中小企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究

　　我國大多數(shù)中小企業(yè)的先天不足和成長環(huán)境因素，導致其抵御風險和開拓市場的實力和能力普遍脆弱，特別是小微企業(yè)面臨的困難和問題比較突出。

　　一、我國中小企業(yè)營銷管理存在的主要問題

　　1.市場營銷觀念滯后營銷人員素質偏低。大多數(shù)中小企業(yè)市場營銷活動的指導思想還停留在產品觀念上和推銷觀念上，企業(yè)把注意力放在產品和推銷上，而不是放在市場需求上，不愿投入資金開展市場需求調查，不重視市場研究和消費者行為分析。筆者作為國家勞動和社會保障部職業(yè)技能考評人員，在營銷師論文評審與答辯工作中深有感觸，即便是沿海一線城市，前來報考的中小企業(yè)銷售經理、營銷主管等，很少有科班出身或接受過市場營銷專業(yè)系統(tǒng)培訓的經歷。這些人實戰(zhàn)經驗尚可，但專業(yè)基礎理論知識普遍欠缺，直接制約其營銷創(chuàng)新能力。

　　2.營銷決策的科學性欠缺�，F(xiàn)代市場競爭日趨激烈，企業(yè)必須提高市場營銷管理水平，根據市場需求現(xiàn)狀與趨勢，制定一套系統(tǒng)、完善、統(tǒng)一的市場競爭戰(zhàn)略，通過合理配置資源、科學地組織實施，才能有效地滿足市場需求，贏得競爭優(yōu)勢，求得生存與發(fā)展。分析中小企業(yè)的營銷管理模式，普遍存在忽視市場營銷組織系統(tǒng)、營銷管理信息系統(tǒng)等相關要素的整體構建，追求局部創(chuàng)新、短期效果，對協(xié)同創(chuàng)新和長期整體架構研究不足，導致營銷戰(zhàn)略制定缺乏科學的依據和可行性分析，憑經驗、感覺等主觀因素而決策，常常使企業(yè)經營陷于被動之中。

　　3.品牌營銷意識不強�，F(xiàn)實中不少中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌創(chuàng)設和管理納入到企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當中。一些企業(yè)即便有品牌營銷意識，但對品牌的開發(fā)利潤與技術開發(fā)能力和銷售渠道開發(fā)能力之間密切聯(lián)系并沒有深刻理解，在品牌管理、品牌維護方面缺乏一套行之有效的管理辦法和制度。中小企業(yè)品牌培育意識淡薄、品牌定位不明確、品牌文化內涵不足等問題，直接影響產品在目標市場上的地位。

　　4.營銷組合因素分析不足策略有失。

　　(1)產品定位不準，難以契合市場需求。中小企業(yè)對整體市場環(huán)境分析不夠，對消費者行為與購買心理把握不準，產品定位較為盲目。譬如，對于經濟相對落后的中西部地區(qū)，由于市場消費環(huán)境不利，許多中小企業(yè)一方面想要提高產品品質，另一方面又不積極采用新技術、新材料、新工藝，擔心產品成本上升，價格提高，銷售不暢，其結果是產品在市場上的競爭力始終得不到提高。

　　(2)價格策略靈活有余，定價依據分析不足。中小企業(yè)對影響價格策略的因素和調價的客觀條件缺乏更詳細的分析研究和信息數(shù)據支持，不僅影響企業(yè)對產品價格及時做出調整，而且也不能準確地把握價格調整的幅度和技巧。最終影響市場對其產品的需求水平，影響到生產者、中間商及消費者的利益。

　　(3)分銷環(huán)節(jié)薄弱，渠道控制乏力。中小企業(yè)通常在分銷環(huán)節(jié)上的管理與控制較為薄弱。一是分銷渠道選擇沒有全面分析目標市場、產品、企業(yè)自身和中間商特性，以及競爭對手和相關政策法規(guī)約束的影響;二是分銷渠道設計缺乏明確的市場覆蓋率、渠道控制度和渠道靈活性目標，致使廠商與經銷商之間關系松散;三是銷售政策與激勵措施不完善，中間商缺乏積極性;四是銷售體制僵化、銷售組織與銷售人員整體素質不高。

