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新零售大潮下的電商創(chuàng)業(yè)故事
從線上的角度看，電商巨頭開始發(fā)力新零售之后，將會(huì)帶來非標(biāo)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。
5月26日，阿里巴巴集團(tuán)與易果生鮮簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，阿里巴巴集團(tuán)向易果生鮮收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東。在此之前的5月25日，沃爾瑪官方旗艦店正式入駐京東，將日常必需品從線下賣場(chǎng)搬到京東商城。
電商巨頭阿里巴巴和京東商城，正在通過“新零售”和“百萬便利店”計(jì)劃，進(jìn)行著線下實(shí)體店的布局。
“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”2016年10月，馬云在阿里云棲大會(huì)上首次提出“新零售”，這一概念隨即開始迅速傳播。
新零售的概念出現(xiàn)后，電商成為了零售發(fā)展的階段性產(chǎn)物，成為了消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的渠道之一;隨著新零售概念的迅速傳播，市場(chǎng)開始越來越認(rèn)可線上線下相融合的經(jīng)營(yíng)策略。
很多在創(chuàng)業(yè)之初往往不斷的提醒行業(yè)伙伴不要低估互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)，近年來越發(fā)明白，不能將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做唯一的渠道，因?yàn)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)顯然無法滿足用戶的試穿試戴體驗(yàn)、無法實(shí)現(xiàn)人與人之間的面對(duì)面交流。
那么，巨頭紛紛搶灘新零售的大環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)幾何?他們又在如何借勢(shì)于線上線下的大融合，推進(jìn)公司的更穩(wěn)步發(fā)展?
擁抱全渠道
從2014年開始，INMIX音米眼鏡創(chuàng)始人、CEO李明就在考慮品牌如何做線下落地，以滿足用戶在線下進(jìn)行驗(yàn)光配鏡等方面的需求。直到2016年9月，該品牌的首家線下旗艦店開始對(duì)外營(yíng)業(yè)，線下渠道拓展正式啟動(dòng)。
如今，公司在北京開設(shè)了兩家實(shí)體店，上海、杭州、成都等城市的選址工作正在進(jìn)行中。INMIX音米眼鏡的產(chǎn)品通過天貓、京東等第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及線下實(shí)體店鋪直接銷售，以相互融合的形式開拓業(yè)務(wù)，收入來源為眼鏡銷售收入。
談及開設(shè)線下店之后的效果，李明介紹：“能看出獲得消費(fèi)者的認(rèn)可還是蠻高的，對(duì)我們品牌的信賴度有大幅度提升，也看到越來越多不同類型的消費(fèi)者正在成為我們的用戶。”
他舉例說，產(chǎn)品此前用戶主要集中在20-30歲，開設(shè)線下店之后，有很多30-40歲，甚至40歲以上的消費(fèi)者都到店體驗(yàn)產(chǎn)品。
“新零售的概念提的很好，讓大家不再割裂的看線上和線下。互聯(lián)網(wǎng)給銷售渠道帶來的變革已經(jīng)非常明顯，未來將與經(jīng)營(yíng)管理、會(huì)員體系、品牌傳播等方面實(shí)現(xiàn)更為深度的融合。”李明說。
根據(jù)《便利店行業(yè)研究報(bào)告》的報(bào)告，零售行業(yè)的趨勢(shì)是“線上放緩，線下回暖”，具體表現(xiàn)為線上獲客成本逐年提升、電商活躍用戶增幅放緩、線下零售態(tài)勢(shì)回暖。
進(jìn)口商品新零售項(xiàng)目“洋火盒”的創(chuàng)始人姚凱以進(jìn)口商品舉例說，傳統(tǒng)單一渠道的痛點(diǎn)分別是：純電商網(wǎng)站無購物體驗(yàn)、配送缺乏時(shí)效性、貨品來源不明;單一辦公室零售貨架無貨源優(yōu)勢(shì)、純粹地推的方式發(fā)展速度慢、產(chǎn)品單一造成維護(hù)周期或養(yǎng)護(hù)成本高、傳統(tǒng)便利店;傳統(tǒng)便利店無貨源優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)空間小，無線上平臺(tái)引導(dǎo)購物欲，租金高、門店坪效只能靠門店交易，盈利能力差、無拓展性。
對(duì)應(yīng)，他創(chuàng)辦的公司選擇以社區(qū)商圈為輻射半徑的線上線下結(jié)合的便利新零售模式，服務(wù)場(chǎng)景包括線下連鎖門店和延伸到辦公室的零食貨架以及線上客戶端。
回歸零售本質(zhì)
食品類電商平臺(tái)邊走邊淘，也在更大步伐地向線下邁進(jìn)。該公司創(chuàng)始人嚴(yán)峻告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該公司的貨架在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)鋪到了北京地區(qū)的130多家公司。從導(dǎo)流的效果來看，一家200人的公司平均會(huì)給平臺(tái)帶來70-80位新用戶，其中30%-40%的用戶會(huì)在平臺(tái)上進(jìn)行多次重復(fù)購買。
