guò)時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，考慮產(chǎn)品退出。

    在明確了具體應(yīng)用后，根據(jù)各部門(mén)職能劃分，可將相關(guān)需求和分析結(jié)果反饋到相關(guān)部門(mén)，以客戶(hù)需求促進(jìn)省市間、部門(mén)間的一體化運(yùn)營(yíng)。

    研究成果的實(shí)際應(yīng)用情況及意義

    對(duì)客戶(hù)價(jià)值提升:客戶(hù)需求管理體系實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值的最優(yōu)化，通過(guò)及時(shí)提供滿足客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化，有效提升客戶(hù)感知。

    對(duì)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng):客戶(hù)需求管理體系實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的快速化，這將成為中國(guó)移動(dòng)在未來(lái)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中仍處于市場(chǎng)主導(dǎo)者地位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的根基。

    對(duì)公司管理提升:客戶(hù)需求管理體系促進(jìn)了企業(yè)管理的一體化，圍繞“客戶(hù)需求為導(dǎo)向”的運(yùn)營(yíng)思路，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，整合業(yè)務(wù)流程，明確崗位責(zé)任，全面打造一體化、集約化和高效能的企業(yè)管理體系。

    對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備:客戶(hù)需求管理體系促進(jìn)了需求收集的全面化，無(wú)論是數(shù)據(jù)還是文本，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是通信網(wǎng)，無(wú)論是客戶(hù)、員工、合作商還是企業(yè)提出，只要是真實(shí)有效的客戶(hù)需求，都可以全面納入客戶(hù)需求管理體系。
 

【全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)　客戶(hù)需求　管理模型】相關(guān)文章：

以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的MC營(yíng)銷(xiāo)策略分析12-05

面向大批量定制的客戶(hù)需求分析技術(shù)論文12-05

全英授課管理學(xué)論文02-15

試論勝任力模型的員工培訓(xùn)管理探索12-05

基于勝任力模型的組織生涯管理探析12-12

面向業(yè)務(wù)決策的圖書(shū)館信息集成系統(tǒng)模型研究11-25

現(xiàn)代通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的培訓(xùn)管理12-12

研究營(yíng)銷(xiāo)管理體系需求描述與建模的論文02-13

學(xué)生心理需求管理學(xué)課程改革論文02-15