　　這種既缺乏與中間商有效溝通，同時對自己的分銷網絡又缺少管理和控制的狀況，使分銷渠道在市場營銷過程中的研究、促銷、接洽、配合、物流、融資和風險承擔等作用難以發(fā)揮，對中小企業(yè)的產品價格、產品銷售以及促銷活動都造成一定程度的影響。

　　(4)促銷組合整體運用不夠，促銷手段缺乏創(chuàng)新。中小企業(yè)制定促銷策略時對目標市場需求、產品特點和營銷目標等因素缺乏綜合考慮，對各種促銷方式的合理選擇、編配和運用缺乏整體研究，從而難以形成最佳的促銷組合效果。由于促銷組合整體效果欠佳，企業(yè)及其產品信息不能及時、完整地傳遞給消費者和用戶，現(xiàn)實或潛在的顧客無法詳細了解、評價，信賴并購買產品，對擴大企業(yè)產品的銷售帶來不利影響。

　　(5)忽視企業(yè)形象宣傳，缺乏企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)相關環(huán)境的關系者，透過企業(yè)各方面的運作而來了解企業(yè)實態(tài)，逐漸發(fā)展對企業(yè)的形象認知。當形象實態(tài)優(yōu)于企業(yè)實態(tài)時，就必須盡力改善企業(yè)實態(tài)，使之與企業(yè)形象相符，反之，當企業(yè)實態(tài)優(yōu)于形象實態(tài)時，就應改進企業(yè)形象，使之正確地反映企業(yè)實態(tài)，這就是企業(yè)形象戰(zhàn)略(CIS戰(zhàn)略)的目標。中小企業(yè)在市場營銷活動中對CI設計、CIS戰(zhàn)略等與企業(yè)形象有關的系統(tǒng)和整體活動的作用與重要性缺乏必要的認識。

　　二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的對策

　　中小企業(yè)要善于利用自主權大、應變能力強的特點，積極應對外部環(huán)境變化，在營銷創(chuàng)新上下功夫，通過營銷創(chuàng)新擴大和實現(xiàn)市場潛在需求。

　　1.改變傳統(tǒng)思維，樹立正確的營銷理念。面對市場競爭日趨激烈、市場主體與市場法規(guī)愈加規(guī)范、消費需求不斷趨于理性的市場環(huán)境，中小企業(yè)要從更深層次上認識營銷戰(zhàn)略問題，理解市場導向的真正含義，明確創(chuàng)新是營銷制勝的法寶。中小企業(yè)要主動適應外部環(huán)境變化對營銷創(chuàng)新的必然要求，從營銷觀念創(chuàng)新入手，不斷學習營銷新知識接受新理論、掌握新技術新方法，進一步開拓營銷思路，在營銷中逐步實現(xiàn)整體協(xié)同創(chuàng)新。2.加強技術創(chuàng)新，提高核心競爭力。

　　中小企業(yè)應依托外部規(guī)模經濟積極尋求與大企業(yè)建立協(xié)作關系，通過細化分工使自己成為大企業(yè)供應鏈中密不可分的一環(huán);通過大企業(yè)的技術援助、企業(yè)信用等方法來規(guī)范中小企業(yè)的產品及服務標準。與大企業(yè)的合作有利于帶動技術創(chuàng)新，幫助中小企業(yè)保持其技術先進性和市場競爭力，為中小企業(yè)開拓更大的市場鋪平道路。此外，中小企業(yè)還可以與高校及科研機構建立合作關系，結合產品市場需求來進行技術創(chuàng)新，獲取知識產權，逐漸形成技術壁壘。

　　3.重視信息化建設，提高營銷決策的科學水平。信息支持和程序合理是決策科學化的前提條件，首先，要加強、改進企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建設，建立健全企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、市場調研和營銷分析系統(tǒng)，確保企業(yè)經營基礎數(shù)據和外部信息的準確完整和及時獲取應用。其次，要遵循科學決策的原則，明確各項信息工作的內容、步驟與方法。充分利用反映企業(yè)內部活動狀況的內部報告系統(tǒng)做好銷售、存貨及客戶管理;及時運用科學的方法和技術手段做好產品與顧客調研、銷售與促銷調研;廣泛利用營銷情報系統(tǒng)，全面掌握有關企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化的最新動態(tài)信息，為營銷管理決策提供信息支持。