據(jù)了解，邊走邊淘的模式中，平臺(tái)在線上通過與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、直播網(wǎng)紅合作，將商品放在平臺(tái)銷售;在線下通過在企業(yè)設(shè)置食品展架，用戶在辦公室就能實(shí)現(xiàn)掃碼下單、自取商品，同時(shí)自動(dòng)關(guān)注商品實(shí)現(xiàn)便捷復(fù)購。
今年6月開始，公司將大力拓展下午茶服務(wù)。嚴(yán)峻介紹，團(tuán)隊(duì)在之前的試運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，“下午茶是個(gè)增量市場(chǎng)，很多之前并不提供下午茶的公司在體驗(yàn)了產(chǎn)品之后都很快購買了服務(wù)”。
5月27日的清科集團(tuán)新芽Demo活動(dòng)上，參與路演的“洋火盒”、邊走邊淘、EVBUY等5家創(chuàng)業(yè)公司大都采取線上線下融合的運(yùn)營(yíng)思路。在參加當(dāng)次活動(dòng)的電車新零售平臺(tái)EVBUY創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張大偉看來，“新零售是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)相當(dāng)成熟的前提下，探索更高層面的發(fā)展。”
他說，電商在保證了支付和物流體驗(yàn)之后，給傳統(tǒng)百貨行業(yè)帶來了巨大沖擊，新零售相對(duì)于電商帶來的更好優(yōu)勢(shì)則更加貼近用戶和提供C2B定制的可能性。
新零售背景下的線上線下大融合，也是行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的一種表現(xiàn)。風(fēng)云資本聯(lián)合創(chuàng)始人周建軍指出：“這個(gè)概念從背景來看，是馬云探索電商零售發(fā)展過程中階段性提出來的，并不是改變了零售基本原理。”
周建軍進(jìn)一步解釋說，阿里走的路線是從線上的集市(淘寶)發(fā)展到今天的線上超級(jí)購物中心(天貓)，從用戶維度來看，已經(jīng)滿足產(chǎn)品消費(fèi)層級(jí)的需求，但沒有滿足消費(fèi)者的習(xí)慣、便利、放心、安全等訴求，所以就岀來了阿里做物流、投資線下零售等，核心目的是做全人群的零售生意，這樣才能保持業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)性。
新零售下的電商創(chuàng)業(yè)
“過去跟人解釋為什么做線下店很困難，常有人問‘你們電商做得不錯(cuò)，為什么要開線下店呢’。——那個(gè)時(shí)候大家都覺得輕資產(chǎn)好，沒必要走線下的‘重資產(chǎn)模式’。”李明回憶。
他一直認(rèn)為，一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在渠道上。只有整個(gè)品牌和產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
“新零售的“新”體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌和新技術(shù)四個(gè)方面。但同時(shí)，無論怎樣形容零售，其實(shí)真正的核心就是人、貨、場(chǎng)這三要素。”紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星在上海舉辦的2017年零售生態(tài)發(fā)展研討會(huì)上表示。
他分析說，在電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的線下零售還處于初級(jí)階段，只強(qiáng)調(diào)零售的“場(chǎng)”而忽略了“貨”和“人”，就是一切都圍繞著場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)，重心不在經(jīng)營(yíng)商品和經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者上。新零售要思考的，就是怎樣讓人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素能分別疊加線上和線下的維度，來放大和創(chuàng)新三要素之間的互動(dòng)關(guān)系，這樣創(chuàng)業(yè)者就能有更多空間去突破，也能給用戶帶來新的體驗(yàn)。
在多位投資人看來，盡管既有的電商巨頭已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，但特色鮮明、小而美的新消費(fèi)品牌和新渠道品牌仍有新的機(jī)會(huì)。
周建軍認(rèn)為，從線上的角度看，電商巨頭開始發(fā)力新零售之后，將會(huì)帶來非標(biāo)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。持有相似的觀點(diǎn)清流資本董事總經(jīng)理王夢(mèng)秋進(jìn)一步舉例說，服飾等品類仍有出現(xiàn)新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，“核心是細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景”。
王夢(mèng)秋向記者表示，“我們界定的新零售的早期跟TMT的早期不太一樣。TMT的早期是有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、不錯(cuò)的想法就會(huì)投，可能投進(jìn)去之后才有產(chǎn)品上線，但是新零售不一樣——不管是單一(消費(fèi))品牌還是渠道品牌，我們都希望他們?cè)谝欢ǔ潭壬向?yàn)證了經(jīng)濟(jì)模型后，才會(huì)投資進(jìn)去。”
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