　　4.發(fā)揮協(xié)同創(chuàng)新優(yōu)勢，提高整體營銷能力。充分借鑒在市場開放過程中帶來的國外和國內先進、成熟的營銷技術和經驗，利用社會經濟和技術進步為營銷創(chuàng)新帶來的可能條件，及時在商業(yè)模式、營銷組織和營銷服務管理體系上進行創(chuàng)新，以全面提高企業(yè)的營銷能力和水平。

　　5.重視環(huán)境營銷提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。環(huán)境營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導下市場營銷觀念的新發(fā)展，是企業(yè)應全球對環(huán)境惡化發(fā)展出來的一種營銷重點和技術操作，其主要內容是搜集環(huán)保信息、開發(fā)環(huán)保產品、設計環(huán)保包裝、制定環(huán)保價格、建立環(huán)保銷售渠道及開展環(huán)保促銷等。作為對社會和環(huán)境變化的反應，企業(yè)必須樹立環(huán)境營銷意識，把環(huán)境價值觀融入企業(yè)價值體系和經營目標中，在營銷決策組合變量中加入環(huán)境因素的考量，實現(xiàn)以提高消費質量來減少消費數(shù)量，從而降低環(huán)境壓力的目標，而非一味刺激消費、鼓勵消費更多數(shù)量導致與環(huán)境的沖突。中小企業(yè)要從過分注重近期和微觀利益中轉變到對環(huán)境營銷的足夠重視上，要看到綠色消費的市場趨勢。

　　6.創(chuàng)新營銷組合提高營銷實效。產品與服務方面，密切關注市場需求變化，充分發(fā)揮中小企業(yè)投入少、生產靈活的特點，把握市場趨勢與機會，在高端市場、農村消費市場、人口老齡化帶來的市場空白之間尋求市場定位，針對細小的目標市場進行精準營銷。做好產品創(chuàng)新與上市管理工作，包括產品價值設計與成本核算、商業(yè)模式創(chuàng)新配套的服務設計與流程規(guī)范、衡量新產品研發(fā)的績效，處理好需求與利潤的對應關系、平衡新產品項目的資源分配。

　　突破產品定位的傳統(tǒng)束縛、采取質量領先的差異性產品定位，通過產品和服務的差異化來提高顧客價值;根據品牌優(yōu)勢分配產品革新重點，定期更新產品，保持品牌差異優(yōu)勢，努力實施品牌競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略。價格方面，加強與供應商之同的關系以便聯(lián)合進行成本管理，降低生產費用;改變過去僵化的定價模式，根據顧客不同實行差別定價。

　　渠道方面，適應新經濟的需要整合優(yōu)勢，通過規(guī)模經濟、協(xié)調渠道關系和職能轉化強化成本優(yōu)勢。強化與分銷商的合作意識、服務意識，合理確定利潤分配，形成利益共同體，變傳統(tǒng)的交易、合作關系為新型伙伴關系，確保銷售渠道的穩(wěn)定性。在具體制定渠道策略時，要根據顧客、產品、企業(yè)、中間商特性，結合競爭和環(huán)境特性進行分銷渠道設計;還要根據企業(yè)預期達到的顧客服務水平和中間商應執(zhí)行的職能，確定中間商類型、數(shù)目和特定任務，并從經濟性、控制性、適應性及業(yè)務優(yōu)良性和客戶親密性考慮制定渠道評估標準。

　　促銷方面，強化市場研究，轉變推銷觀念，樹立營銷意識，制定符合市場經濟運作的銷售政策，規(guī)范銷售行為;適應信息化社會和網絡化思維要求以及大數(shù)據營銷趨勢，建立健全企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)，保證信息溝道流暢，及時為企業(yè)營銷決策提供信息支持。充分利用不斷創(chuàng)新的數(shù)字化信息技術和新媒體傳播平臺強化與顧客溝通，定期開展顧客滿意調查，完善客戶關系管理，改變以抓硬件服務為主的售后服務方式，逐步建立起突出軟件服務為主的售后服務體系。

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